Вопрос 5.

Понятие «клиентоориентированность» в последнее время завоевывает умы отечественных предпринимателей. Руководство сервисных организаций начинает осознавать, что от внедрения принципов работы с клиентами, которые давно и успешно используются в западных кампаниях, можно получить дополнительное конкурентное преимущество. Речь идет о следующих принципах:

• отработка и автоматизация бизнес – процессов, направленных на привлечение и удержание наиболее выгодных клиентов;

• персонализация взаимоотношений с клиентами, позволяющая минимизировать операционные, административные и другие расходы на работу с клиентами.

В сязи с этим все большую популярность приобретает понятие «Управление взаимоотношениями с клиентами», или CRM ( Customer Relationship Mfnagement ).

Восприятие клиента как ключевого фактора успеха предприятия появилось в англосаксонских странах с развитой рыночной экономикой, когда предприятия стали переходить от производственно - ориентированной модели управления к рыночно - ориентированной. Завоевание и удержание клиентов становится все более сложной задачей, так как клиенты более требовательны к качеству услуг и обслуживанию, все менее лояльными. Совершенствование взаимоотношений с клиентами становится первоочередной задачей организации. Общепринятой формулировки понятия CRM сегодня не существует. Приведем одно из определений. CRM - это бизнес - стратегия, направленная на увеличение стоимости акций предприяти путем привлечения, выявления и удержания выгодных клиентов, а также развития их прибыльности. Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис,что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где происходит взаимодействие организации с клиентом.

Входной информацией для CRM - системы являются, с одной стороны, данные,характеризующие клиента: история контактов (покупки,запросы на обслуживание, информационные запросы, жалобы и т.д.), профиль клиента ( возраст, доход, наличие детей, прфессия, место проживания и т. д.), история

покупок (что купил, количество, способ оплаты, наличие задолженности и т. д.), а с другой стороны, данные об организации (структура продаж, параметры текущего состояния бизнеса и т. д.). Выходной информацией яаляются агрегированные данные и показатели, новые знания, выводы – все то, что может быть использовано для оптимизации работы компании в целом и ее отдельных работников.

CRM - система должна предусматривать:

• средства ввода информации в единую базу данных, как служащими компании, так и самими клиентами;

• средства обработки данных ( ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т. д.);

• средства доступа к информации, как входной, так и выходной, всеми служащими;

• наличие высококвалифицированных специалистов.

Создание в организации CRM – системы позволяет:

• наладить взаимодействие между подразделениями. Редко бывает, что клиенты контактируют с одним подразделением. Обычно с одним клиентом взаимодействуют сотрудники нескольких подразделений. Когда сотрудники нескольких отделов действуют разрозненно, не фиксируют результаты своих контактов в единой базе данных, общую эффективность таких взаимодействий оценить трудно, теряется время;

• сохранить знания и информацию и тем самым не повторять ошибок;

• объеденить ресурсы в одном месте, что существенно сокращает время поиска необходимой информации, повышает скорость реакции на запросы клиентов, повышает качество ответов на клиентские запросы;

• обеспечивает доступ к информации для всех служащих;

• появляется возможность кастомизации знаний и информации, так как разным отделам необходима различная информация;

• создаются более удобные условия для анализа и прогнозирования.

Вопросы для обсуждения:

1. Раскройте сущность клиентоориентированности сервисной организации.

2. Назовите основные элементы клиентоориентированной организации.

3. В чем зъсостоят основные задачи отдела клиентских отношений?

4. Сущность и значение клиентских технологий?

5. Что, по вашему мнению, означает «услуга, ориентированная на потребителя»?

6. Программы лояльности: сущность, значение для организации.

7. Назовите и раскройте сущность основных элементов CRM – системы. В чем значение данной системы для организации?

Практические задания:

1. На примере реальной организации раскойте сущность технологий привлечения, обслуживания и удержания клиентов.

2. На своем личном примере раскройте сущность модели Хокинса Беста и Кони.

3. Опишите программу лояльности конкретной сервисной организации.

4. Проанализируйте статью: Вапнярская О. Поведение потребителей в сфере услуг: основные особенности // Маркетинг услуг. 2008. № 1.