Вопрос 3.

Процесс- набор действий или операций, которые выполняются в определенной последовательности и в ходе которых происходит преобразование вводимых факторов (используемых ресурсов) в результат. Для сервисных процессов характерны следующие особенности:

• процессы обслуживания различаются по степени сложности;

• в производстве услуги принимают участие не только служащие, непосредственно контактирующие с потребителями, но и служащие, занятые в подсобном пространстве сервисной организации;

• в сервисном процессе принимают участие клиенты;

• каждый процесс представляет собой явление в «реальном времени» и не может идеально соответствовать какой- либо модели;

• для улучшения качества контроля и анализа сервисные процессы разбивают на логические этапы и последовательности;

• сервисные процессы опираются на методы аккомодации (приспособление), так как результаты могут быть очень разными из-за разной оценки, разной степени вероятности или последовательности этапов.

В зависимости от объекта обслуживания можно выделить основные виды сервисных процессов:

• процессы, направленные на человека;

• процессы, направленные на физические объекты, находящиеся в собственности человека; процессы, направленные на сознание человека;

• процессы, направленные на нематериальные активы.

Разные сервисные процессы ставят различные задачи перед менеджментом. В то же время независимо от характера сервисного процесса менеджеры должны обратить внимание на проблемы, от решения которых зависит качество обслуживания. К таким проблемам следует отнести:

• определение выгоды, которую хотят получить клиенты. Это предполагает сосредоточение внимания на процессе предоставления основной услуги;

• определение степени участия клиента в процессе предоставления услуги;

• определение роли и места персонала в сервисном процессе.

На сегодняшний день существует множество методов описания сервисных процессов, но чаще всего используются два метода. Первый метод или метод комплексности основан на описании этапов, составляющих процесс, и их последовательностей. Определить уровень комплексности можно, проанализировав количество и сложность этапов, необходимых для создания и предоставления услуги. Второй метод или метод расхождения основан на многочисленности и разнообразии этапов и их последовательности. Он предполагает рассмотрение сервисного процесса с точки зрения уровня свободы исполнения, которая разрешена или свойственна определенному процессу или последовательности этапов по природе. Каждый сервисный процесс можно рассмотреть с точки зрения комплексности

и расхождений. Процесс может быть комплексным, но с высоким уровнем расхождения ( услуги врача, который постоянно изменяет и моделирует процесс обслуживания пациента, используя новую информацию, взвешивая степень вероятности и т.д.) Процесс может быть комплексным, но с низким уровнем расхождений ( услуги гостиницы комплексны, но в то же время стандартизированы). Некомплексные услуги могут характеризоваться очень высокой степенью расхождений ( певец, предоставляет услугу из сферы развлечений в один этап, но число расхождений может быть бесконечно, так как каждое выступление уникально ).

Сервисный процесс можно изобразить визуально. Для этого используются структурные схемы. Структурные схемы сервисного процесса дают возможность:

• выявить все элементы услуги и понять, не упущено ли чего-либо, то есть обеспечивают прозрачность предоставления услуги;

• разделить сервисный процесс на этапы;

• увидеть последовательность этих этапов и понять, будет ли такой порядок наиболее привлекателен для клиента;

• определить стандарты для каждого вида деятельности и понять, соблюдаются ли они;

• определить место и роль каждого сотрудника в сервисном процессе.

• выявить в сервисном процессе точки провала, в которых вероятнее всего может произойти сбой и заранее подготовиться к тому, чтобы их обойти.

Для более точного изображения сервисного процесса в структурной схеме должны быть четко задокументированы все этапы процесса и все точки расхождений в ходе оказания услуги.

Планирование сервисного процесса - управленческая проблема, при решении которой необходимо учитывать несколько моментов. Во - первых, при принятии решения о сервисном продукте компания должна постоянно ориентироваться на потребителя; во - вторых, к процессу планирования должны привлекаться не только работники отдела маркетинга, но

и операционные работники; в - третьих, при планировании необходимо учитывать рыночные возможности компании.

Планирование начинается с формулировки целей организации. На основе этой формулировки проводится анализ рынка и конкурентов. Одновременно проводится анализ распределения ресурсов организации. Эти два этапа можно объединить и использовать при этом SWOT – анализ. Следующим этапом является определение маркетинговых активов, включающих сбор информации о клиентах, конкурентах, о продуктовом ассортименте, репутации марки. Маркетинговые возможности организации необходимо сравнить с оценкой операционных активов - это следующий этап планирования. После проведенного анализа разрабатывается концепция маркетинга услуг, в которой четко формулируются преимущества для потребителя. Параллельно разрабатывают и внедряют концепцию сервисных операций.

Контакт в сервисном процессе - это период времени, на протяжении которого клиент принимает непосредственное участие в обслуживании. Это может быть контакт с работником организации, а может быть контакт с оборудованием, если речь идет о самообслуживании. В зависимости от времени и характера контакта все услуги можно разделить на три группы:

• услуги с высоким уровнем взаимодействия, которые требуют личного посещения клиентом сервисной организации и его присутствия на всем протяжении обслуживания;

• услуги со средним уровнем взаимодействия, требующие меньшего контакта, при котором контакт сводится к минимуму;

• услуги с низкой степенью взаимодействия, не требующие или минимально требующие присутствие клиента в сервисной организации.

Уровень контакта с клиентом для сервисной организации становится основным фактором для определения всей системы обслуживания. Участие клиента и его роль значительно варьируются в зависимости от характера предоставляемой ему услуги. Чтобы визит клиента в сервисную организацию оставлял только приятные впечатления необходимо принимать во внимание следующие факторы:

• позитивный контакт с обслуживающим персоналом;

• приятный внешний вид и интерьер организации;

• умение клиента обращаться с оборудованием для самообслуживания.

• характеристики и поведение других клиентов.

Вопросы для обсуждения:

1. Дайте определение услуг и назовите черты, отличающие услугу от товара.

2. На основании каких критериев можно классифицировать услуги?

3. Что является ценностю услуги? Почему это субъективное понятие?

4. Назовите основные элементы модели ценности и объясните, что дает менеджеру знание модели ценности.

5. Что такое жизненный цикл услуги? В чем отличие жизненного цикла чистых и сопровождающих услуг?

6. Что такое пакет услуг и его значение для деятельности организации?

7. Назовите основные формы обслуживания и основные элементы системы обслуживания.

8. Что такое услуга как сервисный процесс? Объясните, что дает менеджеру разработа сервисного процесса?.

Практические задания:

1. Приведите примеры организаций, оказывающих чистые и дополнительные услуги.

2. Дайте сравнительную характеристику пакета услуг двух организаций, занятых в одной сфере деятельности.

3. Используя модель ценности дайте характеристику ценности образовательной услуги лично для Вас.

4. Используя личный опыт дайте характеристику систеы обслуживания двух организаций с точкизрения позитивных и негативных моментов.

5. Разработайте сервисный процесс организации, услугами которой Вы пользуетесь. Дайте характеристику видимой и невидимой части процесса обслуживания. Опишите составляющие и степень влияния на процесс обслуживания каждого из элеиентов процесса: материальной среды, персонала, потребителя услуги, других потребителей и т.д.