Тема 6. Управление спросом и предложением в деятельности сервисной организации.

Основные вопросы:

1. Особенности управления спросом в сервисной организации.

2. Особенности управления предложением.

Вопрос 1.

Одной из самых трудных проблем, с которыми приходится сталкиваються организации, оказывающие услуги, является проблема согласования спроса и предложения (объема деятельности). Экономисты используют термин « спрос» для обозначения желания и способности людей покупать товары или услуги. Термин «предложение» обозначает желание и способность продавцов предоставлять товар или услугу для реализации на рынке. Эта проблема достаточно полно разработана для товаров, однако методы и инструменты, которыми пользуются менеджеры на производстве, нельзя полностью применить к услугам. Основная причина этого кроется в особенностях услуг. Какие факторы затрудняют решение проблемы спроса для сервисных организаций?

1. Большинство услуг производится и потребляется одновременно. Это приводит к тому, что для большинства услуг невозможно сделать запас, поэтому приспособиться к колебаниям спроса в ситуации неопределенности гораздо труднее, чем в условиях производства товаров.

2. Предельные возможности некоторых систем обслуживания не отличаются гибкостью. В условиях колебания спроса производство товаров можно увеличить или уменьшить за счет изменения графиков работы или за счет сверхурочных работ, то есть производственные системы могут увеличить объем деятельности за очень короткие сроки. Большинство сервисных организаций этого сделать не могут. Например, сверхурочная работа менеджера гостиницы не увеличит количества номеров.

3. Колебание спроса на услуги более резкие и частые, то есть происходят через более короткие промежутки времени, так как решение о потреблении многих услуг возникает спонтанно. Спрос на некоторые услуги вообще не планируется ( посещение больницы). Кроме того , в некоторых сферах точки минимального и максимального потребления известны и предсказуемы, в то время как в других - нет. Из всего сказанного можно сделать вывод, что спрос на услуги трудно прогнозировать.

4. Из - за разнообразия предлагаемых услуг, индивидуальных потребностей и индивидуального характера услуг время, необходимое на обслуживание, трудно предсказать. Значит, объем деятельности трудно определить точно.

5. Большинство услуг связано с местоположением, их нельзя перевезти из одной организации в другую, как это можно сделать с товаром, не вызвав недовольства клиентов.

Таким образом, рассмотренные трудности в управлении спросом, требуют от менеджеров знаний и опыта, В сервисных организациях, которые в своем большинстве являются небольшими по размерам, проблемами спроса занимаются не только маркетологи, но и функциональные работники , поэтому методы управления спросом должны быть им известны. Современная теория и практика сервисной деятельности дает возможность выделить основные методы управления спросом на услуги. К ним относятся:

• изучение клиентов, их потребностей, интересов. Понимание клиентов и их потребностей дает возможность организации определить, какие стратегии и методы могут принести наибольший эффект в деятельности сервисной организации;

• изучение природы и характера спроса. Спрос на услуги зависит от множества факторов, таких как сезон, погода, политические, культурные, спортивные и иные события, цены, уровень доходов потенциальных потребителей, доступность услуги. Учет этих факторов поможет принимать верные решения по управлению спросом;

• разработка стратегии воздействия на спрос. Наиболее широко применимой стратегией воздействия на спрос является стратегия стимулирования спроса с помощью гибкой системы цен и тарифов. Суть этой стратегии заключается в том, что на любом рынке при прочих равных условиях существует обратная зависимость между ценой услуги и величиной

спроса на эту услугу, то есть величина спроса имеет тенденцию роста при падении цены и уменьшается при ее повышении. Организация может менять цену в зависимости от объемов работ или операций, от величины расстоянии перевозки и т.п. Действие этой стратегии проявляется также при краткосрочном изменении цен. Этот метод дает возможность организации избежать крупных потерь в период снижения спроса на услуги и тем самым сглаживать резкость колебаний спроса. Другая очень распространенная стратегия управлением спросом, используемая многими сервисными организациями, заключается в предложении услуг с помощью предварительных заказов. Недостатком такой стратегии является то, что потребитель не всегда обязательно воспользуется этой услугой и организация в этом случае может понести убытки. Для снижения пикового спроса на услуги часто используют простое обращение к потребителям. Вывески, реклама и сообщения о распродажах помогают привлечь внимание потребителей и убеждают их в том, что пользоваться услугами не в пиковый период выгодно и удобнее. Кроме того, важным инструментом влияния на спрос является предложение дополнительных услуг. Большое распространение получили стратегии стимулирования спроса с помощью скидок и компенсаций, а также стратегия предоставления гарантий.

Управление спросом на услуги невозможно без прогнозирования, главная цель которого - точная оценка будущего. Прогнозирование спроса является основой планирования деятельности организации. Вопрос 2.

Управление предложением означает управление объемом деятельностьи. Объем деятельностьи - это максимальный уровень производительности. В связи с особенностями услуг (неосязаемость, уникальность, нестандартность) объем деятельности в сфере обслуживания определить довольно трудно. Трудность в определении объема деятельности в сервисной организации связана также с тем, что потребности клиентов в услугах различны, а одни и те же сотрудники под влиянием различных факторов могут предоставлять услуги различного качества. В литературе выделяют элементы, из которых складывается объем деятельности: людские ресурсы, здания, оборудование, инструменты, участие потребителей и альтернативные источники объема деятельности.

Для управления предложением, так же как и для управления спросом, в организации должна быть своя стратегия. Считается, что менеджерам контролировать и регулировать предложение легче, чем спрос. Существуют следующие стратегии управления предложением:

• изменение численности рабочей силы. Прогнозируя повышение или снижение спроса, менеджеры увеличивают или сокращают штат сотрудников;

• перекрестное обучение сотрудников. Преимущества этой стратегии в том, что она дает возможность совмещения функций, что особенно важно в пиковые периоды, а также создает благоприятные условия для профессионального роста сотрудников;

• работники с неполной занятостью. Использование работников с неполной занятостью придает организации значительную гибкость в случае изменения объема деятельности;

• увеличение участия потребителей в сервисном процессе. Участие клиентов в целом может снижать потребность в сотрудниках, но в то же время из-за отсутствия у них опыта, может происходить снижение объема деятельности;

• аренда оборудования. Иногда покупка дополнительного оборудования не оправдана, так как периоды подъема в спросе на услугу могут носить временный характер, поэтому организации выгоднее арендовать часть оборудования;

• расширение или реконструкция зданий;

• автоматизация. Преимущество автоматизации заключается в снижении себестоимости, стабильности качества. Однако автоматизация приводит к стандартизации услуг и применять ее в сфере услуг нужно осторожно;

• Изменения режима работы организации за счет увеличение времени обслуживания. При определенных обстоятельствах, в период увеличения спроса фирма может увеличивать объем деятельности за счет продления времени работы;

• улучшенное календарное планирование. Эта стратегия связана с разработкой графиков работы служащих и чаще всего используется в медицинских учреждениях и авиалиниях.

Таким образом, используя рассмотренные стратегии менеджер может управлять и регулировать предложение услуг в сервисной организации.

Вопросы для обсуждения:

1. Что такое спрос и предложение?

2. Назовите факторы, затрудняющие управление спросом.

3. Какие стратегии управления спросом используют сервисные организации.

4. Назовите основные стратегии управления предложением, применяемые в сервисных организациях.

5. Объясните, почему достижение соответствия спроса и предложения особенно трудно для фирм, предоставляющих услуги?

Практические задания:

1. На примере конкретной организации рассмотрите стратегии спроса и предложения.