23. Оптимальная модель связей с финанс. Общественностью.

Важно определить, что люди хотят слышать (бизнесменов, например, интересуют прежде всего факты, цифры, реальность, финансовое состояние дел; репортерам и читателям нужна человеческая, эмоциональная сторона событий).Необходим диалог с заинтересованными группами: акционерами, инвесторами, финансистами, сотрудниками предприятия, простыми обывателями, государственной администрацией. Например, кризис может отразиться на акциях компании. Здесь встает проблема связи с инвесторами. Это направление PR является исключительно актуальным и злободневным в современной России. Оно нацелено на формирование устойчивой благоприятной репутации компании в инвестиционной среде и включает в себя разработку программы по поддержанию и развитию рынка акции компании с привлечением инвесторов на международном финансовом рынке. Связи с инвесторами подразумевают решение кризисных ситуаций, в том числе противодействие стратегическим захватам акционерного капитала, недопущение конфликтов интересов между различными инвесторами и акционерами и т.д. Комплекс мер в этой области сводится к таким мероприятиям, как установление прямых контактов с крупными акционерами, потенциальными инвесторами, разъяснение им юридических тонкостей в финансовой сфере, предупреждение резких колебаний курса акций, специальным исследованиям в инвестиционной среде, проведению конференций с инвесторами и т.п. Очевидно, что для установления эффективной коммуникации надо знать специфику своей аудитории. Возьмем другой пример - проблему коммуникации в банковской сфере. Информация здесь носит преимущественно конфиденциальный характер, поэтому применение методов PR в этой области становится деликатным и сложным вопросом. Пр.О неком банке "А" в прессу просочилась информация об отзыве его лицензии. Стояла задача опровергнуть этот слух в печати, восстановить доверие к банку. Как известно, Центробанк России устанавливает определенные нормативы бухгалтерской отчетности для банков. Наш банк "А" нарушил эти нормативы, вследствие чего Центробанк направил ему письмо, в котором говорилось о том, что его лицензия на привлечение средств с юридических лиц ограничивается сроком на 6 месяцев. Получается, что лицензия как таковая была - и это правда. В СМИ была развернута целая кампания по опровержению слухов, проведенная достаточно успешно. В результате люди продолжали нести в банк деньги. Однако информация о письме Центробанка осталась в тайне. По существу для службы PR были открыты два источника информации в банке - годовое аудиторское заключение и баланс (который часто не отражает реального положения дел). В конечном счете наш банк "А" рухнул, оставив после себя лишь несчастных и обманутых вкладчиков.

24. Способы привлечения общественности и отдельных граждан к управлению кризисами на предприятии.

Идентификация целевых аудиторий и каналов получения и

распространения информации. Одна из важнейших задач специалиста по

связям с общественностью — идентификация целевых аудиторий и каналов.

Подразумевается установление постоянного контроля над теми каналами,

через которые происходит доведение до целевой аудитории информации,

обмен этой информацией, ее дополнение и искажение.

Итак, к интересующим нас каналам относятся:

Средства массовой информации. Они интересуют нас в качестве носителей

любых данных, имеющих как чисто информационный, так и оценочный

характер, — информационных заметок, аналитических статей, обзоров,

рекламы и т. п.

Наружная информация — вывески, рекламные и информационные щиты,

листовки, объявления (базисного PR-субъекта и его конкурентов). Заказчик

может самостоятельно регулировать их содержание и оформление, главное

— не допускать их порчи и видоизменения кем бы то ни было.

Публичные мероприятия. Сюда относятся любые встречи, проводимые

представителями власти или общественного сектора, базисным PR-

субъектом и его конкурентами. Этот канал пользуется наибольшим доверием

аудитории. Чтобы предотвратить нежелательные последствия, нужно быть

информированным обо всех крупных общественных мероприятиях и иметь

возможность хоть каким-то образом контролировать их содержание.

Кулуарная внутриэлитная коммуникация. Сюда относятся каналы, через

которые информация распространяется в органах власти, между другими

компаниями и объединениями. Обычно повлиять на них можно, только

хорошо отладив систему лоббирования своих интересов.

