4.4 Методы получения маркетинговой информации. Качественные исследования.

Исследования с помощью наблюдений

Значительный объем информации можно получить с помощью ме­тода наблюдений. Под наблюдением подразумевается внешнее изуче­ние (со стороны) объектов, на основе чего проводится анализ объекта и процессов. По своей природе наблюдения - это регистрация произо­шедших событий или фактов. При этом наблюдатель не ока­зывает влияния на текущие процессы.

Иногда с помощью наблюдения удается получить более достовер­ные данные, чем при опросах. Наблюдения применяется для получе­ния первичной информации:

1. о конкурентах (изучить опыт организации работы конкурентов, провести анализ поставок и сравнить их цены);

2. партнерах и поставщиках (изучение с помощью наблюдения ра­боты персонала во время посещения - как относятся к клиентам, как представляют товар, какие рекламные материалы имеют, как быстро обслуживают);

3. выставках (наблюдение за участниками выставки, изучение маршрутов движения посетителей, у каких стендов посетителей больше, чем в наибольшей степени они интересуются, какие вопросы задают);

4. организации работ на производстве (наблюдение за работой на оборудовании, какие проблемы возникают при работе на оборудовании).

Различаются следующие виды наблюдений:

1. по охвату - сплошное и выборочное.

2. по времени проведения наблюдений - единовременное, непре­рывное и систематическое.

3. по способам организации - специальное и документальное (от­четность);

4. скрытое или открытое. При скрытом наблюдении наблюдатель находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследова­ния. Проводя открытое наблюдение, исполнитель преднамеренно уча­ствует в самом процессе, и объекты наблюдений знают о его присутст­вии.

5. лабораторное или полевое. Лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданных, «лабораторных» условиях. Такие наблюдения тесно смыкаются с экспериментальными методами изучения.

6. прямое и не прямое. При прямом наблюдении исследуется поведение объекта в конкретной ситуации. В случае не прямого наблюдения исследуется не само поведение, а его результат..

7. стандартизированное и не стандартизированное. Проведение стандартизированного наблюдения означает исполь­зование стандартных инструментов и процедур, не стандартизирован­ное выполняется по произвольным параметрам и формам.

Фокус-группа

Фокус-группой называется интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям.

Фокус-группа – это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора). Основная задача модератора – получить в ходе бесед с людьми ответы на поставленные маркетинговые вопросы.

Информация, полученная в результате проведения фокус-группы, не является простой арифметической суммой высказываний всех респондентов. Иначе фокус-группу можно было бы заменить серией глубинных интервью. Преимущество обеспечивается именно за счет грамотно организованного внутригруппового взаимодействия, за счет фокусировки внимания всей группы на определенных темах. Поэтому данные навыки являются ключевыми в искусстве модератора.

Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде, чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку, либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать.

Хотя вопросы модератора и ответы респондентов не структурированы, беседа не свободна по содержанию и строится на обсуждении ряда тем, интересующих заказчика.

Фокус-группы, как и индивидуальные глубинные интервью, нацелены на получение «глубинной» информации.

Здесь «глубинная» информация понимается как более полное и развернутое обсуждение и объяснение поведения по сравнению с тем, что доступно на уровне обыденного понимания.

В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребите­ли различных товаров или, наоборот, лица - носители негатив­ного спроса (не желающие приобретать данный товар); покупа­тели-новаторы и, наоборот, покупатели-консерваторы; привер­женцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов и т.п. Этот принцип подбора позволит уяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в формирова­нии жизненного цикла товара, заложить надежный фундамент при принятии решения о его выводе на рынок.

Критерии отбора в фокус-группу следующие:

1. социально-демографические характеристики (пол, возраст, со­циальное положение, место проживания и т.д.);

2. общие для участников события и воспоминания (турпоход, учеба в одном вузе, общее место работы, просмотренный фильм, испробованный продукт и т.д.);

3. рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, но­вые товары и т.п.).

Достоинства фокус-групп

К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:

1. разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;

2. «эффект снежного кома» – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;

3. стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;

4. чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;

5. спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы;

6. гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;

7. быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);

8. наглядно видны различия между респондентами, и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);

9. за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.

Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:

1. когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей;

2. когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений;

3. когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области;

4. необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;

5. индивидуальное мнение по какому-либо вопросу представляет больший интерес для исследователя, чем четко артикулированные, но сформировавшиеся под влиянием обсуждения с другими респондентами мнения участников фокус-групп;

6. респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу.

Глубинное интервью

Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.

Особенности глубинных интервью по сравнению с фокус-группами представлены в таблице 4.

Метод глубинных интервью может применяться в тех случаях, когда решение маркетинговых задач связано со следующими ситуациями:

1. Обсуждение конфиденциальных, затрагивающих личную жизнь респондента тем.

2. В обществе существуют жесткие нормы, регламентирующие поведение и предписывающие определенные взгляды в некоторой области.

3. Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.

4. Детализированное понимание сложного поведения связанного с приемом ответственных решений.

5. Интервью с экспертами / профессионалами.

6. Интервью с конкурентами, которые не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий.

7. К глубинным интервью обращаются в том случае, когда респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу.

Таблица 4 – Различия фокус-группы и глубинного интервью

ФОКУС-ГРУППА	ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ
Все участники фокус-групповой дискуссии за исключением модератора находятся в одинаковой ситуации, что уменьшает их беспокойство	Во взаимодействии один на один выше вероятность давления интервьюера на респондента
Группа обладает особым потенциалом взаимодействия, взаимного стимулирования и поощрения участников	Нет давления группы как носителя социальных норм и приличий, можно достичь большей свободы и спонтанности реакций
Фокус-группа предоставляет широкий набор мнений по обсуждаемой проблеме	Интервью позволяет прорабатывать интересующие вопросы с большей глубиной
Фокус-группа предоставляет набор мнений типичных представителей целевой аудитории, сегмента рынка	В интервью авторство каждого высказывания очевидно и легко проследить логику развития темы
В ходе фокус-группы динамично проходит обсуждение социального опыта: привычек потребления и покупки	Индивидуальные интервью более пригодны для разговоров о продуктах, использование которых подразумевает сенсорный или эмоциональный опыт, например, духи

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования (тестирование упаковки или изучение образа жизни и ценностей) и особенностей самого респондента. Существует достаточно большое количество модификаций индивидуальных интервью, которые могут варьировать от довольно структурированных до интервью в виде свободной беседы с респондентом, напоминающей беседу с психоаналитиком.

Индивидуальные интервью широко применяются в современной практике маркетинговых исследований. Недостатки метода глубинных интервью сходны с недостатками групповых дискуссий, это:

1. субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию интервьюера;

2. игнорирование описательной природы качественных методов и попытки распространить выводы на всю популяцию;

3. сложности с поиском квалифицированных интервьюеров;

4. продолжительность интервью вкупе со сроками исследовательских проектов накладывает ограничения на размеры выборки – обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта.

Рекомендуемая литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. Стр. 77-170.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. Стр. 86-402.

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. Стр. 20-40.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 77-101.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. С.149-170; 185-206.

6. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок.: пер. с англ. – М.: ООО «Изд-во АСТ» 2000, часть 1.

7. Муртузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное пособие. – М.: Изд-во «Экзамен», 2008. Стр. 25-56.

Контрольные вопросы:

1. Дайте определение понятия «наблюдение».

2. Определите «сильные» и «слабые» стороны такого способа маркетинговых исследований, как наблюдение.

3. Какие виды наблюдений, используемые в современной маркетинговой практике, Вам известны?

4. Дайте определение понятия «фокус-группа».

5. Охарактеризуйте процесс проведения фокусированного интервью.

6. Определите достоинства и недостатки работы фокус-групп в современной маркетинговой практике.

7. Дайте определение понятия «глубинное интервью». Проведите сравнение между фокус-группой и глубинным интервью.

8. Какие виды глубинных интервью, используемые в современной маркетинговой практике, Вам известны?

9. Определите достоинства и недостатки глубинного интервью в современной маркетинговой практике.