- •080109.65 – «Бухгалтерский учет анализ и аудит»
- •030501.65 – «Юриспруденция»
- •Часть 1. Философия маркетинга
- •Тема 1. Предмет и содержание, сущность и цели, роль, основные принципы и функции маркетинга.
- •1.1 Предмет и содержание, сущность и роль маркетинга
- •1.2. Принципы, функции и цели маркетинга
- •Тема 2. Эволюция развития концепции и стратегии маркетинга. Маркетинговая среда и ее структура.
- •2.1 Эволюция развития и концепции маркетинга.
- •Интенсификации коммерческих усилий и маркетинга
- •2.2 Стратегии маркетинга
- •2.3 Маркетинговая среда и ее структура
- •Тема 3 Типы рынков. Моделирование поведения потребителей
- •3.1 Потребительский рынок, покупательское поведение потребителей и характеристики покупателя
- •3.2 Анализ мотивации поведения потребителя.
- •3.3 Рынок предприятий или рынок товаров промышленного назначения
- •Тема 4. Маркетинговые информационные системы. Комплексные маркетинговые исследования.
- •4.1 Маркетинговая информационная система.
- •4.2 Понятие и сущность маркетинговых исследований
- •Методы получения маркетинговой информации. Количественные исследования.
- •4.4 Методы получения маркетинговой информации. Качественные исследования.
- •Тема 5. Комплекс маркетинга. Товарная и ценовая политика фирмы.
- •5.1 Товарная политика фирмы
- •5.2 Жизненный цикл товара
- •1. Стадия разработки
- •2. Стадия внедрения
- •3. Стадия роста
- •4. Стадия зрелости
- •5.3 Разработка и внедрение нового товара на рынок
- •5.4 Стратегии формирования привлекательности товарного предложения
- •5.5 Разработка стратегии и тактики ценообразования на предприятии
- •Исследование типа рынка
- •Тема 6. Комплекс маркетинга. Сбытовая и коммуникативная политика фирмы. Реклама.
- •6.1 Сбыт в системе маркетинга
- •6.2 Продвижение. Рекламная политика предприятия
- •I. Информационно-рекламные материалы.
- •VIII. Телевизионная реклама.
- •6.3 Элементы коммуникационной политики предприятия
- •Тема 7. Сегментация и конъюнктура рынка. Выбор целевого рынка.
- •7.2 Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.
- •Тема 8. Процесс управления маркетингом. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии.
- •8.2 Организация маркетинга
- •8.3 Система маркетинговых планов
- •Тема 9. Международный маркетинг. Современные направления развития маркетинга
- •9.1. Концепции международного маркетинга
- •9.2 Исследование зарубежного рынка и внешней среды маркетинга
- •9. 3 Особенности товарной политики
- •Сферы применения маркетинга
- •9.5 Маркетинг и общество. Перспективы развития
- •Тема 10. Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии.
- •10.1 Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии.
- •10.2 Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга
- •Тема 11 Тема 11. Контроль и контроллинг в системе маркетинга.
Методы получения маркетинговой информации. Количественные исследования.
Опрос (потребительская экспертиза)
Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос - ответ). Респондент - опрашиваемое лицо.
Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц («общественное мнение» или «мнение активной группы лиц») или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка («мнение частного лица» или «представителя»).
В рамках схемы опроса существует пять объектов, которые участвуют в процессе, который мы обозначили как «опрос». «Интервьюер» - физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) или техническое устройство, задающие вопрос респонденту с целью получения ответа на основе определенного стимулирования. «Респондент» - физическое или юридическое лицо (группа лиц), мнение которого по определенному вопросу представляет интерес для интервьюера. «Вопрос» - это сформулированная интервьюером задача (рациональная или эмоциональная), имеющая одну или несколько возможных форм разрешения, ориентированная на интеллектуальный, эмоциональный и этический уровень респондента. «Стимул» - эмоциональный или рациональный мотив ответа на вопрос, создаваемый интервьюером и ориентированный на систему ценностей респондента. «Ответ» - мотивированная на основе стимула, предоставляемого интервьюером, реакция респондента на заданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксировать интервьюер.
Существуют различные виды опроса, которые применяются в зависимости от замысла и складывающихся условий:
по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;
по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;
по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);
по уровню стандартизации: свободная схема опроса или жестко структурированная, полностью стандартизованная;
по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.
