1 Манипуляция и способы манипулирования

Успешность любой организации главным образом зависит от деятельности специалистов в области рекламы и PR, которые решают, какие методы необходимо использовать, чтобы планируемые рекламные и PR кампании проходили успешно. Как правило, эти методы основаны на манипулировании сознанием и поведением общественности. Для того чтобы разобраться во всех этих вопросах, в первую очередь, специалисты в данной сфере должны понимать, что представляет собой манипуляция.

Существует множество точек зрения о том, что такое манипуляция. Ее изучение имеет свои особенные сложности [23]:

– широкая распространенность требует от исследователя знаний во многих областях человеческой жизнедеятельности;

– закрытость информации;

– необходимость разностороннего исследования с применением как социологических методик, так и психологических, статистических, исторических данных;

– динамичность, постоянное развитие технологий манипуляции;

– малая степень осознанности изучаемой проблемы, а также в силу масштабности применения – нежелание, невыгодность качественного исследования.

Слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus – рука (manipulus – пригоршня, горсть, от manus и ple – наполнять). В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, освидетельствование пациента врачом с помощью рук и т.д.). Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровка. В технике приспособления для управления механизмами, которые как бы являются продолжением рук (рычаги, рукоятки), называются манипуляторами [23]. Отсюда произошло и современное переносное значение слова – ловкое обращение с людьми как с объектами, вещами.

Д.Ю. Устинов дает следующее определение: «манипуляция – это скрытое психологическое воздействие, с использованием эмоций, чувств, состояний партнера по общению, с целью получения выгоды для автора манипуляции» [43].

В этом определении автор выделяет три ключевых слова:

– скрытое воздействие, неочевидное, скрываемое манипулятором, со спрятанным смыслом;

– использование эмоций, чувств, состояний (манипулятор намеренно внушает какое-либо чувство, эмоцию, состояние для того, чтобы подвести другого человека к выгодному для себя действию, поступку);

– выгода для манипулятора: материальная (например, получение денег в долг в результате манипуляции) или психологическая (к примеру, унижение другого человека в глазах других людей с целью получения более высокого собственного статуса и уважения в обществе по сравнению с другими).

С.Г. Кара-Мурза [22] выделяет три главных, родовых признака манипуляции.

Вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности.

Скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции.

Воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Есть талантливые личности с мощной интуицией, способные к манипуляции сознанием окружающих с помощью простых средств. Но их действия ограничивается личным воздействием (к примеру, в семье). Если же речь идет об общественном сознании, то, как правило, к разработке акции привлекаются специалисты, профессиональные работники, владеющие этой технологией.

Эксперт DCAF-центра (Женева, Швейцария) в области экспертизы по проблемам гражданского общества, политического PR, PR в области сектора безопасности Л. Н. Компанцева выделяет в процессе манипуляций такие понятия, как объект, субъект и инструменты манипуляций.

«Объект манипуляции – сознание человека, на которого оказывается определенное влияние с целью достижения желаемого результата.

Субъект манипуляции – человек или группа людей, которые инициируют проведение манипуляции сознанием для достижения определенных целей.

Инструменты манипуляции – это идеи, приемы, формы, способы, методы, использование которых позволяет влиять на сознание человека для достижения определенных целей» [16].

Автор рассматривает связи с общественностью как одну из технологий манипуляции, которая представляет собой сознательную организацию коммуникации, целью которой является достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации.

А.Б. Мещеряков рассматривает манипуляцию как вид социального явления. Он выделяет два основных вида скрытого воздействия:

– ситуации, в которых человек является объектом воздействия коллективных социальных субъектов, например, общественных, политических и религиозных организаций, органов государственной власти и управления, финансово-экономических и коммерческих структур, применяющих комплексные технологии скрытого психологического принуждения, в основном, с использованием средств массовой коммуникации;

– ситуации, в которых человек становится объектом воздействия и использования способов скрытого психологического принуждения на межличностном уровне в повседневной жизни [26].

