2 Психологическое воздействие рекламы и pr на общественное мнение и массовое сознание

Еще в XIX веке издатель американской газеты «Атлантик мансли» Джеймс Ловелл отмечал: «Давление общественного мнения подобно атмосферному. Его не видно, однако оно давит с силой шестнадцать фунтов на квадратный дюйм». Иногда общественное мнение называют «неизвестным богом, перед которым сгорают от ненависти». Но как бы мы ни относились к нему, одно остается бесспорным. Многочисленные факты доказывают, что в демократических странах мнение общественности по тем или иным вопросам существенно влияет на государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, принятие решений субъектами экономической деятельности и даже на планирование и проведение разных культурных мероприятий. Другими словами, общественное мнение – это мощнейшая динамическая сила. Поэтому важнейшая составляющая PR заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним [34].

Программы PR рассчитаны, как правило, на то, чтобы:

– убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации или отдельного лица;

– кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно;

– усилить существующее общественное мнение.

Поэтому вполне понятно, что специалисты по PR обязаны глубоко разбираться в механизмах формирования общественного мнения, знать, каким образом оно вырастает из установок людей и как можно повлиять на него с помощью коммуникационных усилий.

PR-специалисты выступают в качестве посредников между представляемой организацией и различными группами общественности, в которых данная организация заинтересована. Поэтому пиармены (от англ. public relations men) несут ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными аудиториями общественности. С одной стороны, они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам населения уяснить политику и деятельность данной организации. С другой стороны, специалисты по PR изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.

В работе службы PR с общественностью В.Г. Королько [17, с. 43-44] выделяет три основные функции PR.

Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой осуществляется PR-деятельность.

Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы и поведение людей и соответствующим образом реагирует на них. Малейшие колебания в настроении общества (потребителя) вызывают смену курса деятельности или целиком политики PR-деятельности, при этом крайне важен мониторинг общественного мнения.

Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними. Эта функция является фундаментом, поскольку целевые группы общественности рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Чтобы глубже осознать процесс воздействия на общественное мнение, PR-специалисты изучают психологические механизмы его формирования. Мнение – это выражение установки по отношению к определенной проблеме. Существует общее предположение, что установка – это устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект, проблему. Вместе с тем последние исследования специалистов позволяют утверждать, что установки, прежде всего, являются оценками, данными людьми конкретным проблемам или вопросам, исходя из своих ориентаций.

В общем плане установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Вместе с тем всегда существует сравнительно небольшая часть людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же малочисленная, – решительно отвергает. Преимущественное большинство, остающееся пассивным, нейтральным, индифферентным, называют «молчаливым большинством». [28, с. 115].

Именно на это обстоятельство обратил внимание исследователь Леон Фестингер, когда говорил о «когнитивном диссонансе». Он пришел к выводу, что индивиды не проявляют интереса к информации, полностью не отвечающей их собственной точке зрения или диссонирующей с ней, и, наоборот, склонны искать дополнительную информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. Для достижения своей цели организация может попытаться устранить такой диссонанс. Например, фабрике по изготовлению табачных изделий, уже одним этим создающей неблагоприятное впечатление о себе, стоит попытаться смягчить отрицательное отношение общества, например, путем поддержки программ развития искусства или образования.

Понимание сути этой теории, потенциальных возможностей оказания влияния на «молчаливое большинство» приобретает исключительное значение для специалиста по PR, цель которого – заручиться поддержкой большинства с помощью понятной, продуманной и убедительной коммуникации. Перевести человека из латентного состояния (с точки зрения формирования установки) в состояние широкой информированности.

Считается, что гораздо легче изучить состояние общественного мнения, чем повлиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы PR способны кристаллизовать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение. При этом нужно соблюдать следующее:

– прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять;

– необходимо четко определить целевые группы общественности;

– специалисты сферы связей с общественностью в центре внимания должны держать законы формирования общественного мнения.

Предметом изучения PR также являются объективные закономерности функционирования массового сознания. Б.А. Грушин писал: «Массы – это ситуативно возникающие (существующие) социальные общности, вероятностные по своей природе, гетерогенные по своему составу и статистические по форме выражения (функционирования)» [11, с. 58].

Массовое сознание имеет двоякую природу – с одной стороны, оно нивелирует особенности личности, заставляет индивида прислушиваться к мнению основной массы, корректировать свое поведение и мнение, кардинально менять убеждения и нравственные установки. С другой стороны, массовое сознание, формируясь на основе множества мнений, воль и убеждений, обладает способностью вывести некую усредненную форму поведения, сформулировать нейтральное мнение, вывести безопасную линию поведения. В этом отношении СМИ способны формировать у своей аудитории тот тип массового сознания, который необходим их заказчикам.

Феномен массового сознания интересен, прежде всего, в том ключе, что он формируется в недрах общественности, на которую направлено воздействие специалистов по PR. Влияние на общественность осуществляется по тем же каналам, по которым происходит формирование массового сознания. Речь идет о средствах массовой информации, которые являются инструментом воздействия на общественность, на общественное сознание.

А. Моль писал о СМИ: «Они фактически контролируют всю нашу культуру… выделяют отдельные элементы из общей массы… и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую… То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества» [11, с. 59].

Однако следует помнить, что воздействие на сознание личности возможно только в том случае, если уже имеются предпосылки для восприятия подаваемой информации.

Для оказания необходимого влияния на общественное мнение и массовое сознание специалисты по рекламе и PR используют психологическое воздействие, в основе которого лежат психические процессы человека. Эти процессы не существуют отдельно друг от друга. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений – без эмоций и т. д. Человеческая психика – це­лостный объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы для последующего их разностороннего рассмотрения.

