70.Стимулирование сбыта.

Для стимулирования сбыта необходим подходящих каналов товародвижения и разработки рекомендаций по организации их работы с наибольшей эффективностью, т.к. коммерческий успех любого ТП во многом определяется тем, насколько удачно выбраны каналы товародвижения товаров, формы и методы сбыта, насколько широк ассортимент и качество предоставляемых фирмой услуг, сопровождающих продажу товаров, иными словами, какие оптовые и розничные ТП задействованы. При выборе новых каналов товародвижения учитываются ряд факторов: 1.особенности покупателей (их количество, концентрация, размер средней покупки, потребности в местонахождении магазина, ассортимента, помощи торгового персонала, условиях кредита, поведение в отношении покупок). 2.особенности ТП (его цели, ресурсы, особенности обслуживания, функции, специализация, эффективность, методы продвижения, отношение в системе товародвижения). 3.Особенности товаров (стоимость, сложность процесса подготовки к продажи; сохранность – период хранения, частота отгрузок, объем – масса единицы, разделяемость). 4.уровень конкуренции (стратегии и тактика конкурентов). 5. характеристики и допустимость альтернативных каналов товародвижения.

71.Связи с общественностью (PR) и пропаганда(publicity). PR и пропаганда – мероприятия по формированию благоприятного имиджа предприятия либо торг.марки в глазах общественности путем использования БЕСПЛАТНОГО места и времени в СМИ. По видам различают: (1) Товарная пропаганда (т.е. популяризация отдельных тов-в и марок), (2) общественная проп. (действия по популяризации деят-ти конкур. предпр-ия, для обеспечения более полного понимания общественности, специфики его работы, формир. положит. имиджа), (3) внутрифирменная (установление и поддержка сведений и отнош. Внутри фирмы и формирования положительного отнош-я к руководству). Другие ср-ва пропаганды – лоббизм ( работа с законодателями различного уровня (правит чиновников) с целью формирования благоприятной законодат-й и правовой базы), - установления связей со СМИ. Основные черты проп.: (1) доставерность – по сравнению с рекламой должна казаться потребителю более достоверной; (2) возможность широкого охвата покупателей – ввиду того, что реклама поступает в виде новости или интервью; (3) броскость, яркость – предприятия часто принебрегают пропагандой рекламы, а некот. подменяют определения пропаганды новомодным PR. PR (связи с общественностью) – мероприятия по формированию гармоничных отнош. м/д торг.предпр-ем и целевой аудиторией на основе полной и объективной информативности для достижения маркетинговых целей камуникатора. В зависимости от целевых установок применяют цветной PR, белый, серый, черный, зеленый (за экологию), PR цвета «хаки» (оправдание войны). Черты PR(белого): - открытость и достоверность инф.; - направлен. На целев.аудит.; - отказ от возможности манипулир-ть обществ. сознанием (выдавать действит. за желаемое).

72. Прямой маркетинг. Direct – любые мероприятия, направлен. На получ. Отклика покупателя виде прямого заказа на тов. Или услугу либо запроса о достиж. Инф-ии.

Прямой М (местные продажи) – устная презентация тов. В ходе коммуникации продавца с одними или неск. Покуп-ми с целью сбыта (очень эффект-но в среде делового рынка). Почтовые рассылки рекламных материалов целевым адресатам, но обяз. усл. явл. Согласия покуп-ля. Интернет-рассылки (не СПАМ). СМС-рассылки. Теле-М-г (использ-ие телекоммуник-ций для продажи отд. Видов тов.). Интернет-торговля. Работа с базами данных. На разных этапах жизни тов. Явл. И разл. Комп. Потребления: пропаганда или PR, стимулирование сбыта, прямой М. РОСТ – сокращ. прямая реклама, раздача образцов, прямой М, пропаганда. ЗРЕЛОСТЬ – стимулирование сбыта, реклама запоминающаяся, прямой М, пропаганда. СПАД – то же и при внедрении.

73. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Сочетание всех 4х элементов комплекса продвижения, их одноверенное исп-ие для достиж-я большей эф-ти постороения классификации, а также для достиж-я доп.эффекта – ИМК. Глобальная задача ИМК: стимулировать потребление, созд-ть инвистиц-й климат, а также встраиваться в систему постреб-я конкретн.гр.тов. Тенденции развития ИМК: замена традицион-й рекл-й комп.на др.коммуникационные ср-ва; интерактивное общение с клиентом; персонификация работы менеджеров по ИМК(специфика в России); большая доходность у товаров, которые запрещены к рекламенеобх-ть искать новые пути их маркетинговой рекламы; наличие скрытых факторов влияния (коррупционных правлений, трудно прогнозированное будущее, правовое рег-ие и т.д.). МЕТОДЫ ИМК: (1) операционно-экономические – вся бизнес-структура была скоординир. Предполаг. Коммуникац. Предпр.; (2) информационно-рекламные методы – весь спектр мероприятий ATL и BTL; (3) методы на основе межличностных отнош-й – этика как внутри компании, так и направленная на целевую аудиторию; (4) Юр.методы – грамотность и компетентность. ЗАДАЧИ: увеличение сбыта продукции; целевая направленность ИМК; исп-ие скрытых факторов влияния(протекционализм, либбизм, личные контакты, наличие доступа к базе данных). ПРИНЦИПЫ: синергизм, открытость, тендеции к интеграции участников, оперативность (т.е. возможность исп-ия не только запланир. Мероприятий, но и непроизвольно возник-х событий для формирования комплекса ИМК), персонализация. ВЫВОД: ИМК имеют огромное будущее поэтому ведущие комп. уже заменяют отделы по связям с общественностью на отд.корп. коммуникаций.

74. Организация маркетинговой структуры ТП. После решения об орг-ии службы М на предпр-ии перед любым руководителем стоит проблема, по какому признаку будет организована данная структура. Чистые структуры – в основе главенствующий признак. (1) функциональные структуры, (2) товарные (прод-вые), (3) географические (региональные), (4) рыночные.

1. менеджер по маркетингу ген.директор  подразделения. Целесообразна для небольших предпр-ий с расшир-м р. Эфф-ть данной структуры . Достоинства: легкость координации, возможность узк. Спец-ии сотруд-ов в рамках отд. Ф-ций. Недостатки: слабая\ мотивация сотрудников ввиду непонимания конечной цели, необх-ть передачи внезапно возник-х задач, не входящих в компетенц. дан. гр., др.структурн. подраздел-ю либо гл.звену.

2. ММген.директорподразделения. ММ: (1)руков-ль по тов.гр.А (гр.сбытапо т.А, гр.ИМК по т.А, исслед.р. по т.А, ценообразование т.А), (1) рук-ль по т.Б(тоже самое), (3) рук-ль по т.В (тоже самое) и т.д. Такие структуры целесообразны для комп. С широким тов. Ассортим-м. ДОСТОИНСТВА: позволяет четко координировать всю работу по тов. Кат-ям, изучить рыночн. Возможности каждой категории. НЕДОСТАТКИ: огранич. исп-ия такого типа стр-ры явл-ся однород. пок-лей, высокий уровень конфликтов м/д категоричн. напр-ми.

3. ММген.директорподр-ия. ММ: (1) рук-ль по региону А, (2) рук-ль по региону Б и т.д. Применяется комп-ми имеющ. Обширный рынок сбыта и требующ.регионального деления для адаптации деят-ти к регион-й специфике. ДОСТОИНСТВА: возм-ть досконально изучить потребности местн. рынка и адаптир-ть свою деят-ть к нему. НЕДОСТАТКИ: сложность коор-ции м/д и регион.подразд-ми, иногда внутри этих подразделений.

4. ММген.директорподразделения. ММ: (1) рук-ль по сегменту А, (2) рук-ль по сегменту Б и т.д. Для неоднород. Р. И широкой имеющейся тов. Номенклатуры. ДОСТОИНСТВА: концентрация усилий на целевых р. НЕДОСТАТКИ: аналогичен.прод.

Кроме чистых стр-р применяют смешан.стр-ры, которые призваны уменьшить недостатки и усилить достоинства чистых М стр-р. Наиболее примен-ой явл-ся тов-функ-ые стр-ры, которые подразумевают персонализацию ответ-ти и четкий контроль тов.ассортим. Для развитых и стаб. Эк-к хар-ным явл-ся примен.тов-рынчных структур.