Тема 5. Комплекс маркетинга. Товарная и ценовая политика фирмы.

5.1 Товарная политика фирмы

5.2 Жизненный цикл товара

5.3 Разработка и внедрение нового товара на рынок

5.4 Стратегии формирования привлекательности товарного предложения

5.5 Разработка стратегии и тактики ценообразования на предприятии

5.1 Товарная политика фирмы

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четы­рех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с плани­рованием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по фор­мированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлет­воряют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Таким образом, товар­ная политика предполагает осуществле­ние таких мероприятии, как:

1. модификация изготовляемых товаров;

2. разработка новых видов продукции;

3. снятие с производства устаревших товаров;

4. обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых това­ров;

5. установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

6. создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

7. организация сервисного обслуживания.

Ф. Котлер определяет товар следующим образом: «Това­ром является все, что может быть предложено на рынке для при­влечения внимания, приобретения, использования или потребления и, что может удовлетворить чей-то запрос или потребность. Сюда включаются физические объекты, услуги, люди, места, организа­ции и идеи».

Классификация товаров

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и това­ры производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары - это товары и услуги, приобретае­мые покупателем для удовлетворения своих личных потребно­стей, семейного или домашнего использования.

Товары и услуги производственного назначения предназначают­ся для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

Как потребительские товары, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы товаров.

Потребительские товары обычно классифицируются с учетом их характера потребления или поведения покупателей при их при­обретении. В первом случае выделяют:

1. Товар кратковременного пользования - товар широкого потребления, который, как правило, потребляется за один или несколько раз.

2. Товар долговременного пользования - товар широкого потребления, которым обычно пользуются в течение длительного времени.

С учетом поведения покупателей при приобретении товаров выделяют:

1. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку.

2. Товары предварительного (тщательного) выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

3. Товары особого спроса (престижные товары) - товары широкого потребления с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия.

4. Товары пассивного спроса - товары широкого потребления, о которых потребитель не знает, или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Приведенная классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли.

Товары производственного назначения могут быть классифици­рованы таким же образом, что и потребительские товары. При классификации обычно учитывают участие этих товаров в про­изводстве, а также их относительную ценность. С учетом сказан­ного обычно выделяют:

1. оборудование;

2. сырье, материалы и готовые детали;

3. полуфабрикаты;

4. стационарные сооружения и вспомогательное оборудова­ние;

5. вспомогательные материалы и услуги.

Мультиатрибутивная модель товара

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетво­рения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, обеспечивающих потребности целевой группы аудитории.

Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товар­ных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Ф. Котлер предлагает определять свою продукцию тремя различными способами: сущность товара или услуги, факти­ческая польза товара или услуги и дополнительная польза товара или услуги. Это представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 – Три аспекта полезности товара

По классификации Ф. Котлера, товар воспринимается потреби­телем в трех измерениях:

1. товар по замыслу - набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

2. товар в реальном исполнении - внешний вид, материал изго­товления, эргономика, эстетика. П. Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);

3. добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).

Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия по разработке товара выливались бы в конечном сче­те в искомые выгоды для удовлетворения покупателей.

Товарный ассортимент.

Товарный ассортимент - это совокупность всех производимых товаров (услуг) и предлагаемых фирмой для продажи. Рассмат­ривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Такие группы товаров называются ассортиментными группами.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассор­тиментных позиций – конкретный товар, обладающий своим названием и удовлетворяющий специфическую потребность.

Товарный ассортимент характеризуется:

1. широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп);

2. глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассор­тиментной группе);

3. насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

4. гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятель­ность, фирма должна постоянно расширять товарный ассорти­мент.

Развитие ассортимента может происходить двумя способами - путем насыщения и расширения.

1. Насыщение ассортимента - выпуск новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потребителей.

Расширение товарного ассортимента может происходить в двух направлениях: вверх и вниз.

Расширение вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения.

Расширение вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор.

Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны - вверх и вниз, однако это требует привлечения значительных ресурсов и практически неосуществимо для малого предприятия.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответ­ствие достигается благодаря управлению товарным ассортимен­том.

Контрольные вопросы:

1. Что включает в себя товарная политика предприятия? Определите роль товарной политики в комплексе маркетинговой деятельности предприятия.

2. Раскройте сущность маркетингового окружения товара.

3. Раскройте схему превращения изделия в товар.

4. Дайте экономическое и маркетинговое определение товара.

5. Проведите классификацию товаров в маркетинге.

6. Раскройте содержание мультиатрибутивной модели товара.

7. Дайте определения «товарный ассортимент», «ассортиментная группа», «ассортиментная позиция».

8. Дайте характеристику товарного ассортимента.

9. Назовите причины развития товарного ассортимента предприятия.

10. Охарактеризуйте способы развития товарного ассортимента.