2. Оценка опыта потребителей и варианты действий в области маркетинга. Мокрова

Поведение на рынке — это действия и поступки, которые предпринимают потребители в отношении данного продукта, это способ разрешения противоречия между желанием купить и существующими ограничениями, сдерживающими мотивами и возможностями.

Потребитель может:

1) купить продукт;

2) начать сбор дополнительной информации;

3) отказаться от покупки.

Но если выбор сделан и продукт куплен, потребитель начинает сравнивать, насколько действительность соответствует его ожиданиям. Этот процесс сопоставления желаемого и действительного (по параметрам, техническим характеристикам, удобству в эксплуатации и пр.) есть не что иное, как формирование обратной связи.

Результаты такого сопоставления (негативный или позитивный опыт, единичный или повторный) во многом предопределяют поведение потребителей в будущем

3. Программа валс, система мотивации и жизненные ценности различных категорий потребителей. Никитская

ВАЛС - исследование американских учёных, и выявленные в ходе него система мотивации и жизненные ценности различных категорий потребителей.

Данное исследование проводилось в Стэнфордском исследовательском институте (СИИ) под руководством Уилиса Хармона с конца 60-х годов. Изначально оно называлось «Меняющийся облик Человека». В итоге это исследование переросло в крупную программу, известную как ВАЛС (от англ. values and life styles — человеческие ценности и стили жизни), финансируемую ведущими корпорациями США.

Категории потребителей

1. Движимые нуждой

1. Побуждаемый извне

2. Побуждаемые изнутри

3. Интегрированные (комбинация ценностей, порождаемых мотивацией извне и изнутри)

1. Движимые нуждой. Вся система их жизненных ценностей сконцентрирована вокруг борьбы за выживание, за обеспечение надежности и безопасности себе и своим близким. По складу характера эти люди подозрительны, всегда зависимы от других людей и от окружающих их обстоятельств. Они не планируют что-либо в своей жизни и заняты только одним – как выжить сегодня. Люди в рамках этой группы делятся на две подгруппы:

1.1.Борцы за выживание. Самые опустившиеся люди, часто не имеющие даже крыши над головой и дополнительной смены белья. Как правило, это беззащитные люди – больные или пожилого возраста, немощные и слабовольные, «люди из глубинки». У них практически нет шанса самим изменить что-либо;

1.2.Борцы с нуждой. Это люди, как правило, более молодого возраста, не совсем утратившие надежду вырваться к более “сладкой” жизни. Система жизненных ценностей варьируется от глубокой депрессии и чувства безысходности до открытого выражения недовольства всей общественной системой в целом.

2. Побуждаемые извне. Жизнь этих людей устроена так, что им приходится все время отвечать на вызов извне, даже если сами они придерживаются другого мнения. Сами они о себе думают иначе, что именно они, их мысли и поступки мотивированы какими-то внутренними побудительными мотивами, которыми они руководят сами. В составе данной группы выделяют 3 основные подгруппы:

2.1.Люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу. В своих взглядах эти люди склонны к консерватизму, ностальгии по прошлому, сентиментальности, пуританству и конформизму. Ключевым фактором для них является стремление подойти под какие-то стандарты;

2.2.Люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности. Они всячески стремятся подняться на более высокий уровень жизненной иерархии, повысить свой социальный статус, выбраться в более верхний слой иерархии;

2.3.Люди, стремящиеся достичь как можно большего. Им свойственны приверженность к материализму, умение упорно работать, нацеленность на достижение успеха. Среди них много лидеров бизнеса, высокопоставленных правительственных чиновников.

3.Побуждаемые изнутри. В жизни они руководствуются в основном собственными ценностями, собственным жизненным опытом. Это люди, озабоченные своим внутренним ростом. Лица данной группы всегда знают качество и реальную стоимость приобретаемой ими вещи. Они делятся на 3 основные подгруппы:

3.1.Я – это я. В их системе ценностей присутствуют ценности как почерпнутые изнутри, так и привнесенные снаружи. Обычно представитель данного стиля – молодой человек с ярко выраженной индивидуальностью по части саморекламы и самолюбования;

3.2.Люди, предпочитающие личный опыт. Ярко выраженная индивидуальность, но опираются в жизни лишь на ценности, почерпнутые из собственного опыта. Их часто привлекает экзотика (например восточные религии), странные и загадочные вещи и явления (например парапсихология), близость к живой природе;

3.3.Социально сознательные и ответственные люди. Особую активность проявляют в социальном отношении, они не отделяют себя от конечных общественных интересов, хотя довольно часто ставят себя над обществом. Мыслят они космическими категориями. Эти люди стремятся быть активными и знать все об окружающем мире. Часто стремятся избегать излишней роскоши.

4.Интегрированные (комбинация ценностей, порождаемых мотивацией извне и изнутри). В психологическом отношении это наиболее развитая часть населения. Такие люди способны видеть все события и явления в комплексе. Они способны повести за собой других. Точно также ради интересов дела они могут в случае необходимости остаться на вторых ролях. Они доводят до конца все начинания. Они уверены в себе.