VIII. Телевизионная реклама.

1. Реклама по телевидению - самое массовое, но и самое дорогое средство рекламы; используется для передачи рекламных сообще­ний и демонстрации рекламных фильмов.

2. Рекламно-демонстрационный ролик. Помимо рекламных телевизион­ных роликов, многие фирмы для демонстрации посетителям офиса и выста­вок используют специально подготовленные рекламно-демонстрационные ро­лики.

IX. Другие рекламные средства. К ним можно отнести:

1. рекламу на электронных носителях информации и в компьютерных сетях;

2. имидж фирмы как средство рекламы: обустройство офиса, организация при­ема посетителей, одежда персонала и т.д.;

3. товарный знак, фирменный стиль.

Контрольные вопросы:

1. Дайте определение понятию «реклама».

2. Каковы причины возникновения и существования рекламы?

3. Охарактеризуйте направления и отличительные черты рекламы.

4. Назовите принципы и функции рекламы.

5. Охарактеризуйте различные виды рекламы.

6. Покажите взаимосвязь между видами рекламы и стадией жизненного цикла товара.

7. Дайте определение понятиям «рекламная кампания», «виды рекламной кампании».

8. Определите структуру плана рекламных мероприятий.

9. Охарактеризуйте рекламные модели.

10. Раскройте сущность информационно-рекламных материалов.

11. Раскройте сущность выставок, презентации и семинаров как рекламных средств.

12. Раскройте сущность рекламы в периодической печати.

13. Раскройте сущность прямой почтовой рекламы.

14. Раскройте сущность устной рекламы.

15. Раскройте сущность изобразительной рекламы.

16. Раскройте сущность радиорекламы.

17. Раскройте сущность телевизионной рекламы.

18. Как выбрать предпочтительные и эффективные средства рекламы?

6.3 Элементы коммуникационной политики предприятия

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях со­здания непрерывного потока реализации товара.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуациях:

1. на рынке имеются товары-конкуренты с одинаковыми потреби­тельскими характеристиками;

2. рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

3. новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с то­варом, ранее получившим признание;

4. товар переходит из фазы зрелости в фазу насыщения;

5. на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприя­тий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; содействие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия по продвижению товара осуществля­ются с помощью многочисленных приемов и средств, некоторые из которых, наи­более часто применяемые, приведены в таблице 6.

Таблица 6 - Приемы и средства стимулирования сбыта

Мероприятия	Задачи
Стимулирование потребителя Скидки с цены по условиям приобретения оговорен­ного количества товаров. Бонусные скидки. Сезонные скидки. Предпраздничные скидки. Скидки по категориям потребителей. Скидки на устаревшие модели. Скидки при покупке товара за наличный расчет. Скидка при покупке товара с возвратом старой модели. Распространение купонов. Продажа товара с премией в виде сопутствующего то­вара или сувенира. Бесплатные образцы для потенциальных покупателей. Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры	Создание и улучшение процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем
Стимулирование торговых посредников Скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара. Бесплатное предоставление определенного количест­ва товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара. Бесплатная апробация образцов. Обучение и повышение квалификации персонала. Конкурсы дилеров. Реклама на местах реализации товара. Предоставление «сбытового зачета» за включение про­дукции фирмы-производителя в номенклатуру тор­гового посредника. Компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником реклам­ной кампании. Скидки с цен в зависимости от объема, оборота и по­вторных покупок	Информирование, советы, стимули­рование и мотивация торговых посредников для улучшения про­изводственного потенциала тор­говли с целью поставки товаров
Стимулирование фирмы-производителя Премии лучшим работникам. Предоставление дополнительного отпуска. Встречи работников торговли фирмы. Конкурсы продавцов фирмы. Распространение книг, буклетов, справочников о сбы­те. Конкурсы служб внешних связей. Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы. Привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы. Моральное поощрение сотрудников -присвоение по­четных званий, поздравление и вручение памятных подарков по праздникам и личным торжественным мероприятиям	Улучшение потенциала внутренних и внешней служб с помощью ин­формирования, советов, обуче­ния, стимулирования и мотива­ции

Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и эле­ментами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажа­ми.

Личная продажа

Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный кон­такт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществля­ется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся к следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара:

1. непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

2. диалоговый характер взаимодействия;

3. возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

4. наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

5. высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

6. сравнительно высокая удельная стоимость;

7. возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Процесс личной продажи - достаточно сложный комплекс процедур, в кото­рый входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; иденти­фикация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презента­ции к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчи­ком в ходе послепродажного обслуживания.

Паблик рилейшнз

Связи с общественностью, или PR - создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организаций, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Несмотря на то что существует более 500 определений PR, достигнуто единство мнений в отношении того, что PR – это, прежде всего, специализированная, профессионально организованная деятельность управления. Это управленческая функция планирования и осуществления программы действий лица или организации, рассчитанных на завоевание понимания со стороны общественности (определенной целевой аудитории или целевой группы), которая выступает объектом воздействия. Это адресное управление состоянием общественного мнения, а также управление изменением самого субъекта (фирмы, организации и ее службы PR), осуществляемое специфическими методами.

Паблик рилейшенз (РR), или работа (связь) с общественностью, направлена формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

В данном случае под общественностью понимаются различные организации, общественные слои и любые группы населения, имеющие интерес к данной организации, а также влияющие на ее способности достигать своих целей, к их числу относятся финансовые органы, СМИ, правительственные учреждения, организации, представляющие интересы потребителей и определенных слоев населения, местные общественные организации, персонал самой организации.

Таким образом, создавая благоприятный имидж своей организации в целом, осуществляя ее продвижение, организация продвигает свои отдельные продукты. Связи с общественностью включают в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решении, разъяснительная работа относительно положения компании и о ее продуктах, ее социальной роли.

Генеральная цель РR - формирование ситуации успеха фирмы в обществе. Основные цели:

1. Позиционирование объекта РR - создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

3. Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е., позиционировать достоинства. Цель антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно.

4. Отстройка от конкурентов - как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта РR на фоне конкурентов).

5. Контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа.

6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс - потенциальных пользователей.

Схема действия мероприятий РR: привлечь внимание вызвать интерес => снять напряженность и недоверие=>инициировать желание =>побудить к желательному действию.

Сущность Паблик рилейшнз раскрывается через ее функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.

1. Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме це­левым группам, чтобы дать полное представление о предприятии него положении. Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновля­емого образа предприятия в общественном мнении.

2. Управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.

3. Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).

4. Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия ПР: сведения для журналистов; брифинги, пресс-конференции; издание указателей и справочников о ПР; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы; издание или участие в издании журналов о ПР; спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.

Установление действенных связей с помощью ПР позволяет осуществлять регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокую результатив­ность, в том случае, если он применяется по назначению и/или в сочетании с дру­гими элементами продвижения.

В зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии на рынке может применяться различное сочетание форм продвижения, которое представляет собой микс, комплекс маркетинговых коммуникаций.

Коммуникативная стратегия может быть двух видов: стратегия вынуждения - продвижение согласуется и направлено на конечного потребителя при условии, что его спрос является достаточным, чтобы убедить посредников произвести у производителя закупки продвигаемого товара; стратегия проталкивания - про­движение ориентировано на торгового посредника, при этом известно, что по­средник сам будет осуществлять продвижение товара по возможным каналам рас­пределения до пользователя товара.

Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых комму­никаций используют знание сильных и слабых сторон каждого субмикса ком­плекса маркетинговых коммуникаций.

Рекомендуемая литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. Стр. 361-544.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. Стр. 5-13.

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. Стр. 6-10.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 358-483.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. Стр. 353-446, 597-742.

6. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок.: пер. с англ. – М.: ООО «Изд-во АСТ» 2000, часть 1.

9. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / под ре. проф. Л. П. Дашкова. – 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К*), 2008. – 324 с. Главы 1- 6.

Контрольные вопросы:

1. Дайте определение понятию «стимулирование сбыта (продаж)».

2. Выделите отличительные черты стимулирования сбыта.

3. В каких случаях применение мероприятий по стимулированию сбыта является наиболее эффективным?

4. Охарактеризуйте приемы и средства стимулирования сбыта.

5. Покажите достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта.

6. Дайте определение понятию «личная «персональная» продажа».

7. Выделите отличительные черты личной продажи.

8. Охарактеризуйте процесс личной продажи.

9. В каких случаях применение личной продажи является наиболее эффективным?

10. Дайте определение понятию «паблик рилейшнз (PR)».

11. Выделите отличительные черты паблик рилейшенз.

12. Раскройте цели реализации мероприятий PR.

13. Охарактеризуйте функции PR.

14. Охарактеризуйте схему действий мероприятий PR.

15. В каких случаях применение PR является наиболее эффективным?

16. Раскройте содержание коммуникативных стратегий.

17. Выделите сильные и слабые стороны маркетинговых коммуникаций.