45. Основные подходы к присвоению марочного названия (семейственность марки).

Семейственность марок. Решение о принятии марочного названия. 1.Присвоение индивидуального марочного названия (MARS/ P&G). 2.Единое фирменное название для всей продукции ( Bosch/ IBM). 3.Комбинированные названия компаний с индивидуальным названием. (Nivea – visage, for men \ Toyota – camry, …)

Основные подходы: 1.Индивидуальные марочные названия: Если при наличии нескольких марок нет уверенности в рыночном успехе, то следовательно не хочет связывать репутацию марки и производителя(МАРС). Если имя производителя неудобно, не достаточно известно, трудно произносимо (МТС, Вим Билль Дан, Мегафон). Если в марке имеется несколько владельцев. Недостатки: Развитие и поддержание каждой, нестабильность репутации при наличии нескольких владельцев)

2. Единое марочное название для всех товаров: Данный подход создает поддержку новых и существующих товаров с помощью репутации самой компании. Минимум затрат на рекламу и продвижение. Легко достигается узнаваемость марки. Неудачное позиционирование крах для всей компании, нельзя выпускать разные товары (десткие товары и табак – одновременно) . 3.Сочетание 1 и 2 Данный подход сочетает приемущества пред-их, т.е. поддержка известности марки, с помощью имени +индивидуальности марки. Качество всей продукции должно соответствовать, заявленному уровню. – Nissan. 4.Групповой бренд для товарных семейств: применяется при необходимости создания образа товарных семейств, с сохранением индивидуальности. Репутация компании не поддерживает известность марки. – Веселый молочник, Домик в деревне.

46. Основные марочные стратегии.

1.Ст. товарной линии ( т.е. расширение семейственности марки).Фирма выпускает дополнительные товарные ед. в той же категории товара, но с улучшенными характеристиками (Пепси,Данон). 2. Расширение границ использование марки. Использование для производства новых товаров в товарных категориях ПАларойд. 3. Ст. мультимарок проктел энд гэмбел. 4.Корпоративные марки Найк,Марс. 5.Стратегия новых марок, когда компания разрабатывает отдельный суб. Бренд для отдельных категорий товаров ( класс luxury/ тайота – лексус, нисан – инфинити) 6. Ст. репозиционирования марки в случае потребительских предпочтений, либо в случае успеха аналогичной деятельности конкурентов - Джонсон и Джонсон.

48.Брендинг.

Бренд – это известный, признанный товарный знак, имеющий широкий стабильный круг лояльных потребителей. В отличии от товарного знака, который выделяет товар определенного ТП, бренд несет в себе добавленную ценность, которая вселяет в покупателей уверенность, что предлагаемый им товар имеет качества, статус или ассоциации, отсутствующие у других подобных товаров. Брендинг, как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, предлагает усиленное воздействие на потребителей сильного товарного знака, который отличается от обычного товарного знака способностью вызывать положительные ассоциации. Большую роль при этом играет также эстетически привлекательная и функциональная упаковка товара, броские рекламные обращения и другие элементы рекламно-иформационной деятельности. Однако чрезмерная популярность может сказаться и отрицательно. А товарные знаки типа «Ксерокс», «Памперс» - становятся общим достоянием и используются для обозначения самого товара. Бренд легче завоевывает рынок благодаря своей узнаваемости. Брендинг ТП. Около 40% товаров товарного ассортимента супермаркетов во многих европейских странах продается под собственными товарными знаками розничных торговых сетей. Это характерно и для РФ: ГУМ, ЦУМ, Нарвский, Кировский, Пятерочка, Перекресток, Копейка. Кроме того, получили признание в РФ и такие зарубежные ТП, как: ИКЕЯ, АШАН, МЕТРО. Любое ТП должно добиваться создания прочного благоприятного имиджа, своего фирменного товарного знака как в сознании своих покупателей, так и тех, кто ими пока не является. Отличительная черта бренда ТП – это более конкретное представление имиджа ТП и особенностей его позиционирования. Существует много факторов, которые могут повлиять на создание имиджа в сознании покупателей, и основные из них: осведомленность, восприятие качества, степень приверженности. Осведомленность для ТП играет решающую роль на раннем этапе становления. Приверженность к бренду имеет 2 формы: истинная(стойкие приверженцы-покупатели этого ТП, рекомендуя другим) и фиктивная (возникает по инерции и привычке, когда отсутствует альтернатива).