В рамках опросов принято различать качественные и количественные методы сбора информации о предмете исследования.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Качественное исследование отвечает на вопросы «как именно» и «почему».
Формы опроса
Среди традиционных форм опроса выделяют:
письменный;
устный.
Письменный опрос
Механизм реализации: интервьюер передает список вопросов на бумажном носителе (на сегодняшний день применяются и электронные носители, например письмо в режиме электронной почты) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросом листе, возвращает его интервьюеру на основе предоставляемого последним стимула.
Сфера применения:
для работы с удаленными респондентами;
для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента;
для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени.
Достоинства:
относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;
возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;
при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;
относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.
Недостатки:
невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;
сниженная достоверность и высокий процент «бракуемых» опросных листов;
невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.
Устный опрос
Механизм реализации: интервьюер устно задает вопрос по представленному каркасу опроса в личной беседе с интервьюером или с использованием дистанционных средств связи (телефон или аудиоконференция) и, ожидая от респондента ответа, фиксирует эмоциональную реакцию на вопрос (если это необходимо в конкретном вопросе). При необходимости интервьюер комментирует вопрос, разъясняет его сущность респонденту. По окончании беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном (предпочтительнее) носителе.
Сфера применения:
при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария;
в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос;
в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса.
Достоинства:
единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос;
невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование;
единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса;
возможность комментировать, и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных опросных листов.
Недостатки:
относительно высокая себестоимость проведения вопроса;
относительно невысокая скорость проведения опроса;
такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала для его реализации;
сложность фиксации и накопления результатов опроса;
невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.
Анкетирование
Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.
Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.
Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д.
Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Традиционная схема включает три блока:
введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов);
перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);
сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).
При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор». «Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, собственно говоря, и затевалось исследование. «Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами.
Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.
Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» ответов). Часто ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю». Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на которые допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.
Основные правила составление анкеты:
Используйте простые, но точные формулировки.
Избегайте слов, которые все понимают по-разному — «никогда», «изредка», «иногда», «часто» и т.п.
Избегайте наводящих вопросов и альтернатив.
Избегайте двухканальных вопросов, то есть вопросов, требующих двух ответов и из-за этого создающих затруднение для респондента.
Используйте простые и интересные начальные вопросы, на которые респондент может легко ответить, которые его не испугают, не покажутся неинтересными.
Используйте туннельный метод (например, вначале задаются общие вопросы, а за ними, если необходимо, следуют вопросы, касающиеся детализации проблемы).
Задавайте вопросы о классификационной информации в конце.
Помещайте сложные или деликатные вопросы в конечной части анкеты.
Задавайте вопросы, которые имеют для респондента смысл и на которые он может ответить. Респондент должен быть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, и помнить эту информацию.
Не злоупотребляйете согласием респондента на беседу с Вами.
Таким образом, хорошая анкета:
неутомительна для респондента, не раздражает его (продолжительностью, форматом вопросов или повторениями),
содержит однозначно воспринимаемые респондентом вопросы о том, что он знает и помнит, и о чем он готов говорить с незнакомым человеком.
Учитывая, что разработка анкет - творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами и целями маркетингового исследования. Процесс анкетирования имеет определенную последовательность действий:
Разработка формы и содержания анкеты, а также программы обработки ответов; размножение бланков;
Выбор способа распространения анкет и получения ответов;
Статистическая выборка: определение численности единиц, отобранных для анкетирования; расчет репрезентативности выборки;
Постановка целей анкетирования, выделение объекта (потребители, предприниматели, эксперты и т.д.);
Рассылка анкеты, ее заполнение и возврат;
Контроль заполнения и первичной обработки анкет;
Обработка ответов, анализ, получение выводов;
Разработка рекомендаций.
Затраты на анкетирование достаточно высоки. Так, по данным консалтинговой фирмы МсКinsey and Company, эти затраты зависят от числа респондентов (табл. 2).
Таблица 2 - Затраты на анкетирование
Число респондентов
|
Общие затраты в среднем, долл.
|
|
всего
|
в расчете на одного респондента
|
|
30 человек
|
5000
|
167
|
50 -"-
|
7000
|
140
|
100 -"-
|
12 000
|
120
|
200 -"-
|
20 000
|
100
|
500 -"-
|
45 000
|
90
|
С финансовой точки зрения более эффективны большие массивы респондентов, и это подтверждает расчет расходов на одного респондента.
