- •1. Понятие и содержание маркетинга, виды маркетинга.
- •3. Основные концепции управления маркетингом
- •4. Функции маркетинга
- •5. Основные принципы маркетинга
- •6. Маркетинговая среда предприятия. Внешняя и внутренняя среда.
- •9. Понятие рынка в системе маркетинга
- •10. Классификация рынков.
- •11. Отличия делового и потребительского рынков
- •12. Состояние спроса, задачи маркетинга по управлению спросом.
- •13. Понятие, виды, функции конкуренции
- •14.Методы и стратегии конкурентной борьбы
- •15.Понятие конкурентных преимуществ фирмы (цепочка созд-я ценности Портера)
- •16.Модель пяти конкурентных сил Портера
- •17. Виды конкурентов с точки зрения силы их рыночной позиции
- •18. Оценка конкурентоспособности предприятия с помощью многоугольника конкурентоспособности
- •19.Понятие и основные составляющие комплекса маркетинга
- •20. Понятие и сущность сегментирования как составляющей комплекса маркетинга
- •21.Основные этапы сегментирования рынка
- •22.Выбор стратегий охвата рынка
- •23.Основные переменные сегментирования потребительского рынка
- •24. Основные переменные сегментирования делового рынка
- •25.Критерии эффективного сегментирования
- •26.Выбор целевых сегментов
- •27.Понятие и сущность позиционирования.
- •28.Принципы и атрибуты позиционирования.
- •29.Основные этапы позиционирования
- •30.Возможные ошибки позиционирования
- •31.Понятие товара в маркетинге
- •32.Уровни восприятия товаров
- •33.Классификация товаров потребительского назначения в зав-ти от типа покупательских привычек
- •34.Понятие нового товара. Уровни восприятия новизны.
- •35.Стадии разработки новых товаров.
- •36.Жизненный цикл товара и его основные стадии
- •37.Оптимизация товарного портфеля фирмы с помощью матрицы бкг
- •38.Понятие и характеристики товарного ассортимента
- •39.Основные направления разработки ассортим.Политики предприятия
- •40.Управление товарными линиями: вытягивание (наращивание товарн ассортим-та)
- •41. Управление товарными линиями: наполнение (насыщение товарн ассортим-та)
- •42.Формирование товарного ассортимента розничного тп.
- •43. Торговые марки: основные термины и определения.
- •45. Основные подходы к присвоению марочного названия (семейственность марки).
- •46. Основные марочные стратегии.
- •48.Брендинг.
- •49.Упаковка и маркировка товаров: виды и функции.
- •50. Понятие цены в маркетинге. Взаимосвязь цены и спроса.
- •51. Основные этапы цо.
- •52.Виды цен.
- •53. Факторы цо.
- •54.Эластичный и неэластичный спрос.
- •55.Основные методы цо.
- •56.Стратегия цо на новые товары.
- •57.Стратегия цо в рамках товарной номенклатуры.
- •58. Цо по географическому признаку.
- •59. Цо со скидками, зачетами и для особых случаев.
- •60. Инициативное изменение цен и дисриминационные цены.
- •61.Понятие сбытовой деятельности в маркетинге.
- •63.Уровни каналов распределения.
- •65.Горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.
- •66.Товародвижение и его этапы.
- •68. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •70.Стимулирование сбыта.
- •75.Основные разделы плана маркетинга.
68. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций.
На создание комплекса маркетинговых коммуникаций ТП влияют следующие факторы:1.денежные ресурсы, 2.цели ТП в области маркетинговых коммуникаций, 3.характеристики целевого рынка, 4.характеристики товаров, 5.цена товара, 6.оценка возможности применения тех или иных методов маркетинговых коммуникаций, 7.степень готовности покупателя к покупке товара, 8.выбранная стратегия продвижения.
