26. Критерии и стандарты измерения эффективности кризисных pr

По мнению теоретиков кризисного управления, «какую бы стратегию компания ни выбрала, критериями ее эффективности следует считать следующее: раннее обнаружение, успешное сдерживание развития кризиса, возобновление деловой активности, сделанные выводы и приведенные в исполнение планы, улучшение репутации в результате разумной реакции на кризис, возможность располагать ресурсами всех, кто связан с компанией, и своевременные решения, сделанные на основе фактов».

Для того чтобы создать имидж организации, успешно справляющейся с кризисом, необходимы два фактора: действительно решить проблему и умело сообщить об этом тем, кто непосредственно не связан с кризисом и не может оценить эти успехи на собственном опыте. Действительная или кажущаяся неспособность организации справиться с кризисом может нанести непоправимый удар по ее репутации. Нужно обязательно помнить, что главное – это не то, когда именно будет преодолен кризис, а то, оставит ли он после себя ощущение успеха или поражения.

Критерии оценки эффективности

Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Структурные элементы и примеры критериев:

- КТО: выбор спикеров, цитаты ньюсмейкеров.

- ЧТО: тон публикации, частота присутствия дружественных ключевых посланий.

- КАНАЛ: упоминаемость в СМИ, характер публикации, создание дополнительных коммуникаций, тон публикаций.

- КОМУ: характер воздействия на ЦА.

- ЭФФЕКТ: развитие образа, динамика сообщений.

Разумеется, этот список не является исчерпывающим, но, как правило, позитивная динамика большинства данных параметров позволяет судить о высокой эффективности проводимых мероприятий.

Для получения объективных данных об эффективности кризисной кампании рекомендуется проведение целого ряда исследовательских и аналитических мероприятий:

- мониторинг СМИ (количественный и качественный - на всем протяжении кампании);

- социологические исследования на предмет особенностей восприятия целевой аудиторией (до, во время и после проведения PR-кампании);

- исследование рыночных характеристик фирмы - сегментирование рынка, расширение рыночной доли, позиционирование товара, рост продаж и др.