Д.В. Сахнюк, автор множества статей, посвященных манипуляции в рекламе, сделал попытку обозначить ее место в рекламе на примере рекламы в СМИ. «Манипулятивные технологии в СМИ – совокупность производственных процессов изготовления и распространения социальной информации в СМИ, позволяющих реализовать скрытое воздействие, направленное на формирование и изменение установок, оценочных суждений и намерений у реципиента» [39].

Автор отмечает, что манипуляции характерны разнообразные способы и уровни воздействия. Манипуляция может происходить либо за счет искажения смысла информационного сообщения, либо за счет смены поведенческих установок реципиента через изменение его мировоззрения. В современной рекламе часто используют такие манипулятивные приемы, как технология повторения, дробления, оперативности подачи сообщения, сенсационности, упрощения, стереотипизации, манипулятивной семантики.

Д.В. Сахнюк рассматривает особенности СМИ, которые способствуют удачному применению технологий манипуляции в рекламном сообщении. Во-первых, многоканальность СМИ, то есть использование нескольких раздражителей. Для печатных СМИ характерно использование только визуального канала. В последнее время в журналах все чаще используются различные вкладыши, промо материалы, которые дают возможность ощутить, понюхать, попробовать рекламируемый товар. Радио воспринимается через аудитивный канал. Телевидение использует аудитивно-визуальные каналы, и с этой точки зрения оно признано наиболее эффективным, так как одновременная подача раздражителей по нескольким каналам вызывает их резонанс в сознании воспринимающего и повышает эффективность сообщения в десятки раз.

Во-вторых,  программирование сценариев поведения и реакций. Рекламные сообщения воспроизводят множество образов, ролей, сценариев поведения, ситуативных реакций, которые становятся образцом для поведения человека.

В-третьих, СМИ ответственны за производство и распространение социальных стереотипов – устойчивых представлений о фактах действительности. На сегодняшний день СМИ являются основным источником распространения социальных стереотипов, причем эффективность внедрения последних в массовое сознание высока.

Существует множество различных способов манипулирования сознанием и поведением человека. Информация передается, главным образом, с помощью языка, поэтому языковое манипулирование является одним из самых распространенных способов скрытого воздействия.

С.Н. Литунов, кандидат технических наук, доцент кафедры дизайна, рекламы и технологий полиграфического производства Омского государственного технического университета, определяет языковое манипулирование как «отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи» [20]. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

Несмотря на то, что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. Это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, с другой – создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. К примеру, одного и того же человека, который любит рассказывать небылицы, можно назвать или фантазером и мечтателем, или вруном, лжецом, обманщиком. Таким образом, языковое манипулирование предполагает не объективное описание действительности, а варианты ее субъективной интерпретации.

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе и PR.

1. Эмоции. Для рекламы важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

– общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;

– эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;

– эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Разделяют положительные и отрицательные эмоции. В рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. С.Н. Литунов выделяет два уровня положительных эмоций.

– уровень идеального – любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. («Margaret Astor». Как ты прекрасна!)

– уровень физического – удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. («Love-радио». Регулярно и с удовольствием) (Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. «Mars». Когда тебе хочется).

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых – решение проблемы, потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. В таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) – товар (акцент на эффективности) – решение проблемы (положительные эмоции).

Прыщи и угри – это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» – надежное средство от прыщей!

2. Социальные установки. Для любого человека важными являются отношения «я – общество – я в обществе», поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. С.Н. Литунов выделяет несколько основных позиций:

– стремление к лидерству, успеху («Canon»: Ставка на лидера.);

– включение в группу «звезд», профессионалов («Max Factor International». Косметика для профессионалов.);

– место в социальной иерархии («Chevrolet Blazer»: Мы свое место в жизни нашли.);

– причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям («Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.).

3. Картина мира. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но различающуюся субъективными личностными оценками. Такая разница в восприятии позволяет специалистам в области рекламы создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделяют три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.

Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы) (Мыло сушит кожу. «Dove» отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение «Dove».).

Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза) (Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.).

Стереотипные рецепты деятельности. Речь идет о разнообразных «волшебных рецептах», способных избавить от всех проблем. Чаще всего таким образом рекламируют лекарства, моющие средства, пищевые продукты («Ваниш» – легко белье от пятен избавишь.).

Одно из средств языкового манипулирования – это явные и скрытые сравнения. Использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами нежелательно. Однако специалисты по рекламе нашли еще один способ использования сравнений – это скрытые сравнения, которые на первый взгляд только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары теряются.

В рекламе используют следующие виды сравнений:

– расширенное сравнение, образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории (Новый «Pampers». Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.);

– суженное сравнение, сравниваются товары одной и той же марки (Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.);

– смещенное сравнение, сравниваются товары разных товарных категорий («M&M's». Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.);

– неопределенное сравнение, товар сравнивается неизвестно с чем («Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.);

– вырожденное сравнение, констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п. (Краска для волос «L'Oreal». Уникальная технология цвета.).

Для рекламы в целом не характерно использование только буквального смысла:

– реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;

– реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;

– реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара.

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Предпосылкой эффективности рекламы является уровень когнитивной информации содержащейся в рекламе и уровень когнитивных ресурсов, на которых получатель обрабатывает информацию и выносит суждения относительно ее содержания. Необходимо, что бы оба уровня соответствовали друг другу. На уровень ресурсов влияют: характеристики получателя (опыт, отношение к проблеме, настроение), свойства сообщения (сложность) и ситуация восприятия сообщения (продолжительность) [49].

Создание у реципиента ложных умозаключений достигается при помощи:

– использования англоязычных названий товара («J7»);

– смешения качественных и количественных показателей (первый, лучший, номер один);

– усиления утверждения уникальности (когда из уникальности части или характеристики товара реципиент выводит уникальность целого, зачастую упор делается на уникальность одной использовавшейся технологии, а товар преподносится как последнее достижение в своем классе);

– использования отрицательного утверждения («мы не продаем того, что не купили бы сами», «наши цены не кусаются»);

– подмены марки категорией (лучшее пиво в алюминиевой банке);

– переноса характеристик части на целое («Дирол» и «Тюнс» в новой упаковке кажутся вкуснее);

– ложного тождества на основе внешнего признака (качество автомобилей «Уаз – Daewoo» и «Renault – Москвич»);

– авторства (утверждение звучит не из уст рекламодателя, а из уст героя ролика; высказывание принадлежит независимому эксперту, к примеру, «ведущие производители рекомендуют…»).

Яркий пример долгосрочного комплексного использования технологий манипуляции – формирование нового типа потребительского поведения – престижного потребления. Речь идет о культуре престижного потребления, что означает не просто изменение установок, а возникновение нового мировоззрения, системы ценностных ориентаций, моделей поведения. Суть данного образования в том, что потребительская стоимость товаров оттесняется на второй план их престижной ценностью. В этих условиях само приобретение товаров рассматривается множеством людей в качестве такого способа самореализации, который позволяет им чувствовать свою принадлежность к тому социальному слою, к которому они хотели бы принадлежать. Фактически, потребители пытаются повысить свой социальный статус за счет престижного потребления. Культура престижного потребления предполагает формирование и закрепление в массовом сознании нормативно-ценностных стандартов престижного потребления, несоответствие которым человек считал бы статусной несостоятельностью.

По мере того, как престижное потребление приобретает массовый характер и нарастает конкуренция за право выйти за пределы своей среды, потребление приобретает наиболее напряженный характер, превращается в борьбу за символами престижа. Преподнося новый товар в качестве очередного общезначимого символа престижа, реклама задает тем самым ориентиры для потребителя. Технологи престижного потребления разработали концептуальный подход для повышения убедительности рекламного сообщения:

– товар преподносится рекламой в качестве средства достижения жизненного успеха и получения высокой оценки в глазах окружающих;

– в рекламе товару придается высокая престижная ценность путем его соединения с человеком, который сам обладает высоким престижем;

– товар подается как вещь, сама по себе имеющая высокую престижную ценность, которая автоматически переносится на ее владельца;

– в рекламном сообщении часто содержится сценарий покупки или потребления товара.

