Вопрос 3.

Важнейшей задачей общефирменной системы работы с клиентами является разработка технологий, то есть всех процедур обслуживания клиентов от приема заказа до послепродажного обслуживания. Технология - это совокупность средств, методов и процессов, целесообразных в практической деятельности используемых в соответствии с целью и спецификой процесса преобразования объекта или предмета. Технологию можно рассматривать как метод управления, обеспечивающий систему последовательных действий работников в целях получения ожидаемого результата и возможности его воспроизводства при определенных условиях. Клиентские технологии можно определить как стандартизованные и регламентированные процессы, инструменты, используемые организацией для реализации клиентской политики, создания системы взаимоотношений с клиентом. Базовой основой клиентских технологий является такая совокупность методов работы с клиентами, которая направлена не на достижение разового результата, а на постоянно повторяющуюся деятельность и ее эффект. Технологии работы с клиентами должны вобрать в себя самые современные и наиболее успешные приемы. Большое значение при их разработке имеет знание основных приемов и методов, используемых конкурентами. При разработке таких технологий необходимо учитывать все законодательные требования и ограничения по данной операции, в том числе инструкции, технические условия, ГОСТы, указания налоговых, финансовых органов и органов власти.

Фундаментом для разработки большинства технологий работы с клиентами служит упрощенный цикл «привлечение - обслуживание - удержание». В соответствии с этим можно выделить технологии привлечения, обслуживания и удержания.

Разработку технологий привлечения, обслуживания и удержания клиентов необходимо начинать с изучения клиентов. В настоящее время все успешные фирмы понимают, что клиенты являются их наиболее ценным капиталом. Все фирмы сферы услуг находятся в контакте с клиентом, следовательно, клиенты не являются для служащих безликими. Отсюда следует, что знание клиента имеет особое значение для фирм, работающих в сфере услуг. Изучение клиентов может проводиться посредством обзоров, интервью, фокус- групп и тестирования рынка. Прежде всего необходимо знать потребности клиентов, их поведение в момент принятия решения о приобретении услуги.

Для изучения потребностей клиентов используют обычно теорию потребностей Маслоу. Однако для объяснения поведения современного потребителя этой теории недостаточно. Современные исследователи поведения потребителей используют информацию из концепций и теорий, разработанных в других областях наук, таких как психология, социология, социальная психология, экономика. Чаще всего для объяснения поведения потребителя используется модель Хокинса Беста и Кони. МодельХокинса Беста и Кони исходит от того, что принятие решения определяется принадлежностью к тому или иному образу жизни. В свою очередь, на формирование образа жизни оказывают влияние внешние и внутренние факторы. К внешним факторам, влияющим на модель поведения потребителя относятся культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домашнее хозяйство и маркетинговые воздействия. К внутренним факторам влияния на поведение потребителя относятся мотивы, познание, эмоции, личность. В результате воздействия внешних и внутренних факторов формируются потребности в тои или иной услуге или товаре и принимается решение о покупке. Процесс принятия решения проходит несколько стадий: признание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. Таким образом, зная , какие факторы влияют на поведение и принятие решения потребителем, организация может оказывать влияние на эти процессы.

Работа по привлечению клиентов определяется клиентской политикой организации и возможностями ( информационными, финансовыми, человеческими ресурсами) группы менеджеров по привлечению клиентов. Этой работой занимаются информационно- аналитический центр и информационно- аналитическое подразделение отдела клиентских отношений. В результате аналитической работы организация получает данные о состоятельности и перспективности потенциальных клиентов, возможности их перехода в вашу фирму. Для анализа рынка потенциальных клиентов чаще всего используют следующие методы:

1. Рекомендации клиентов, давно и успешно работающих с вашей организацией, так как, если они удовлетворены сотрудничеством с вами, то они охотно будут рекомендовать вашу организацию своим партнерам.

2. Анализ средств массовой информации.

3. Анализ состояния дел у ваших конкурентов и перехват их клиентов в случае возникновения у них трудностей.

4. Анализ статистических данных о работе фирм.

5. Анализ рынка потенциальных клиентов под действующие или проектируемые услуги.

6. Анализ рынка потенциальных клиентов в своем ближайшем окружении.

Работу по привлечению новых клиентов необходимо тщательно планировать. При этом необходимо обеспечить потенциальных клиентов рекламной и другой наглядной информацией; разработать задачи и подходы к экспресс- диагностике; определить аргументы и контраргументы для возможных переговоров; разработать итоговый документ как результат переговоров. Большое значение при этом играют элементы этики и эстетики, такие как внешний вид менеджера, ведущего переговоры, качество оформления наглядной информации,умение слушать и правильно вести себя в процессе переговоров.

Итоги работы по привлечению новых клиентов должны постоянно контролироваться со стороны руководства организации. В организации необходимо разработать систему вознаграждении за эту работу. В настоящее время чаще всего используются такие методы:

1. Материальное поощрение: премирование разовое; премирование за привлечение клиентских ресурсов; годовые бонусы по итогам работы за год.

2. Моральные формы поддержки: вручение фирменных знаков отличия за успешную работу; внесение в книгу наиболее эффективных менеджеров по привлечению новых клиентов; вручение благодарственного письма; очерк в местной печати, обед (семейный) с руководством организации.

3. Социальная поддержка: страхование; медицинское обслуживание; кредиты на обучение детей; семейный отдых за счет фирмы.

4. Карьерный рост.

5. Участие в делах фирмы.

6. Нетрадиционные формы поощрения.

Менеджер по привлечению новых клиентов должен обладать коммуникативными способностями; знать бизнес потенциального клиента, особенности финансового управления, сбытовую и налоговую политику; досконально знать достоинство и преимущества своей услуги и уметь представить услугу лучшим образом; уметь достойно представлять свою организацию.

Важнейшим элементом технологий привлечения, обслуживания и удержания клиентов является клиентская база.

Клиентская база является обычным объектом управления , поэтому необходимо прогнозировать и планировать ее развитие, определять приоритеты, ресурсы, сроки изменений, создавать организационную структуру. Создание клиентской базы вызвано прежде всего необходимостью знать реальное число своих клиентов, довольных или недовольных взаимодействием с организацией. Кроме того наличие клиентской базы дает возможность руководству организации знать реальную ситуацию на рынке, чтобы планировать привлечение новых клиентов, правильно оценивать работу клиентоориентированных подразделений.

Следующим этапом становятся технологии обслуживания, в рамках которых определяются приоритетные направления системы взаимоотношений клиента и работника организации. Эта система включает следующие элементы:

• методики выбора целевых сегментов потребителей;

• выбор оптимальных инструментов воздействия на клиентов;

• определение основных этапов работы с клиентами;

• методы мотивации персонала;

• послепродажное обслуживание;

• информирование о новинках.

Заключительной стадией цикла являются технологии удержания. Статистика показывает, что для привлечения нового клиента расходуется сумма в пять раз большая, чем необходимо для того, чтобы угодить уже существующему клиенту. А для того, чтобы новый клиент принес организации прибыль, сопоставимую с той, которую приносит постоянный клиент, расходы организации должны увеличиться в 16 раз. Для удержания клиентов сегодня чаще всего используются такие методы как скидки и льготы постоянным клиентам, рассылка поздравительных открыток, приглашение на корпоративные праздники и др. Важную роль в технологии удержания клиентов играет организация работы с жалобами и анализ причин отказов клиента от услуг организации.