22. Методы получения и оценки маркетинговой информации: экспертные оценки. Иванов

(учебник) Экспертный опрос – разновидность соцопроса, в ходе кот. респондентом выступает особый тип людей – эксперты. Это компетентные лица, имеющие глубокие знания о объекте или предмете исследования.

(учебник) Эксперт (лат. опытный) – специалист, делающий заключение при рассмотрении какого либо вопроса.

Пример эксперта: товаровед в магазине, руководители, дилеры, брокеры.

(тетрадь) Экспертная оценка - это средняя характеристика из спец. характеристик. Экспертов может быть (5-8). Эксперты высказывают мнения. Выводится средняя характеристика мнений.

Методы (как оценить адекватность эксперта):

1. Метод Дельфи. Является методом экспертного оценивания. Особенности: заочность, многоуровневость, анонимность (эксперты не знают друг друга и могут судить сами без давления лидера мнений).

1.1. Рабочая группа разрабатывает вопросы, устанавливает цели, задачи.

1.2. Формируется группа экспертов до 20 чел.

1.3. Экспертам высылаются тесты с вопросами, по результатам ответа выставляется бал.

1.4. Затем мнения экспертов обобщаются с помощью формулы:

• — оценка относительной важности (в баллах), выставленная -м экспертом -му элементу;

• — коэффициент компетентности -го эксперта, учитывающий степень знакомства с обсуждаемым вопросом (Кз) и аргументированность ответа (Ка):

• — номера экспертов;

• — число экспертов;

• — номера изучаемых элементов;

• — число элементов древа целей.

Среднее значение ответа варьирует между 1 и 100 баллами. Чем больше , тем важнее элемент. Надежность результата определяется с помощью дисперсии экспертных оценок. Чем меньше дисперсия (разбросанность оценок), тем согласованнее ответы и надежнее результат.

Опрос экспертов является анонимным; каждый эксперт не знает, кто еще привлечен к этой работе, и не ознакомлен с ответами других экспертов.

Если разбросанность мнений слишком велика, то экспертов знакомят с противоположными точками зрения и их обоснованием. Затем каждому эксперту предлагается изменить свою оценку. И вся процедура повторяется заново до тех пор, пока оценки не сблизятся настолько, что их средняя может считаться надежной.

Показатель степени надежности эксперта исчисляется по формуле:

• — общее число оценок, произведенных данным экспертом;

• — число правильных оценок.

Технические недостатки

• время проведения зависит от средств коммуникации экспертов.

• опрашиваемые должны уметь хорошо излагать свои мысли, так как данный метод основан на получении информации в письменной форме, в противном случае обработка затрудняется

• анкетируемые должны обладать высоким уровнем мотивации, так как отсутствует поощрение за заполнение анкет.

2. Метод мозгового штурма. Группа экспертов (6-15 чел) высказывают мнения и в ходе обсуждения делают выводы и тем самым получается результат.

Формируется 2 группы. В 1 группе эксперты с творческим, новаторским складом ума они создают идеи, а во 2й группе с аналитическим, технически ну и т.д. они придают идее обоснованность, просчитывают её успешность и т.д.

3. Метод 635. Группа экспертов 6 человек. В письменном виде каждому раздают проблемы. Эксперту нужно написать 3 пути решения проблемы за 5 мин. Потом все меняются листочками дополняют и оценивают уже написанное другими экспертами.

4. Метод синектики. Собираются специалисты, эксперты из разных отраслей и каждый придумывает идею или характеристику. Далее идёт обсуждение и отбираются лучшие идеи.

5. Метод пересечения признаков. Составляется перечень свойств и качеств существующего товара. Эксперты пытаются додумать что-то новое.