Тема 5. Стратегические направления в сфере услуг.

Основные вопросы:

1. Стратегия: сущность и роль в развитии организации.

2. Конкурентные стратегии сервисной организации

Вопрос 1.

Любая организация, в том числе и сервисная, для эффективной деятельности должна разрабатывать свою стратегию. Стратегия - это преднамеренный поиск плана действий, предназначенного для выработки конкурентного преимущества; набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности для последовательного приспособления к изменяющимся требованиям внешней среды. Выработка стратегии заключается в поиске путей создания конкурентного преимущества с помощью отличительных характеристик. Основная идея разработки стратегии заключается в том, чтобы определить каким образом организация будет добиваться того, чтобы ее услуги были более интересны клиентам по сравнению с услугами, предлагаемыми конкурентами. Процесс выработки стратегии не завершается каким- либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, следуя которым организация может добиться успеха. Сформулированная стратегия является основой для выработки проектов методом поиска.

Стратегические цели - определение того, что должно быть достигнуто для выживания организации и конкурентоспособности. Тактика - планы, ориентированные на действие с более коротким промежутком времени чем стратегия, фокусирование внимания на повседневных заданиях. Политика - определение границы, внутри которой организация будет действовать, «правила игры».

Разработка стратегии включает 3 части:

• стратегическое планирование, то есть постановка целей, исследование внутренних и внешних факторов;

• стратегическая организация - изучение внутренних особенностей фирмы, помогающим или мешающим достижению стратегических целей;

• стратегический анализ и контроль - процесс оценки хода реализации стратегии и управление изменениями.

Стратегическое управление предполагает, что организация определяет свои ключевые позиции на перспективу в зависимости от приоритетных целей. Необходимость разработки стратегии объясняется следующими причинами:

• стратегия помогает организации защитить себя от конкурентов;

• стратегия дает возможность сконцентрировать свои действия на достижении определенных конечных результатах;

• стратегия позиционирует организацию как для сотрудников, так и для клиентов, поставщиков, акционеров, то есть стратегия определяет лицо организации;

• стратегия помогает уменьшить неопределенность для организации и персонала;

• основой стратегии сервисной организации является создание ценности. Модель ценности услуги является каркасом для выработки стратегии сервисной организации.

Для выработки стратегии необходимо провести позиционирование своей услуги. Позиционирование - это процесс достижения и сохранения отличительного места на рынке. Позиционирование предполагает несколько моментов:

• имя компании должно прочно закрепиться в памяти целевого потребителя;

• позиция должна выделять компанию среди ее конкурентов;

• компания должна фокусировать свои усилия на определенных потребительских сегментах.

Фокусирование - предоставление относительно ограниченного ассортимента продукта для определенного рыночного сегмента. Рыночный сегмент рассматривается как группа покупателей, которых организация может обслужить наилучшим способом.