Помимо языкового манипулирования реклама использует и различные психологические способы. В некоторых случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков. Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе и PR: чувство уверенности (реклама домашних холодильников, кондиционеров воздуха), надежность (реклама мыла, патентованных фармацевтических средств), самоудовлетворение (машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с экскаваторами; продажа усилилась, когда в рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин).

Психоаналитики выяснили, что в середине XX в. мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в других – на женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся в зеркале. Продажа женского белья рекордно увеличивалась. Бритье бороды психоаналитики рассматривают как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, желающих было очень мало. Сигара – символ мужественности. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары как подарок мужьям, и это имело успех. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и этикетки, закрутив у них углы.

Возврат в детство. Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Основой основ служит толкование полости рта как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые – в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований.

В некоторых магазинах имеются наряду с тележками для взрослых также маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар или угощающие напитками. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.

Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе. Общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения, с выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили.

Также к способам манипулирования относятся «эвфемизация – это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу» [21].

Переосмысление. Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом.

Речевое связывание. Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.

Манипуляция, основанная на беспокойстве, тревоге, страхе. Этот способ манипуляции подразумевает внушение одного из этих чувств и наличие угрозы или угрожающей ситуации по принципу «если это не сделать, то будет плохо». Страх – одна из сильнейших эмоций человечества. За избавление от собственного страха люди готовы дорого платить. Этим часто пользуются страховые компании, торгующие чувством уверенности.

Телевизионная реклама успешно эксплуатирует чувство легкого беспокойства зрителя по поводу перхоти, кариеса или белой юбки с пятном, а потом уже предоставляет правильный ответ, как справиться с этой проблемой.

Специалисты по рекламе и PR строят свою деятельность на основе инструментов маркетинга, основной задачей которого является создание и продвижение на рынок товаров и услуг, удовлетворяющих нужды и потребности потребителей, которые также являются основой для манипулирования.

«Потребность – это физиологический и психологический недостаток чего-либо. Потребности служат мотивом к действию» [24]. Например, все люди имеют нужду в информации, но для ее удовлетворения у них разные потребности. Чтобы получить необходимую информацию, одни читают газеты или слушают радио, другие смотрят телевизор или получают информацию из интернета. Кроме того, если нужду создать нельзя, то потребность создать можно. Когда «Sony» впервые вывела на мировой рынок бытовой видеомагнитофон, она создала новую потребность.

«Побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребности и вызванное совокупностью внешних или внутренних условий и установок, стимулирующих активность индивида и определяющих ее направленность», называется мотивом [32, с. 8]. Все мотивы делятся на сознательные и бессознательные. При этом бессознательные мотивы оказывают часто большее влияние на выбор товара. А реклама, направленная на оба вида мотивов, становится основным фактором при выборе того или иного продукта. Если реклама использует актуальные мотивы потребителей, она избирательно воспринимается и усваивается, а марка рекламируемого товара легко запоминается.

Одним из важных природных человеческих инстинктов, вытесненным в бессознательное, классический психоанализ считает агрессивность. В результате изучения феномена агрессии многими известными психологами (Лоренцом, Доллардом, Берковицем, Зильманном, Бассом и др.) установлено, что агрессия проявляется при наличии или фрустрации, или провокации. При этом если агрессия, возникающая в результате фрустрации (психическое состояние переживания неудачи, возникающее при наличии непреодолимых препятствий на пути к какой-либо цели), часто находит свое выражение в сублимированной (приемлемой для общества) форме, то агрессия, возникающая в результате провокации – в открытой форме, наносящей моральный, физический или материальный ущерб окружающим. Поэтому, разрабатывая рекламу с использованием мотива агрессии, следует помнить, что она должна содержать преимущественно сублимированные агрессивные мотивы, которые позволяют рассматривающему рекламу или покупающему рекламируемый товар индивиду получить разрядку накопленной агрессивной энергии социально приемлемым способом.