Внутрикорпоративная коммуникация. Это каналы, с помощью которых

информация распространяется среди ваших сотрудников. Здесь одно из

главных качеств — незамкнутость каналов, так как информация доходит не

только до непосредственных участников коммуникации, но и до членов их

семей, друзей, знакомых и т. п.

Неформальная коммуникация. Главное качество здесь — привычность, а не

авторитетность информации; данные здесь не проходят оценку с позиций

здравого смысла, формируют эмоциональные оттенки, наиболее важные для

вашего имиджа. Безусловно, что данной группой каналов наиболее сложно

управлять, но в то же время она наиболее важна.

Конечно, в первую очередь во время кризиса необходимо налаживание

надежных коммуникационных каналов, как внутренних, так и внешних. В

данной ситуации одна из важнейших задач службы связей с общественностью — недопущение искажения информации как по вертикали,

так и по горизонтали.

Самое опасное явление для организации, находящейся в кризисе, —

слухи. Ясно, что любое неправильно понятое распоряжение может быть

истолковано превратно и стать началом конца всей организации.

Что касается целевых аудиторий, то в конкретных случаях как общий

перечень этих аудиторий, так и их иерархия могут существенно различаться.

В зависимости от сути кризиса, к ключевым аудиториям могут принадлежать

– инвесторы или собственные сотрудники, местные жители, общественные

организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т.д. Однако во

всех случаях антикризисная программа коммуникаций включает в качестве

целевых аудиторий СМИ и персонал.

25. Задачи Пр-менеджера в разр-ке плана восстановления после кризиса.

Цикл кризиса очень непродолжителен. Он подобен вспышке, всплеску негативной информации. После того как волна улеглась, необходимо провести оценку текущей ситуации. Вывести показатели цитируемости о деятельности фирмы в СМИ.

Характерно, что после кризиса наступает ощущение «звенящей пустоты». Если до этого момента - шквал звонков, «беготня», то теперь - затишье. Очень важно не расслабляться, а после непродолжительного «сбора», вновь готовиться в бой с новыми кризисами.

Очень полезно периодически проводить в компании «спровоцированные кризисы». В рабочих группах, примерно раз в 6 месяцев, чтобы не отвлекать людей от основной работы, ставить перед ними вопрос: «Что вы будете делать, если кризис наступит завтра?». А результатом работы таких групп должна стать антикризисная программа всего предприятия.

Не останавливайтесь, делайте выводы и двигайтесь дальше. Выделяйте время для планирования, разрабатывайте стратегию развития.

*Каждое предприятие должно иметь стратегию развития бизнеса минимум на три года. *К кризису нужно быть готовым заранее, т.е. иметь разработанную антикризисную программу. *При разработке антикризисной стратегии необходимо определить целевую аудиторию, значимую для нашей фирмы, которую затронул кризис. *Каждый сотрудник должен знать, какие действия предпринять: *В первый день кризиса разрабатывается сценарий мероприятий «8 часов». *Выделяются информационные потоки, которые проходят через целевую аудиторию. *Назначаются ответственные лица за координацию мероприятий. *Назначаются сотрудники для ведения переговоров со СМИ. *После кризиса необходимо действовать незамедлительно, не останавливаясь «на передышку». *Необходимо периодически организовывать «спровоцированные кризисы».

И главное, не паникуйте даже в самых, казалось бы, безвыходных ситуациях. Ведь, как говорил Фридрих Ницше: "Все, что не убивает нас, делает нас сильнее".

Коротко о главном Диагностика потенциальных проблем Определите потенциально возможные кризисные ситуации для вашей компании, подготовьте папки антикризисного реагирования для каждой из них. Медиа-тренинг Проведите медиа-тренинг для спикеров по ведению информационной политики в период кризисной ситуации. Антикризисные коммуникации Инсценируйте одну или несколько кризисных ситуаций, используя предложенный пошаговый план антикризисных коммуникаций.

