![](/user_photo/2706_HbeT2.jpg)
- •080109.65 – «Бухгалтерский учет анализ и аудит»
- •030501.65 – «Юриспруденция»
- •Часть 1. Философия маркетинга
- •Тема 1. Предмет и содержание, сущность и цели, роль, основные принципы и функции маркетинга.
- •1.1 Предмет и содержание, сущность и роль маркетинга
- •1.2. Принципы, функции и цели маркетинга
- •Тема 2. Эволюция развития концепции и стратегии маркетинга. Маркетинговая среда и ее структура.
- •2.1 Эволюция развития и концепции маркетинга.
- •Интенсификации коммерческих усилий и маркетинга
- •2.2 Стратегии маркетинга
- •2.3 Маркетинговая среда и ее структура
- •Тема 3 Типы рынков. Моделирование поведения потребителей
- •3.1 Потребительский рынок, покупательское поведение потребителей и характеристики покупателя
- •3.2 Анализ мотивации поведения потребителя.
- •3.3 Рынок предприятий или рынок товаров промышленного назначения
- •Тема 4. Маркетинговые информационные системы. Комплексные маркетинговые исследования.
- •4.1 Маркетинговая информационная система.
- •4.2 Понятие и сущность маркетинговых исследований
- •Методы получения маркетинговой информации. Количественные исследования.
- •4.4 Методы получения маркетинговой информации. Качественные исследования.
- •Тема 5. Комплекс маркетинга. Товарная и ценовая политика фирмы.
- •5.1 Товарная политика фирмы
- •5.2 Жизненный цикл товара
- •1. Стадия разработки
- •2. Стадия внедрения
- •3. Стадия роста
- •4. Стадия зрелости
- •5.3 Разработка и внедрение нового товара на рынок
- •5.4 Стратегии формирования привлекательности товарного предложения
- •5.5 Разработка стратегии и тактики ценообразования на предприятии
- •Исследование типа рынка
- •Тема 6. Комплекс маркетинга. Сбытовая и коммуникативная политика фирмы. Реклама.
- •6.1 Сбыт в системе маркетинга
- •6.2 Продвижение. Рекламная политика предприятия
- •I. Информационно-рекламные материалы.
- •VIII. Телевизионная реклама.
- •6.3 Элементы коммуникационной политики предприятия
- •Тема 7. Сегментация и конъюнктура рынка. Выбор целевого рынка.
- •7.2 Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.
- •Тема 8. Процесс управления маркетингом. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии.
- •8.2 Организация маркетинга
- •8.3 Система маркетинговых планов
- •Тема 9. Международный маркетинг. Современные направления развития маркетинга
- •9.1. Концепции международного маркетинга
- •9.2 Исследование зарубежного рынка и внешней среды маркетинга
- •9. 3 Особенности товарной политики
- •Сферы применения маркетинга
- •9.5 Маркетинг и общество. Перспективы развития
- •Тема 10. Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии.
- •10.1 Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии.
- •10.2 Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга
- •Тема 11 Тема 11. Контроль и контроллинг в системе маркетинга.
2.3 Маркетинговая среда и ее структура
Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, разделена на 5 частей: неконтролируемые факторы, контролируемые факторы, степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей, обратные связи, адаптация.
Неконтролируемые факторы - это воздействующие на деятельность предприятия элементы, которыми невозможно управлять. Внешняя окружающая среда маркетинга включает несколько основных неконтролируемых факторов, которые могут оказать влияние на работу предприятия.
Контакты с потребителями товаров. Служба маркетинга фирмы определяет целевой рынок, однако она не может его контролировать. Единственное, что она может сделать, так это вовремя отреагировать на ту или иную реакцию потребителей на данный товар.
Взаимоотношения с поставщиками. Сложившееся разделение труда определяет специфические задачи, которые должны решаться изготовителями продукции производственного назначения, конечными производителями товаров и посредниками.
Взаимодействие с посредниками. В теории маркетинга обычно в качестве посредников рассматриваются отдельные физические липа или самостоятельные предприятия, обеспечивающие доставку товаров от производителей к покупателям.
Отношения с конкурентами. Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. Наличие конкуренции заставляет фирму выявлять реальные потребности конкретных покупателей и формировать ассортимент товаров, наиболее полно их удовлетворяющих.
Демографические факторы. Каждая фирма испытывает различное воздействие на нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяется численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные показатели.
Экономическая среда. При изучении состояния экономики работники службы маркетинга должны интересоваться платежеспособностью населения и возможностями ее изменения в будущем.
Политико-правовая среда. Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. Среди действующих законов особый интерес представляют те из них, выполнение которых обеспечивает государственное регулирование предпринимательской деятельности.
Научно-техническая среда. Развитие науки и техники может оказать самое непосредственное влияние на предпринимательскую деятельность каждой фирмы. Это влияние может быть как позитивным, так и негативным.
Природные факторы. Вопросы рационального использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды становятся все более актуальными.
Состояние развития культуры. Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека.
Контролируемые факторы (внутренняя среда) управляются предприятиями и сотрудниками маркетинговых служб.
Факторы, определяемые деятельностью высшего руководства фирмы:
область деятельности фирмы;
общие цели деятельности фирмы;
роль маркетинга в осуществлении предпринимательской деятельности;
распределение функции управления между отделами и службами управления фирмы, в том числе и службы маркетинга;
корпоративную культуру.
Факторы, обусловленные деятельностью службы маркетинга:
определение целевых рынков;
установление целей маркетинга;
определение структуры управления маркетингом;
разработка комплекса маркетинга;
осуществление контроля за изменением основных факторов, определяющих как микро-, так и макросреду маркетинга.
Уровень успеха или неудачи предприятия в достижении целей зависит от того, насколько хорошо оно управляет контролируемыми факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга.
Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить долговременное существование, предприятие должно располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности предприятия и эффективности его маркетингового плана). На основе этой информации предприятие должно адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества.
Рекомендуема литература:
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. С. 44-76.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. С. 5-17.
3. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: ЗАО «Бином», 1998. С. 10-24.
4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. С. 13-20.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. С. 45-71, 229-290.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. С. 30-48, 102-137.
7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Венг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание./ Пер. с англ. К., М., СПб.: Изд. дом «Вильямс», 1998. С. 93-96.
8. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.О. Романова. М.: Банки и биржи, Изд. объединение «ЮНИТИ», 1995. С. 23-25; 38-47.
Контрольные вопросы:
Дайте определение «микросреды» маркетинга и назовите составляющие ее элементы.
Дайте определение «макросреды» маркетинга и назовите составляющие ее факторы.
Укажите основные направления регулирования коммерческой деятельности со стороны государства.
Определите ключевые экономические факторы, оказывающие влияние на уровень покупательной способности.
Укажите основные научно-технические факторы, оказывающие влияние на формирование рыночных (маркетинговых) стратегий современных компаний.
Определите значение и степень влияния демографических факторов на маркетинговую деятельность современных компаний.
Какое влияние оказывают культурные факторы макросреды маркетинга на формирование взглядов, ценностей и норм поведения людей, их отношения к самим себе и общественным институтам, обществу в целом, природе и мирозданию?