3.2 Анализ мотивации поведения потребителя.

Изучение мотивации сводится к интерпретации фактических данных с целью выявления скрытого смысла того, как каждый объясняет свое собственное поведение и в чем он видит причины такого поведения. При изучении мотивации необходимо учитывать некоторые важнейшие положения:

- поведение человека определяется рациональными и иррациональными причинами; они объясняют друг друга, этим вызвана необходимость изучать поведение в совокупности всех его аспектов, а не ограничиваться одним из них;

- смысл поведения или отношения невозможно сразу выявить, его можно определить в результате изучения всей совокупности данных;

- отношение и поведение не являются данными раз и навсегда, со временем они могут изменяться, они подвергаются различным влияниям;

- невозможно отделить изучаемые блага и услуги от условий их использования, как и нельзя их отделить от существующих представлений о них, т.е. от их имиджа (размеры, престиж, цена и т.д.).

А. Результаты изучения мотивации представляют ценный материал в коммерческом плане. В отношении клиентов можно выявить: мотивы покупки, препятствия осуществлению покупки; процесс получения информации и процесс принятия решения; существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влияния, а также воздействие торговых фирм; условия и время использования товаров и услуг; поведение покупателя (покупка хорошо обдуманная или импульсивная); отношение к пунктам сбыта; приобщение к другим видам покупок, степень важности обладания каким-либо благом и наличия какого-либо блага; типологизация клиентов, построенная на основе психосоциологических критериев, характеризующих личность; изменение вкусов и привычек различных групп клиентов в результате изучения определенного типа продукта или услуги; перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей.

В отношении рекламы изучение мотивации позволяет рекламодателю:

- разработать позицию при составлении текста рекламы и аргументацию;

- работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на каждый тип потребителей, выявить то, чего не следует касаться;

- определить, какой тип рекламы надо использовать: информативную, престижную, с упором на всеобщую известность, в виде беседы, выяснить, не перенасыщены ли клиенты рекламой какого-нибудь товара или услуги.

В отношении предлагаемых товаров анализ мотивации даст возможность:

- быть в курсе тех жизненных фаз, в которых находятся эти товары, чтобы предвидеть возможные модификации на случай изменения вкусов клиентов, модификации, обеспечивающие иное использование данного товара, или рачительный спрос, который, если он остается неудовлетворенным, переносится на конкурирующие товары или на другой тип товара;

- изучать имидж товара, чтобы знать, каков его имидж в условиях конкуренции и как он развивается во времени, чтобы определить, предлагают ли потребителям тот товар и те услуги, в которых они нуждаются.

В отношении новых товаров изучение мотивации позволяет до создания и выпуска товара на рынок уменьшить вероятность неудачи, изучить вкусы и образ жизни возможных клиентов, а также вероятные тенденции в ориентировании рынка. В отношении функционирования каналов сбыта исследования, проведенные совместно с розничными торговцами, дают возможность определить: почему одни товары пользуются спросом, а другие - нет; какое представление торговцы имеют о поставщиках; как они выбирают товары и производителей товаров; какое мнение они имеют о различных товарах (достоинства, недостатки, возможности применения); каково влияние на потребителей; в чем заключается деятельность розничных торговцев, с какими трудностями они сталкиваются; их желание, насколько это возможно, занимать лучшее положение, чем конкурирующая фирма.

В системе сбыта изучение мотивации клиентов позволяет исследовать соответствие торговых точек определенному типу товара, качество обслуживания после продажи, снабжение магазинов, влияние торговых фирм. Можно также определить, что мешает совершить покупку, выявить помехи, не имеющие ничего общего с качеством продукта: отрицательное отношение к торговым предприятиям.

Б. Процесс анализа мотивации. Изучение мотивации носит главным образом качественный характер (речь идет о необходимости понимания и разъяснения) и осуществляется косвенными методами. Выборку при изучении мотивации нельзя сравнивать с выборкой, осуществляемой при опросе общественного мнения: она, во-первых, невелика (около 40 человек), во-вторых, в статистическом плане не представляет изучаемую группу населения. Однако в ней проявляются основные виды отношения к анализируемому вопросу.

Первая стадия исследований включает индивидуальные беседы, проводимые дома у опрашиваемого; в зависимости от изучаемого вопроса осуществляется косвенным и смешанным методами. В обоих случаях перед исследователем стоит сложная задача: он должен занимать нейтральную позицию, проявлять лишь некоторое понимание поведения опрашиваемого; исследователь вступает в беседу, стремясь рассеять неуверенность опрашиваемого или помочь ему высказаться.

На первой стадии проводятся и групповые обсуждения: приглашаются 8-10 человек из одной и той же социально-профессиональной группы или близких социально-профессиональных групп; "исследователь-инициатор" должен заставить их высказаться. Групповая беседа (продолжительность до 2 ч), так же как и индивидуальная, записывается на магнитофон. "Исследователь-инициатор", особо не вмешиваясь и не направляя решительным образом поведение опрашиваемых, обращает их внимание на необходимость обсудить некоторые вопросы. Во время такого обсуждения невозможно добиться от каждого максимальной полноты высказываний, однако можно получить очень интересную информацию о предрассудках, о "приобретенных мнениях" насчет изучаемых товаров, услуг, идей.