До кризиса.  Это самый важный из этапов работы PR-отдела. По-другому его можно назвать “этап стратегического планирования”. Главная задача в этот период – предугадать возможные угрозы и определить слабые стороны фирмы, а также составить перечень возможных мероприятий, направленных на их предотвращение (определить “болевые точки” и методы предполагаемой защиты можно с помощью SWOT – анализа). Очень важно комплексно подойти к проблеме. Антикризисная стратегия - это рабочий проект, в котором вы должны проанализировать деятельность фирмы в разрезе “трех “К””: клиенты – компания – конкуренты. После того как cоставлена программа, необходимо проанализировать риски и составить бюджет. (Подробное описание применения инструментов “трех “К””, SWOT – анализа и анализа рисков не является задачами данной статьи.) Рекомендуется не экономить время на этапе разработки и планирования! Чем больше времени уделяется подготовке и анализу, тем эффективнее проходит этап реализации.

Руководство по составлению плана, обеспечивающего бесперебойное функционирование и восстановление деятельности организации после бедствия Описание предметной области: Руководство включает обоснование необходимости выполнения проекта, определяет организационную структуру управления проектом и структуру самого проекта.

Функции специалиста: 1. Формирование стратегии реализации проекта, т.е. формирование требований, определение масштаба и целей проекта, юридическое обоснование, анализ примеров успешной реализации сходных проектов (best practice); 2. Разработка бюджета проекта; 3. Определение организационной структуры управления проектом и структуры самого проекта; 4. Управление ходом проекта; 5. Разработка должностных инструкций; 6. Разработка рекомендаций для руководства и сотрудников по следующим направлениям работ: а)- сотрудничеству с другими организациями; - б) проведению переговоров; в) - поиску компромиссов; г) - выступлению в роли посредника; д) - утверждению документов.

Специалист должен уметь: 1. Формулировать проблему. 2. Убеждать в необходимости плана мероприятий, обеспечивающих бесперебойное функционирование организации: а)- обосновывать необходимость проекта; б)- формулировать цель проекта; в)- демонстрировать выгоды от наличия плана; г) - добиваться поддержки со стороны высшего руководства; д) - обеспечивать вовлечение сотрудников в работу над планом. 3. Формулировать функции высшего руководства. 4. Разбираться в структуре подчинённости и ответственности различных уровней руководства. 5. Создавать комитет по руководству планированием: а)- формулировать его функции, б)- определять структуру, в)- обеспечивать управление его деятельностью и развитием, г)- определять его состав. 6. Разрабатывать требования к обеспечению финансами и человеческими ресурсами. 7. Устанавливать состав и обязанности группы (групп) планирования. 8. Разрабатывать и координировать планы действий. 9. Разрабатывать требования к управлению проектом и его документации.

Разработка стратегий восстановления д-ти организации

Описание предметной области: Определение альтернативных стратегий восстановления деятельности организации, которые могут обеспечить сохранение критически важных функций и представление рекомендаций по их выбору.

Функции специалиста: 1. Выявление имеющихся альтернатив, определение их преимуществ и недостатков, оценка затрат. 2. Поиск действенных стратегий восстановления функций организации. 3. Интеграция стратегий. 4. Формулирование требований к хранению данных и документации во внешнем хранилище и выбор резервных помещений. 5. Обеспечение поддержки стратегий структурными подразделениями организации. 6. Представление стратегии руководству и обеспечение его участия в работе.

Специалист должен уметь: 1. Определять требования к стратегии восстановления деятельности организации по следующим критериям: а)- срокам восстановления; б)- типу стратегии; в)- восстанавливаемым объектам; г)- необходимому персоналу; д)- требуемым средствам связи. 2. Выбирать подходящую стратегию восстановления из следующих составляющих: а)- не предпринимать никаких действий; б)- отложить действия; в)- использовать ручные процедуры; г)- заключить обоюдное соглашение с другой организацией; д)- использовать резервное рабочее помещение; е)- воспользоваться услугами внешнего вычислительного центра; ж)- вступить в консорциум с другими организациями; з)- организовать распределённую обработку данных; и)- использовать альтернативные средства связи.

3. Выбирать резервное рабочее помещение (помещения) и внешнее хранилище для данных и документов: а) - устанавливать критерии выбора; б) - определять необходимые средства связи; в)- формулировать условия соглашений; г)- разрабатывать методы сравнения; д)- приобретать помещения и технические средства; е)- формулировать условия контрактов. 4. Проводить анализ затрат и выгод.