Панели (панельные обследования)
Опросы типа единовременного интервью или разовой анкеты имеют один существенный недостаток. Во-первых, они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процессы. Второй недостаток - фрагментарность, так как с помощью одного опроса решается, как правило, одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, приходится опрашивать другую совокупность респондентов. В-третьих, опросы редко дают материал, позволяющий отразить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка.
Этих недостатков в значительной мере лишен панельный метод получения информации. Его суть заключается в том, что группе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика. Естественно, опрос является анонимным; сохранение ответов в тайне гарантируется законом.
Панель - выборочное обследование/опрос совокупности респондентов, проводимое систематически или периодически.
Панель имеет следующие основные признаки:
предмет и тема исследования постоянны;
сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования - домашние хозяйства, предприятия торговли,
В таблице 3 представлены основные типы панелей.
По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Точность и надежность панельной информации отслеживаются институтом контролеров/счетчиков, обеспечивающих сводку первичных записей респондентов с помощью балансовой формы записей и корреспонденции некоторых взаимосвязанных показателей, а также выборочной проверки правильности заполнения формуляров/дневников обследования.
Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные заключаются в трудностях с обеспечением репрезентативности. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы проявляются в «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели». «Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства, в физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процесса участники панели получают обычно небольшое вознаграждение. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения.
Таблица 3 - Типология панелей
Типы панелей
|
Единицы совокупности
|
Цели формирования панели
|
Потребительские
|
Отдельные лица или семьи/домохозяйства
|
Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей
|
Торговые
|
Индивидуальные продавцы и торговые предприятия
|
Получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах
|
Производственные
|
Производственные предприятия (промышленные, аграрные и т.д.)
|
Получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т.д.
|
Сферы услуг
|
Предприятия сферы услуг
|
Получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них
|
Специалистов
|
Группы специалистов/ экспертов
|
Получать информацию о состоянии какой-либо проблемы, а также информацию о поведении потребителей в определенной ситуации
|
При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать следующие факторы, влияющие на точность информации (для торговой панели нехарактерны):
при долгом сотрудничестве появляется небрежность в заполнении опросных листов;
проблемы престижа: участники, не покупающие долгое время продукт, который покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности;
проблемы при даче информации о покупке «табуизированных», интимных предметов.
Крупные предприятия получают информацию, как правило, из обоих источников, причем потребительская панель более пригодна для сбора данных о структуре и предпочтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследования путей распределения.
Разработка эксперимента
Эксперимент - вид теста, когда испытуемого погружают в реальную или искусственно созданную обстановку, в которой его поведение подобно поведению в жизненной ситуации. Эксперимент должен показать, какие факторы подвержены влиянию зависимых переменных, а какие - независимых.
Независимая переменная - такая, которая может регулироваться испытателем за счет изменения начальных условий, зависимая переменная - та, которая изменяется под воздействием независимых переменных величин.
Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.
Эксперименты классифицируются по американской терминологии с точки зрения двух критериев:
1) измерение у контрольной или экспериментальной группы [Е - экспериментальная группа (experimental group), С - контрольная группа (control group) ];
2) измерение до или после воздействия фактора [А - после воздействия (after), В - до воздействия (before) ].
Можно выделить несколько типов эксперимента:
ЕВА - измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия фактора.
ЕА - СА - измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия фактора.
ЕВА - СВА - измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы.
ЕА - ЕВА - СВА - измерения проводятся уже у трех групп.
Контрольные вопросы:
Дайте определение понятия «опрос» и объектов опроса.
Какие существуют виды опроса?
В чем отличия количественных и качественных маркетинговых исследований?
Раскройте содержание форм опроса.
Определите основные этапы составления анкет.
Охарактеризуйте структуру анкеты.
Сформулируйте базовые правила включения, формулирования и расположения вопросов в анкете.
Какие существуют виды вопросов? Дайте определение каждому из них.
Дайте определение понятия «панель». Чем опрос отличается от панельного исследования?
Охарактеризуйте типы панелей.
Раскройте содержание основных проблем проведения панельных исследований.
Дайте определение понятия «эксперимент». Перечислите цели эксперимента.
Охарактеризуйте следующие группы экспериментов: «ЕВА», «ЕА-СА», «ЕВА-СВА» и «ЕА-ЕВА-СВА».