Коллективное обсуждение, позволяющее выявить стереотипы, служит естественным дополнением к индивидуальной беседе.

Вторая стадия изучения мотивации включает экстенсивные беседы или "тесты". В этом случае выборка, более многочисленная (200 - 300 человек), в статистическом плане представляет изучаемую группу населения. Индивидуальные и групповые беседы позволяют выявить основные направления отношений и поведения опрашиваемых потребителей и определить показатели, которые должны способствовать более точной ориентации при изучении мотивации: появляется возможность проконтролировать пригодность и возможность экстраполяции ранее полученных результатов на основе опроса большого числа людей, в соответствии с канвой и основными идеями, выявленными на первой стадии.

В. Некоторые методы, используемые при изучении мотивации.

Непринужденные обсуждения без жесткой направленности позволяют опрашиваемому постепенно высказать суть своих мыслей, даже если вначале он был не очень разговорчив. По истечении некоторого времени опрашиваемый становится более откровенным.

Ассоциативные беседы самых различных типов имеют цель выявить, с чем ассоциируется какой-то предмет, идея, торговая марка и т.д.:

свободная ассоциация - опрашиваемый сразу говорит все то, что ему приходит в голову по поводу представленного предмета;

ассоциация слов - опрашиваемому показывают или произносят наводящее слово, и он должен быстро произнести слова, с ним ассоциирующиеся;

ассоциация образов - не спрашивая мнения опрашиваемого о какой-то марке автомобиля, сигарет или часов, ему показывают машины, часы, сигареты и изображения типичных пользователей - сельскохозяйственного рабочего, отца семейства, служащего, секретаря, рабочего, спортсмена, делового человека, активной молодой женщины и т.д. - и далее его просят соединить по парам предмет и человека;

ассоциация контролируемых слов - опрашиваемый показывает, с какими словами (наименованиями), представленными в списке, он ассоциирует анализируемое слово или предмет;

метод достраивания предложения - опрашиваемый завершает незаконченные предложения, в которых так или иначе речь идет об изучаемой теме.

Проекционные тесты представляют собой изучение общего феномена проецирования, посредством которого мы переносим на других собственные отношения, подавленные или неосознанные желания. Используя этот тест, опрашиваемого просят описать, рассказать, истолковать какую-либо ситуацию, и он от третьего лица рассказывает, что предпринимают действующие лица и, таким образом, говорит, что он об этом думает, чего бы он не сделал, если бы пришлось высказываться от первого лица.

Интервью через "воссоздающее воображение" проводится следующим образом. Опрашиваемого просят рассказать, что сделал бы какой-нибудь персонаж в предложенной ситуации. Он скажет, что он сам бы предпринял, перенося свое отношение на другого.

Средства анализа мотиваций

Для этого следует использовать другие средства, кроме тех, которые употреблялись для опроса. Последний помогает нам узнать, как ведет себя население, но не может объяснить, почему оно ведет себя именно так. Поэтому изучение мотивации призвано обнаружить скрытые поведенческие структуры, т.е. узнать, каким образом связаны и как развиваются психологические факторы, обусловленные теми или иными человеческими проблемами.

Такой анализ среди прочего является особенно полезным в тех случаях, когда необходимо: узнать что-то сверх того, что нам дали исследования путем опроса; пойти дальше того, что очевидно и ясно выражено;

определить процесс восприятия, который с наибольшей вероятностью приведет к акту покупки; выделить в лучшую сторону нашу марку среди марок наших конкурентов; найти место нашему товару в меняющейся обстановке завтрашнего дня.

Восприятие предмета и акт покупки. Проблема состоит в том, чтобы описать товар таким образом, чтобы побудить людей не только считать его соответствующим их потребностям и желаниям, но и принять решение его купить. Следовательно, необходимо изучить восприятие, которое побуждает потребителя или пользователя совершить конечный акт всякого процесса производства и сбыта - акт покупки товара.

Восприятие предполагает выбор и здравый смысл. Оно носит избирательный характер и определяет наши будущие действия. Восприятие - это активное воссоздание реальных данных, это зародыш будущего действия. Восприятие является определенным методом приспособления личности к объекту и, следовательно, возможностью для каждого человека воссоздать объект мысленно, чтобы включить его в набор своих потребностей, желаний или негативных реакций, что и составляет побудительное начало в человеке.

Акт покупки является средством продолжить и дополнить во времени акт, уже начатый путем восприятия. Это действие рассчитано на получение личного удовлетворения посредством проникновения в мир, одним из элементов которого является предмет, выставленный для продажи. Если мы хотим воздействовать на акт покупки, то нужно знать поля действия сил, в которых может оказаться предмет, выставленный для продажи, надо иметь возможность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.