Основные принципы и функции маркетинга

Основополагающий принцип: «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что найдет сбыт».

Принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояние динамического спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений. Производитель должен понимать, что хочет потребитель.

2. Создание условий для максимального приспособления производства с требованием рынка к структуре спроса, причем исходя не из сиюминутной прибыли, а из–за долгосрочной перспективы.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, в частности рекламы, выставочной деятельности и так далее.

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ

1. Аналитическая функция;

2. Производственная функция;

3. Сбытовая функция;

4. Управления и контроля.

Аналитическая функция:

1. Изучение рынка так такового;

2. Изучение потребителя;

3. Изучение фирменной структуры рынка;

4. Изучение товарной структуры рынка;

5. Изучение внутренней среды предприятия (анализ потенциала).

Производственная функция:

1. Организация производства новых товаров и производство новых технологий;

2. Организация материально–технического снабжения;

3. Управление качеством и конкурентоспособностью новой продукции.

Сбытовая функция:

1. Организация системы товародвижения;

2. Организация сервиса;

3. Организация системы ФОССТИС;

4. Проведение целенаправленной сбытовой политики;

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления контроля:

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии (свод);

2. Информационное обеспечение управления маркетингом;

3. Коммуникативная подфункция. Система коммуникаций на предприятии.

4. Организация контроля маркетинга.

Изучение рынка как такового

Маркетинговая служба, как правило, начинает свою службу с изучения рынка как такового, то есть с рынка, на котором собирается действовать предприятие. Изучать рынки необходимо с целью проведения ранжирования т. е. выстраивания рынков в порядке 1, 2, 3, и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам, то есть в зависимости от условий реализации товаров и услуг. Обычно ранжирование рынков проводят по определенным критериям.

Изучение потребителей

Задачей изучения потребителя состоит в том, ятобы из большинства потенциальных потребителей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях службы маркетинга легче и быстрее, чем другие группы станет покупателем предлагаемой продукции. Процесс выявления этих групп называется сегментацией или сегментирование. Сама группа – сегмент рынка (в переводе). Сегментация рынка потребителей проводится по следующим критериям для товаров производственного назначения: оборудование, конвейер и т. д.:

• по величине фирм покупателей;

• по объему закупок;

• по специфике основного производства;

• по деловой репутации фирм;

• по требовательности руководства фирм–покупателей к качеству и техническому уровню покупаемой продукции.

Для товаров индивидуального потребления:

• по месту жительства (сельская местность, город);

• по возрасту;

• по полу;

• по образовательному цензу и социальному положению в обществе;

• по реакции на новые товары (новаторы, консерваторы, бытроадаптирующиеся).

Принципы сегментации потребителей:

1. демографический принцип (возраст, пол, образование, профессия);

2. географические, так как потенциальные потребители имеют особы потребности и вкусы;

3. поведенческий, то есть разделение потребителей в зависимости от значения для них товара. Отношения к нему или реакции на его различные потребительские характеристики;

4. психографический, то есть сегментация, основанная на науке психографии, которая характеризует потребителя, то есть их роли в общественной жизни, вида или рода деятельности, жизненных позиций, интересов, хобби, представления о себе.

Изучение фирменной структуры

Необходимо провести изучение и систематизацию участников рыночных отношений, то есть фирменной структуры, как правило, составляют 3 группы фирм:

1. фирмы – контрагенты, т. е. фирмы – покупатели – потенциальные или сегодняшние покупатели продукции. Необходимо обратить внимание на солидные фирмы, которые характеризуются крупными закупками, которые работаю на договорной основе, имеют безупречную деловую репутацию и устойчивое финансовое положение.

2. фирмы – конкуренты. Предприятие обязано изучать фирмы–конкуренты для того, чтобы заимствовать сильные стороны их деятельности и использовать недостатки и упущения в их работе.

3. фирмы – посредники. Их изучение позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эф фиктивного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию должную поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

При выборе коммерческого посредника рекомендуются следующие подходы:

• посредник не должен представлять другую фирму, которая изготовлять аналогичную продукцию;

• посредник должен располагать торговыми, демонстрационными и складскими помещениям;

• торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией.

Изучение товарной структуры рынка

Для выяснения способности удовлетворить потребности в продукции на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, особые требования к товарам. Действующие стандарты и нормы и правила, системы товародвижения и сервисного обслуживания, принятого на данном рынке. Добросовестно проведенное изучение товарной структуры, т.е. изучение количества товара, которое может быть реализовано позволит избежать значительных финансовых потерь, особенно при продвижении продукции на новых рынках.

Изучение внутренней среды предприятия и анализ потенциала

Он предполагал изучение ряда подсистем предприятия: подсистема НИОКР, подсистема производства, подсистема финансов, подсистема маркетинга, подсистема менеджмента, подсистема персонал.

Целью данного анализа является выбор перспектив развития предприятия на основе социально–этических принципов. Выявление ресурсов и резервов, выработка политики выживания в условиях конкуренции, анализ внутренней среды предприятия, адаптация внутренних возможности предприятия к изменяющимся условиям внешней среды:

• ситуационный анализ;

• внутренне анкетирование;

• мозговая атака;

• метод экспертной оценки, метод дельфи.