20. Методы получения и оценки маркетинговой информации: наблюдение. Меницкая

Маркетинговое наблюдение – процесс отбора информации (данных) посредством слежения за тем, что люди говорят и делают.

Виды маркетинговых наблюдений:

1. Непосредственное (прямое) – визуальное слежение за объектом наблюдения:

   1. Открытое – объект знает, что за нм наблюдают.

   2. Скрытое – объект не ставится в известность о том, что за ним наблюдают.

2. Непрямое – изучение каких-либо материалов: документов, печатных работ, статистических данных и т.п.

Способы надёжности наблюдения:

• Коэффициент надёжности (контроль достоверности полученных данных).

• Коэффициент согласия (использование нескольких наблюдателей, которые регистрируют одно и то же событие).

• Коэффициент устойчивости (проведение повторного наблюдения объекта).

21. Методы получения и оценки маркетинговой информации: эксперимент. Иванов

Учебник который использовал: Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 768 с.

(тетрадь) Эксперимент – это процесс сбора первичной информации путём выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, одновременно контролируя факторы, которые влияют на результаты, сравнивая различия в групповых реакциях.

(учебник) Эксперимент (лат. опыт, просьба) – исследовательская стратегия, в ходе которой осуществляется целенаправленное наблюдение за тем, как ведут себя одни характеристики явления (процесса, ситуации), если последовательно и в определённом порядке изменять другие характеристики.

Пример: эксперимент может быть в физике (опыты).

Типы экспериментов (тетрадь):

1. Лабораторные. Создание искусственной ситуации, направленной на моделирование действий индивида. Позволяет отследить поведение индивида при изменении переменных.

(+) контроль за побочными факторами, более дешевое, меньше времени.

Пример: Человека помещают в комнату. Включают телевизор и показывают разные части одного объекта. Человек должен узнать этот. За какое время он это узнает то и будет измеряемая величина.

2. Полевое. Проводится в реальных для изучаемого процесса условиях. Методика этого эксперимента требует подбора контрольных и экспериментальных групп с необходимым набором переменных.

(+) результаты заслуживают большего уважения.

Пример: Шефрид и Андерсон с коллегами проводи эксперимент на межнациональные отношения в школе США. В первый год они выяснили, что белые и чёрные по разному реагируют на проявления подростковой агрессивности (толчки на переменах, перебранку, потасовках), на уроках списываю и т.д. Белые к чёрным лучше относятся. Ну и т.д.

• пробный маркетинг (тестирование рынка). Вид полевого исследования, объект: различные рынки.

Виды тестирования рынка:

1. Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта (дорого, много времени, неконфедециален).

2. Контролируемое тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контролируемое тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Для осуществления данного вида тестирования часто прибегают к услугам специализированных консультационных организаций (несоответствие каналам продвижения).

3. Электронное. Участники получают электронные карточки со своими демографическими характеристиками, которые при предъявлении в процессе покупки тестируемого товара автоматически фиксируется.

(+) быстрота, низкая стоимость, сохранение конфиденциальности

(-) тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

4. Имитационное тестирование рынка - испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов, направленных на продвижение различных продуктов, включая испытываемый продукт.