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, как в об­щей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной де­ятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание. Во-вто­рых, они исследуются в условиях коммуникации, общения, взаи­модействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов. При этом могут применяться разные теоретические и методологические модели и подходы: системный, комплексный, деятельностный, субъектно-деятельностный и др. [7, с. 42].

В большинстве практических пособий по изготовлению рекламы обычно рас­сматривается несколько важных психических процессов, на основе которых стро­ится технология психологического воздействия рекламиста на потребителя. Чаще всего речь идет об ощущении, о восприятии, внимании, памяти и других психических процессах.

Ощущения позволяют человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органы чувств. Они различаются по модальности, то есть по тому типу анализатора, благодаря которому они возникают. Выделяют ощущения вкуса, цвета, запаха, звука.

В рекламе ощущения играют большую роль. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промыш­ленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребности людей в ощу­щениях. Это создает проблему рекламы таких товаров, ведь средствами телевиде­ния, радио и прессы невозможно вызывать соответствующие ощущения, их нельзя также описать текстом или передать графическими образами. Поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, создавае­мых такими товарами.

Исследования показывают наличие различных предпочтений в ощущениях у разных групп людей и отдельных индивидов. Это может определяться возрастны­ми особенностями человека, его половой принадлежностью, национальностью, культурными традициями, особенностями физиологии или воспитания, привыч­ками, культурными традициями и многими другими факторами. Одни люди лю­бят духи с «терпким» запахом, другие – предпочитают «сладкий», некоторым нра­вится горький вкус черного кофе, а многие – пьют его с сахаром, добавляют слив­ки. Огромное разнообразие вкусовых предпочтений обнаруживается в области напитков, в частности алкогольных, слабоалкогольных, пива [41, с. 320].

Однако все эти физиологические различия вкусовых предпочтений могут су­щественно регулироваться рекламой, которая создает явление социальной моды. В этом случае люди либо приобретают продукцию только для того, чтобы следо­вать моде, либо их психофизиологические реакции трансформируются, адаптиру­ются под непривычные или вовсе не приятные ощущения.

Некоторые рекламодатели, понимая важность проблемы ощущений в марке­тинге, тратят большие средства на мероприятия по стимулированию сбыта, в част­ности, устраивают разнообразные публичные презентации с дегустацией своей продукции, ее массовую раздачу на улицах случайным прохожим и т. д.

Изучая ощущения, психологи рекламы всегда придавали большое значение цвету и эффектам контраста. По мнению К. Т. Фридлендера, в рекламе желтый и красный цвета назойливы и интенсивны, поэтому их следует употреб­лять лишь в редких случаях. Лиловый цвет, с его точки зрения, хорош для теней и для траура; голубой цвет – бесчувствен, холоден и формален. Зеленый дает возможность успокоиться и отдохнуть, в то время как оранжевый вызывает впе­чатление чего-то огненного и яркого. Кроме того, автор считал, что цвета могут вводить нас в заблуждения. Так, красный, оранже­вый, желтый и белый делают предмет больше, чем он есть на самом деле; обратный результат получается при использовании синего или зеленого цвета. «Так, напри­мер, одинаковые квадраты, - пишет К.Т.Фридлендер, - кажутся нам разными по величине, если один из них белого, а другой – черного цвета. Быстрота восприя­тия нашим глазом резко красного цвета заставляет красные предметы казаться более близкими, чем на самом деле» [27, с. 19].

Цветовой контраст исследовал психолог Р. Сейфферт. Он считал, что этот вид контраста особое значение имеет в рекламе плакатов, упако­вок, витрин. Р. Сейфферт показал, что в качестве контрастирующих цветов можно рассматривать цвета, выступающие как дополнительные друг к другу, то есть при смешивании дающие белый цвет и при определенных условиях взаимно усилива­ющие друг друга. Например, тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красное вызывает по контрасту зеленое, желто-синее и зеленое по контрасту вызывает красный цвет и т. д. Два дополнительных цвета, по Р. Сейфферту, уси­ливают насыщенность друг друга так, что цвета могут казаться более насыщенны­ми, чем в спектре.

По мнению Т. Кенига, в рекламе в качестве средства для усиления восприятия световой контраст может быть использован в двух формах: одновременного кон­траста и последовательного. Одновременный контраст часто встречается в газет­ных объявлениях. Здесь оба контрастирующих стимула воздействуют на читателя синхронно. Если на странице размещено много мелких объявлений, то они, как пра­вило, кажутся читателю, бегло просматривающему страницу, сплошной темной поверхностью. Поэтому если поместить, считает Т. Кениг, надпись белыми бук­вами на этом темном фоне, это объявление небольшого размера будет бросаться в глаза, восприниматься ясно и от­четливо.

Р. Сейфферт экспериментально показал, что может быть достигнут значительный эффект при восприятии рекламного объявления с коротким текстом из несколь­ких слов при использовании эффекта контраста. Для этого необходимо создать вокруг него большое белое поле. В этом случае такое объявление обычно кажется читателю большим, чем на самом деле.

Последовательный контраст возникает и используется в рекламе, когда свет и темнота действуют на глаз человека, последовательно сменяя друг друга, что часто применяется в наружной световой рекламе, а после появления телевидения стало применяться во многих рекламных видеороликах.

Профессор Т. Кениг, ссылаясь на ряд французских и немецких информацион­ных источников, приводит результаты исследований одной англий­ской фирмы рекламных плакатов, которая в начале XX века в результате лабора­торных экспериментальных исследований установила некую последовательность цветовых сочетаний букв рекламных текстов по принципу наилучшего контраста:

Таблица 1