16. Вероятностные методы формирования выборки. Мушкатёрова

1. Простой случайный отбор (предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности):

- метод формирования выборки вслепую;

- таблицы случайных чисел;

2. Систематический метод (респонденты из списка отбираются на основе системы выбора, например каждый 10ый из списка);

3. Кластерный отбор (территории или зоны выступают в роли первичных выборочных единиц. Генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся, территорий, после чего формируется случайная выборка);

4. Стратифицированный отбор (генеральная совокупность разбивается на несколько групп, отличающихся между собой по каким либо признакам, далее респонденты выдираются из каждой группы).

+пропорционально стратифицированная(если размер выборки для определённой группы пропорционален размеру группы)

+оптимальное распределение.

17. Невероятностные методы формирования выборки.

Невероятностная выборка- невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности, т.к. её формирование осуществляется без использования понятий теории вероятности.

Невероятностные методы:

- На основе принципа удобства (выборка формируется удобным для исследователя образом)

- На основе суждения (относительно состава выборки используется мнение квалифицированных специалистов)

- Опрос «Снежный ком» (Респонденты высказывают свои предложения, выборка расширяется)

- На основе квот (определяется численность групп респондентов, которые обладают определенными признаками)

- Произвольный метод (опрашивают тех, «кто попался под руку»)

- Метод «воронки» (сначала контактные респонденты, затем вреди них наиболее компетентные)

- Поверхностный метод (отбор осуществляется по самым разным признакам, задаваемым исследователем в виде не очень строго задания)

- Метод «концентрации» («сплошной опрос» на представителях отдельных, сопоставимых сегментах рынка)

18. Разработка плана выборки.

1) определение соответствующей совокупности;

2) Получение «списка» совокупности;

3) Проектирование выборочного плана;

4) Достижение нужного объема выборки и ее переформирование:

- устанавливается единица выборки;

- необходимо получить требуемую информацию/

Подходы к определению объема выборки (N):

- «Правило большого пальца»;

- Исходя из неких заранее оговоренных условий;

- Учитывая стоимость поведения обследования;

- При известном среднем отклонении (дисперсии) и заданных уровнях достоверности и точности:

g - Дисперсия признака, ожидаемое среднее отклонение получаемых результатов от ожидаемого среднего значения;

z - Коэффициент уровня достоверности;

d - Уровень точности;

Достоверность, уровень достоверности –

Показатель вероятности того, что истинное значение изучаемого параметра генеральной совокупности попадает в доверительный интервал (чем выше задаваемый уровень достоверности, тем больше должна быть выборка).

n - объем генеральной совокупности;

A - доверительный интервал выборки;

T - коэффициент, учитывающий ошибку выборки и доверительный интервал (по таблице Стьюдента).

Доверительный интервал – Диапазон, в который попадает истинное значение изучаемого параметра генеральной совокупности при данном уровне достоверности (чем он меньше, тем больше должна быть выборка).

Способы решения проблемы замены респондентов:

- выбор следующего по списку респондента;

- использование первоначальной выборки больших размеров;

- формирование повторной выборки.

19. Методы получения и оценки маркетинговой информации: опрос. МЕНИЦКАЯ

Опрос – процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путём личного диалога с респондентом.

Виды опросов:

1. По кругу опрашиваемых:

1. о. покупателей;

2. о. предпринимателей;

3. о. специалистов и т.п.

2. По кол-ву одновременно опрашиваемых:

1. единоличное интервью;

2. групповое интервью.

3. По кол-ву тем, включённых в опросный лист:

1. традиционный (одна тема);

2. омнибус (несколько тем).

4. По уровню стандартизации:

   1. свободная схема опроса;

   2. жёстко структурированная схема опроса.

5. По частоте опроса:

1. одноразовый;

2. многоразовый.

Типология опросов:

1. Устные опросы или интервью:

   1. Индивидуальное интервью.

   2. Групповое интервью. Готовиться вопросник по проблеме, приглашается группа людей, интервьюер направляет беседу и в ходе свободного непринуждённого обмена мнениями выявляет истинные взгляды и мнения опрашиваемых.

   3. Глубинное (направленное) интервью. Составляется сценарий (план) интервью, в беседе принимают участие 10-15 человек, цель – получение информации, отвечающей задачам маркетинга. Форма беседы – неформальная, интервьюер предлагает наводящие и зондирующие вопросы, респонденты отвечают в произвольной форме.

   4. Неформальное интервью. Используется, когда его тема затрагивает личные взгляды респондента или относится к сфере индивидуальных решений, связанных с личностью респондента, а также в беседе с некоторыми категориями опрашиваемых.

   5. Диагностическое (исследовательское) интервью. Применяется для выявления внутрифирменных проблем, интервьюер активно взаимодействует с респондентом. Тестирование побуждает респондента высказать определённую точку зрения.

      1. Ассоциативное – используются определённые ассоциации, посредством которых респондент выводится на общую проблему.

      2. Проецирующие (экстенсивное) – респонденту предлагают специально подготовленные изображения без текста, которые призваны вызвать у него определённые ассоциации (ответную реакцию) и занять конкретную позицию.

   6. Фокус – группа – объединённая по определённым критериям небольшая группа людей (7-8 человек), способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрирован интервьюером на заданной теме.

Критерии отбора в фокус – группу:

• Социально – демографические хар-ки.

• Общие события или воспоминания.

• Рефлексирующая группа..

Основные задачи интервьюера:

• Генерация новых идей.

• Выявление мотивации конкретных потребностей, особенностей восприятия продукта и его марки, отношения к методам продвижения товара и т.п.

• Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на различные типы рекламы.

• Уточнение и расстановка правильных акцентов на результатах проведённого исследования.

• Изучение разговорного словаря (сленга) потребителей.

2. Панельные обследования. Группе лиц или предприятий (панель) предлагается на платной основе систематически или периодически в определённое время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика.

Типология панели:

1. По времени существования:

• Краткосрочные(< 1 года).

• Долгосрочные(до 5 лет).

• Постоянные(∞).

Ротация – периодическое внесение коррективов в состав панели, поддерживая ей численность на заданном уровне.

2. По набору вопросов:

• Традиционная (реагенты отвечают на один и тот же вопрос).

• Омнибус (разные вопросы в рамках широкой темы).

3. По составу:

1. Анкетирование – метод сбора данных посредством предложения листа(анкеты) с перечислением вопросов, на которые должен ответить респондент.