Денежные ресурсы определяют возможности ТП для использования тех или иных методов маркетинговых коммуникаций. Исходя из цели ТП будут разные формы реализации маркетинговых коммуникаций (личные продажи, реклама …) Также важно учитывать, на каком рынке действует ТП, если же это небольшой местный сегмент, то следует использовать, к примеру, рекламу в местных СМИ, если на национальном рынке, то на национальных СМИ.
Реклама может создать осведомленность о товаре и понимание его особенностей, дать указания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенности покупателям. Выбор маркетинговых коммуникаций определяется тем, на какой стадии жизненного цикла товара находится продвигаемый товар. (Стадии внедрения и роста – реклама, ст. зрелости – персональные продажи, ст. спада – обычно уменьшают затраты на продвижение старого товара). Реклама и пропаганда играют важную роль на стадии на стадии ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей. Товары широкого потребления: 1ое место по значимости: реклама, 2место:стимулирование сбыта, 3личная продажа, 4пропаганда. Товары промышленного назначения: 1место: личная продажа, 2стимулирование сбыта, 3реклама, 4 пропаганда.
Перечень затрат на маркетинговые коммуникации: 54% реклама, 21% - стимулирование сбыта, 7% - дизайн, 6% - прямая почта, 4% - связи с общественностью, 4% - выставки, 1% - маркетинговые консультации, 1% - спонсорство.
Структура продвижения – это конкретное сочетание мероприятий рекламы, PR, стимулирование сбыта и других маркетинговых коммуникационных средств в коммуникационной программе ТП. Т.о. комплекс маркетинговых коммуникационных средств д. разрабатываться в следующей последовательности: 1.формулирование целей комплекса маркетинговых коммуникаций, 2.определение структуры продвижения, 3.определение бюджета на маркетинговые коммуникации, 4.оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
69. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций. ATL (above the line) – прямая реклама. BTL (below the line) – все иное стимулирование, кроме прямой рекламы (конкурсы, показы и т.д.). Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения тов.и услуг от известного имени. ОСН. ЧЕРТЫ рекламы: (1) неличный хар-р – послание передается не лично от продавца, а через посредника (носителя рекламы); (2) однородность напр-я – одновекторность рекламы, т.к. обратной связи нет; (3) способность к увеличению – реклама повторяется, что дает возможность убедить покуп-ля купить дан.тов., а у покуп-ля есть возможность сравнения; (4) вероятный хар-р – трудно оценить рекламный эффект от конкретного обращ-я (может быть негативн.хар-р); (5) общественный эффект – реклама и тов не должны нарушать нормы морали данной культуры; (6) известность заказчика рекламы; (7) престрастность - подчеркиваются «+» идельность товара; (8) эффектность, нестандартность. ОСН.ЗАДАЧИ: распространение инф-ии, созд-е «+» имиджа, формир-е интереса для стимулирования обращ-я доп. Инф., воздействие на лица принимающие решение о покупке; преломление, предубеждение о тов – разубеждение в том, что тов.негативный; распространение сведений о новинках. Пирамида рекламы – это 5 шагов, которые должен пройти покупатель, получив рекламный сигнал: осведомленностьусвоениеубеждениежеланиедействие. Рекламная этика прописана в законе «О Рекламе». Виды рекламы: (1) по ф-циям и целям: - информативная (этап выведения тов.на рынок – инф. О том, что тов. Появился на рынке); - увещевательная (на стадии роста сравнивают с тов. Конкур-ов или фокусируют на выгодах приобретения); - напоминающая (стадия зрелости); - подкрепляющая (стадия зрелости – осн.цель: поддержать покуп-ля, убедить в том, что он правильно сделал, купив тов.). (2) По целевой аудитории: - потребит.реклама; - деловая (нацелена на рынок профессионалов). (3) По охвату терр-ии: -международная; - общенациональная; - региональная, - местная. (4) По хар-ру воздействия на аудиторию: прямая и косвенная. (5) По носителям: печатная, газетно-журнальная, радио, телереклама, кино, наружная, транспортная, прямая почтовая, инет, выставки, ярмарки.