7. Предмет и принципы маркетингового исследования. Григорьева

Маркетинговое исследование — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и решения маркетинговых проблем.

◦ Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых маркетологами.

◦ Маркетинговые исследования связывают предприятие с внешней средой, позволяя предприятию, а в особенности специалистам маркетинговой службы, ориентироваться на рынке и разрабатывать эффективные программы маркетинга, грамотно сочетающие все элементы «маркетинга-микса».

◦ Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем; выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; мониторинга эффективности маркетинговых действий; улучшения понимания маркетинга как процесса.

◦ Г. Черчилль по этому поводу пишет: «Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования маркетинга как процесса».

Данное определение указывает на то, что маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

▪ прогнозную — предназначается для предсказания дальнейшего развития событий;

▪ описательную — сбор информации о явлениях и процессах, с дальнейшей характеристикой объёма и структуры этих явлений;

▪ аналитическую — сбор информации о том, почему явление развивалось в данном направлении и именно такими темпами, почему достигло такого уровня, и какие факторы повлияли.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:

• принцип объективности — означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенного решения до завершения анализа всей собранной информации;

• принцип точности — означает четкость постановки задач исследования, однозначность, а так же выбор инструментов исследования, обеспечивающих достоверность результатов исследования.

• принцип тщательности — означает детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех исследовательских операций.

• принцип научности — маркетинговые исследования сопряжены с качественными и проверенными данными и направлены помимо всего прочего на обеспечение двух типов валидности: внутренней и внешней.

Маркетинговые исследования сопровождают маркетинговую деятельность на двух уровнях:

▪ макроуровне — анализ состояния рынка и тенденции его развития;

▪ микроуровне — анализ и прогноз собственных возможностей предприятия: его конкурентоспособность, развитие рынка, на котором функционирует предприятие.