- •080109.65 – «Бухгалтерский учет анализ и аудит»
- •030501.65 – «Юриспруденция»
- •Часть 1. Философия маркетинга
- •Тема 1. Предмет и содержание, сущность и цели, роль, основные принципы и функции маркетинга.
- •1.1 Предмет и содержание, сущность и роль маркетинга
- •1.2. Принципы, функции и цели маркетинга
- •Тема 2. Эволюция развития концепции и стратегии маркетинга. Маркетинговая среда и ее структура.
- •2.1 Эволюция развития и концепции маркетинга.
- •Интенсификации коммерческих усилий и маркетинга
- •2.2 Стратегии маркетинга
- •2.3 Маркетинговая среда и ее структура
- •Тема 3 Типы рынков. Моделирование поведения потребителей
- •3.1 Потребительский рынок, покупательское поведение потребителей и характеристики покупателя
- •3.2 Анализ мотивации поведения потребителя.
- •3.3 Рынок предприятий или рынок товаров промышленного назначения
- •Тема 4. Маркетинговые информационные системы. Комплексные маркетинговые исследования.
- •4.1 Маркетинговая информационная система.
- •4.2 Понятие и сущность маркетинговых исследований
- •Методы получения маркетинговой информации. Количественные исследования.
- •4.4 Методы получения маркетинговой информации. Качественные исследования.
- •Тема 5. Комплекс маркетинга. Товарная и ценовая политика фирмы.
- •5.1 Товарная политика фирмы
- •5.2 Жизненный цикл товара
- •1. Стадия разработки
- •2. Стадия внедрения
- •3. Стадия роста
- •4. Стадия зрелости
- •5.3 Разработка и внедрение нового товара на рынок
- •5.4 Стратегии формирования привлекательности товарного предложения
- •5.5 Разработка стратегии и тактики ценообразования на предприятии
- •Исследование типа рынка
- •Тема 6. Комплекс маркетинга. Сбытовая и коммуникативная политика фирмы. Реклама.
- •6.1 Сбыт в системе маркетинга
- •6.2 Продвижение. Рекламная политика предприятия
- •I. Информационно-рекламные материалы.
- •VIII. Телевизионная реклама.
- •6.3 Элементы коммуникационной политики предприятия
- •Тема 7. Сегментация и конъюнктура рынка. Выбор целевого рынка.
- •7.2 Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.
- •Тема 8. Процесс управления маркетингом. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии.
- •8.2 Организация маркетинга
- •8.3 Система маркетинговых планов
- •Тема 9. Международный маркетинг. Современные направления развития маркетинга
- •9.1. Концепции международного маркетинга
- •9.2 Исследование зарубежного рынка и внешней среды маркетинга
- •9. 3 Особенности товарной политики
- •Сферы применения маркетинга
- •9.5 Маркетинг и общество. Перспективы развития
- •Тема 10. Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии.
- •10.1 Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии.
- •10.2 Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга
- •Тема 11 Тема 11. Контроль и контроллинг в системе маркетинга.
Сферы применения маркетинга
Важнейшим направлением будущего перспективного развития маркетинга становится его специализация, развитие отдельных направлений маркетинга. Важнейший критерий специализации - специфика объектов продвижения.
Наиболее крупные категории объектов маркетинга - это товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Уже среди материальных товаров хорошо заметна специфика товаров индивидуального потребления, промышленного и продукции дня государственных и социальных нужд.
Применительно к последней из вышеназванных категорий маркетинг тесно переплетается с некоммерческим. Действительно, большинство видов продукции для государственных и социальных нужд - это вовсе не товары, поскольку не подлежат прямому обмену и тем более продажам. Поскольку речь идет об общественных благах, приходится постоянно учитывать, что они в значительной своей части не делимы, чем их распределение отличается от распределения коммерческих товаров.
Некоммерческий маркетинг имеет дело прежде всего с продукцией, распределяемой в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении государственной, личной и иной безопасности, поддержании обороноспособности, работах по ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций, в государственном управлении и др. К сфере некоммерческого маркетинга относятся и услуги различного рода общественных и иных некоммерческих организаций: обществ Красного Креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профессиональных союзов, общественных движений, политических партий и др.
Специфика некоммерческого маркетинга может быть отражена в следующих основных аспектах проявления его сущности:
- потребители в некоммерческом маркетинге - это социальные слои, группы населения;
- цели - соответствие нуждам и ожиданиям социальных групп населения;
- продукция - услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам;
- характер отношений - не вполне рыночные, обмен опосредован;
- источник существования и развития - налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования;
- ресурсы строго ограничены и контролируются общественностью;
- эффективность определяется в русле достижения максимально благоприятных социальных результатов (включая широкий социальный внешний эффект) при фиксированной величине ресурсного обеспечения.
Акцент в мировой цивилизации на развитие территориальных сообществ делает актуальной проблематику территориального маркетинга, в общих рамках которого можно говорить о маркетинге сообществ государств (ООН, ОПЕК, СНГ и др.), о маркетинге отдельных стран, регионов, муниципальных образований, отдельных более локальных мест. Сотрудничая в целом ряде случаев с политическим маркетингом, маркетингом туризма и др., территориальный маркетинг все более отчетливо заявляет о себе в то же время как о самостоятельном перспективном направлении развития маркетинга.
Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:
- маркетинг территории, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и ориентированный на внешних субъектов;
- маркетинг на (внутри) территории, осуществляемый в ее пределах и ориентированный на внутренних субъектов.
Маркетинг территории - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Целевыми направлениями этой деятельности выступают:
- притягательность, престиж территории (места) в целом;
- привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Важнейшими способами и инструментами маркетинга территорий можно считать:
- политические, правовые, научно-технические и другие действия и акции, направленные на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры;
- коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территорий дня контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
Маркетинг на территории - это деятельность, направленная на становление и развитие на территория цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг. Эта деятельность должна осуществляться под руководством, при участии и по заказу территориальных органов управления - субъектов Федерации и муниципальных образований.
Первостепенными задачами такого маркетинга являются:
- формирование и развитие некоммерческого маркетинга продукции, финансируемой из федерального, регионального, местного бюджетов, а также продукции расположенных на территории общественных, благотворительных организаций;
- содействие развитию территориального рынка коммерческих товаров и его субъектов, маркетингового подхода в их управленческой деятельности;
- маркетинг услуг территориальных органов власти - политический маркетинг перед и между выборами органов власти, включая маркетинг личностей политиков, программ действий власти, отдельных территориальных проектов и учреждений власти, а также политику в отношении ассортимента, распределения и продвижения услуг власти, управленческих технологий, регулирующих воздействии в работе с населением, предприятиями и организациями;
- повышение эффективности рыночного взаимодействия хозяйствующих субъектов и других социальных институтов данного региона с другими регионами и их рыночными субъектами через властные учреждении, включая территориальные органы управления.
Радикальное повышение роли образованности и культуры в цивилизации будущего делает чрезвычайно актуальным маркетинг образовательных услуг, причем услуг, предлагаемых как коммерческими, так и государственными образовательными, учреждениями.
Можно выделить следующие отличительные особенности образовательных услуг и, как следствие, их маркетинга.
Прежде всего, это активная роль конечного потребителя образовательных услуг - личности - в образовательном процессе, что в корне меняет содержание и характер маркетинговой деятельности, задает ей особые требования и предоставляет новые возможности. Не остаются в стороне и промежуточные потребители - предприятия и организации - заказчики образовательных услуг для своего персонала.
Еще одна принципиальная особенность данного объекта маркетинга состоит в том, что спрос на образовательные услуги может, номере его удовлетворения, не уменьшаться (как это в норме происходит со спросом на другие товары и услуги), а наращиваться, углубляясь в содержание той или иной области знания и смежных областей.
Не менее важная особенность - отсроченный характер проявления результатов образования, в том числе дифференциация услуг в зависимости от степени фундаментальности и прикладной ориентации знаний, в значительной степени меняющей динамику спроса и диктующей особенности ценовой, коммуникационной политики, а также политики в отношении ассортимента услуг и его обновления.
Принципиально важно и то, что оказание образовательных услуг, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей.
Информационная цивилизация, безусловно, поднимает значимость разработки и такого специального направления маркетинга как маркетинг в информационных сетях, и прежде всего Интернет-маркетинг.
Маркетинг в информационных компьютерных сетях, и в частности в сети «Интернет» - это комплекс инструментов информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги.
Можно выделить следующие стратегические цели и задачи сетевого маркетинга:
- увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммерции в режиме «on-line»;
- сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способами;
- сокращение издержек на ведение бизнеса;
- создание положительного, современного имиджа компании.
Маркетинговые коммуникации в сети имеют принципиально новый характер. В частности, это проявляется в следующем.
Появление Интернет как новой коммуникационной среды дало ее участникам возможность интерактивного доступа к информации и персонального общения с обратной связью.
Технологическая база WWW - новые компьютерные информационные гиперсредcтва (КИГ).
Преимущество - многонаправленность модели общения;
- перемещение по среде с помощью программ просмотра (броузеров);
- возможность для компаний предоставлять собственное информационное содержание (корпоративные Web-серверы);
- возможность клиентам создавать собственные независимые Web-серверы для обмена информацией по интересующим их тематикам.
4 Клиент становится активным поставщиком информации о своих потребностях.
Контрольные вопросы:
Раскройте сущность понятия «некоммерческий маркетинг»
Охарактеризуйте специфику некоммерческого маркетинга
Раскройте сущность понятия «территориальный маркетинг»
Охарактеризуйте направления маркетинга территории
Охарактеризуйте направления маркетинга на территории
Раскройте сущность понятия «маркетинг образовательных услуг»
Охарактеризуйте особенности маркетинга образовательных услуг
Раскройте сущность понятия «маркетинг в информационных компьютерных сетях»
Охарактеризуйте особенности маркетинга в информационных компьютерных сетях