Одной из главных концепций психоаналитической теории, используемой в современной рекламе, является бессознательное. З. Фрейд определил бессознательное как «хранилище подавленных и вытесненных из сознания примитивных инстинктов, желаний, эмоций, воспоминаний. Оно не доступно для сознания, но в значительной степени определяет поступки людей на протяжении всей жизни» [45, с. 93].

Бессознательные побуждения, прежде всего биологические, генерируют в человеке напряжение. Разрядку этого напряжения Фрейд назвал принципом удовольствия. К примеру, мужчина, в характере которого бессознательно доминирует агрессивность, становится поклонником мощных мотоциклов. Профессионально созданная реклама таких мотоциклов, использующая указанный мотив, найдет понимание и отклик в бессознательном потенциальных потребителей. То же справедливо для рекламы принадлежностей некоторых экстремальных видов спорта и отдыха.

Многие маркетологи и рекламные специалисты умело оперируют понятием стиль жизни. Позиционированная по стилю жизни реклама во многих случаях более адекватно воспринимается потенциальными потребителями. Такие рекламные объявления используются для рекламы недвижимости, транспортных средств, одежды, спиртных напитков, парфюма, мест отдыха и пр.

Стиль жизни, как новое понятие в психологии, было введено А.Адлером в его индивидуальной теории личности. По Адлеру стиль жизни включает в себя уникальное соединении черт, способов поведения и привычек, которые, взятые в совокупности, определяют неповторимую картину существования индивидуума. Другими словами, «стиль жизни – это устоявшиеся формы бытия человека, находящие свое выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях, то есть в его взаимосвязи с окружающим миром» [31, с. 42].

Например, реклама туалетной воды «Аdidas woman sport» позиционирована на молодых женщин, избравших для себя спортивный стиль жизни. На иллюстрации (см. Приложение А) изображена радостно улыбающаяся женщина в спортивных шортах и короткой майке. Она полулежит в кресле, ее руки вскинуты вверх, а ноги согнуты в коленях и ступнями упираются в край кресла. Внешний вид женщины на рекламной иллюстрации не оставляет сомнений, что она не только довольна, но и наслаждается своим стилем жизни, спортивной фигурой, здоровьем и бьющей через край энергией. Надпись: «Пусть это чувство не проходит. Никогда!».

Позиционирование рекламы по стилю жизни и стремлению к превосходству имеет свою особенность. Она заключается в том, что такое позиционирование может иногда достигаться не методами креатива, а простым размещением рекламы в тех или иных СМИ, которые направлены на разные аудитории потребителей с разными уровнями доходов и разными стилями жизни.

К примеру, реклама косметического средства в глянцевых журналах. Реклама косметики в журнале «Vogue» психологически воспринимается читателями как премиумная, «Elle» воспринимается как журнал для среднего класса, «Лиза» – для широких слоев общественности. Такое психологическое восприятие класса рекламируемого товара и соответствия его определенному стилю жизни и уровню доходов потребителя справедливо также и для мужских журналов.

Однако не все средства массовой информации имеют аналогичные способности создавать товару определенный статус только за счет его размещения в конкретном СМИ. Примером тому может быть телевидение. В один телевизионный рекламный блок могут попасть и премиумный товар, и товар более демократичный, рассчитанный на самые широкие слои населения. Поэтому позиционирование телевизионной рекламы по стилю жизни и стремлению к превосходству можно достичь только креативными методами.

Таким образом, сущность манипуляции состоит в воздействии, направленном на психические структуры человека, осуществляющееся скрытно и ставящее своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном направлении. Применение различных способов манипулирования позволяет рекламистам воздействовать на бессознательное потребителя,  усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы.