12. Психолінгвістичні особливості впливу радіо на аудиторію

Мовний вплив і мовне маніпулювання в рекламі Мовне маніпулювання - це відбір і використання таких засобів мови, за допомогою яких можна впливати на адресата мови. Як правило, мовне маніпулювання передбачає такий вплив на споживача реклами, яке той не усвідомлює і сприймає як частину об'єктивної інформації про товар.  Незважаючи на те, що мовне маніпулювання використовується практично у всіх сферах застосування мови, особливо часто воно застосовується в політиці, психотерапії та рекламі. Навряд чи можна заперечувати те, що, кожен день спілкуючись один з одним, ми намагаємося періодично нав'язати комусь свою точку зору: своє особисте ставлення до людини, ситуації, свій погляд на проблему та її рішення і т.п. Таким чином, вже саме наше існування в оибществе диктує нам правила використання мови і його психолінгвістичних особливостей. Що ж стосується реклами, то вона в силу своїх основних завдань (вплинути на вибір споживача на користь товару) може бути визнана практично цілком маніпулятивної сферою докладання мови.  Суть мовного маніпулювання в рекламі полягає в наступному: рекламна інформація подається таким чином, щоб споживач на її основі самостійно зробив певні висновки. Так як споживач приходить до цих висновків сам, він автоматично приймає таке знання за своє власне, а отже, відноситься до інформації менш критично і з великою довірою.  Крім того, російська мова має настільки багатими і виразними засобами всіх рівнів, що дозволяє одне й те саме явище, предмет, одні й ті ж ситуації описувати по-різному. А це призводить до можливості створювати маніпулятивні картини дійсності, які, з одного боку, орієнтовані на підсвідоме психологічний вплив на споживача, а з іншого - створюють образ такої дійсності, яка цілком підпорядкована авторської позиції і моделює авторську точку зору на рекламований об'єкт. Наприклад, одного і того ж людину, яка "любить розповідати небилиці", ми можемо, з одного боку, назвати "фантазером і мрійником", а з іншого - "брехуном, брехуном, обманщиком". Або одну і ту ж зустрілася нам собаку - "песиком, собачкою" або "псиною, дворнягою, шавкою". Більш того, якщо я опишу вам свежепріобретенную в магазині річ як "жахливу, страховідних ганчірку", це зовсім не означає, що вона насправді є такою - тут ви зіткнетеся з моїм індивідуальним, суб'єктивним поглядом на предмет. А може бути, комусь із вас вона здасться "забавною і оригінальною штучкою"?  Таким чином, стикаючись з мовним маніпулюванням, ми маємо справу не з об'єктивним описом дійсності, а з варіантами її суб'єктивної інтерпретації.  Мовне маніпулювання в рекламі  Існує три основних напрямки мовного маніпулювання, які використовуються в рекламі.  Емоції  Для реклами дуже важливим є вплив саме на емоційну сферу, оскільки:  загальна емоційна реакція на рекламу товару автоматично переноситься на сам товар і робить значний вплив у ситуації споживчого вибору;  емоційна пам'ять є одним з найстійкіших видів пам'яті;  емоції сильніші і безпосередніше логічних міркувань, тому їх легше змоделювати.  Загальновідомо, що виділяються позитивні і негативні емоції.  Безперечно, в рекламі важливо звертатися саме до позитивних емоцій, щоб згодом зв'язати їх з товаром. Не випадково реклама рясніє різного роду експресивними висловами типу:  Насолода досконалістю не вимагає слів. Мовчання - золото. Nescafe Gold - прагнення до досконалості.  У чому секрет індивідуальності? Коли з'являється магія? Що додає неповторність смаку? Новий Voque. Легкий акцент в настрої.  Свіже дихання ранку додатково чарівним ароматом чудового чаю Greenfild. І нехай кожен твій день стане прекрасним. Чай Greenfild. Те, що ти цінуєш.  Безумовно, не всі позитивні емоції можна віднести до одного рівня: навряд чи можна віднести до однорівневим емоціям захоплення досконалістю і задоволення від їжі або сексу. Тому ми будемо виділяти два рівні позитивних емоцій.  рівень ідеального - любов, творчість, захоплення, краса, досконалість, прагнення до ідеалу, мрія, ніжність і т.д. (Margaret Astor. Як ти прекрасна!)  рівень фізичного - задоволення від їжі, сексуальну насолоду, відчуття комфорту і пр. (Love-радіо. Регулярно і з задоволенням) (Задоволення не можна показати. Його треба відчути. Mars. Коли тобі хочеться).  Такий поділ, звичайно, не є абсолютним, так як часто ми не в змозі провести чітку межу між ідеальним і матеріальним: наприклад, де закінчуються ідеальні любовні емоції і починаються сексуальні? Так, наприклад, в слогані косметики "Червона лінія" ("Ніжніше ніжного") присутній і ідеальне, і фізичне значення. Однак такий поділ робить нашу класифікацію більш повної і обгрунтованою.  Звернення до негативних емоцій у рекламі небажано. Однак існує ряд товарів, основне завдання яких - вирішення проблеми, а тому при описі проблеми доводиться використовувати негативні емоції. Реклама ліків, видів страхування, соціальна реклама активно працює з негативними емоціями. Важливо пам'ятати, що в такому випадку реклама повинна будуватися таким чином: проблема (негативні емоції) - товар (акцент на ефективності) - вирішення проблеми (позитивні емоції. Наведемо кілька прикладів використання негативних емоцій:  Прищі і вугри - це хвороба, яку можна і потрібно лікувати. Користуючись "Зінерітом", вже через 2 тижні Ви будете виглядати набагато краще. "Зінеріт" - надійний засіб від прищів!  Orbit: Їжа - це насолода. Насолода смаком. Але кожен раз в роті порушується кислотно-лужний баланс і виникає небезпека карієсу.  Соціальні установки  Для будь-якої людини дуже важливими є відносини "я - суспільство - я в суспільстві". Тому реклама часто маніпулює різними соціальними установками людини: самооцінка, самоствердження, суспільна думка і пр. Тут можна виділити кілька основних позицій:  Прагнення до лідерства, успіху:  Canon: Ставка на лідера.  Nivea for Men: Для чоловіків, здатних подбати про себе.  Ноутбуки Sharp: Нова формула успіху.  Peugeot: Я непереможний! Впевненість, яка завжди з тобою;  Включення до групи "зірок", професіоналів:  Filodoro. Колготки для маленьких принцес.  Lux. Мило краси для зірок екрану.  Max Factor International. Косметика для професіоналів;  Місце в соціальній ієрархії:  Chevrolet Blazer: Ми своє місце в житті знайшли;  Причетність до "еталонним" містах, країнах та їх жителям:  L & M. Побачення з Америкою.  Lucky Strike - справжня Америка!  "Електролюкс". Швеція. Зроблено з розумом.  Сьогодні в Росії ви можете відчути чудовий світ Парижа.  Картина світу  Кожна людина має власні уявлення про світ і його закони. Знання, навички, досвід, емоції і відчуття поступово складаються в єдину картину дійсності, у своїй об'єктивній основі збігається з загальноприйнятою, але, безумовно, що розрізняється суб'єктивними особистісними оцінками. Як наслідок, в рекламі ми маємо справу не з об'єктивною картиною світу, а з її інтерпретацією. Така різниця в сприйнятті дозволяє рекламникам створювати власні "версії світу" (його емоційно-оціночні образи) і видавати їх за реальні.  Виділимо три основних напрямки в рамках картини світу, які використовує реклама.  Образ дійсності. Реклама вибудовує власний образ частини дійсності, подаючи її цільової аудиторії як об'єктивний факт (у формі аксіоми). Тут ми стикаємося з висловлюваннями у формі мудрих думок, афоризмів, безапеляційних заяв тощо, які притягують сприйняття світу до рекламованого об'єкту. Саме до образу дійсності варто віднести фразу "Тефаль. Ти завжди думаєш про нас".  "Леккер": Просто, як все геніальне.  Прикраси Dolphin Ore: Чарівність світу - в різноманітності.  Пиво Patra: Життя прекрасне, поки стрибає пробка.  Пиво "Золота бочка": "Золота бочка". Життя прекрасне!  У телевізійній рекламі мила Dove використовуються суцільні установки на образ дійсності. При цьому нам вселяють явне відміну мила Dove від іншого мила, на чому і побудована вся реклама.  Мило сушить шкіру. Dove відрізняється від звичайного мила. Він на чверть складається із зволожуючого крему. Спробуйте зволоження Dove.  Система цінностей. Будь-яка людина протягом життя засвоює систему цінностей, прийнятих у суспільстві, і на її основі вибудовує свою. Реклама активно використовує різні ціннісні установки, звертаючись або до суспільно-ідеальним цінностям (любов до ближнього, прагнення до кращого життя, свобода, моральність, справедливість, патріотизм, громадянські права та ін), або до індивідуально-матеріальним (економія, вигода, прибуток , ефективність, гарантія, надійність, безпека, користь).  Нова "Капля-ультра" з поліпшеною формулою ефективна навіть у холодній воді.  Не все так доступно, що низькі ціни Теле2 GSM.  Оргбанк: Стабільність надійного бізнесу.  Комп'ютери марки Desten - надійна опора вашого бізнесу.  Мережеве обладнання 3COM і CISCO: Острів стабільності в океані бізнесу.  Стереотипні рецепти діяльності. Реклама може використовувати і наші уявлення про типовий поведінці в повторюваних ситуаціях, диктуючи нам свої варіанти вирішення і досить жорстко наказуючи напрям дій. Тут ми маємо справу з різноманітними "чарівними рецептами", здатними позбавити нас від усіх проблем. Найчастіше нам таким чином нав'язують ліки, мийні засоби, харчові продукти.  "Нурофен" - і біль пройшов!  Zippo - один раз і на все життя.  "Ваниш" - легко білизну від плям позбавиш.  Шампунь Organics: Для прекрасних волосся сьогодні і завтра.  Асі. Дбайливе видалення плям.  С "Олівіком" смак м'якше і ніжніше.  Один із засобів мовного маніпулювання - це явні і приховані порівняння. Як відомо, використання в рекламних текстах явних (відкритих) порівнянь з конкурентами є вкрай небажаним: відверте приниження чужого товару може загрожувати судовим розглядом. Не випадково тому ми постійно чуємо про загадкові "звичайних порошках" та "інших прокладках", всім скопом не витримують ніякого порівняння з рекламованим засобом.  Проте рекламщики знайшли ще один спосіб використання порівнянь - це приховані порівняння, які на перший погляд ніби тільки викладають переваги товару, але при цьому стверджують, що він "єдиний", "унікальний", "наднові", "новинка", "перший" "революційний" і т.п. Таким чином, створюється уявлення про неповторність товару, поряд з яким всі інші подібні товари просто губляться.  Основні види порівнянь, які використовуються в рекламі  Розглянемо основні види порівнянь (вони можуть бути і явними, і прихованими), що використовуються в рекламі.  Розширене порівняння.  Таке порівняння утворюється за рахунок зіставлення рекламованого об'єкта з товарами цієї ж товарної категорії.  "Супер-джинс". Ніколи ще якісна мобільний зв'язок не була такою доступною.  Новий Pampers. Він вбирає швидше за інших підгузників і допомагає зберігати шкіру вашого малюка сухою.  Звужене порівняння.  Порівнюються товари однієї і тієї ж марки.  Новий праска від "Філіпс" створює більше пари, гарантуючи чудовий результат.  Новий Dirol. Живи з усмішкою.  Нова "Капля-ультра" з поліпшеною формулою ефективна навіть у холодній воді.  Новий гель для душу Timotey - ванільна фантазія. Дотик природи.  Зміщене порівняння.  Порівнюються товари різних товарних категорій.  Телефони Samsung. Краще, що може дати мобільний зв'язок.  M & M's. Молочний шоколад. Тане в роті, а не в руках.  Невизначене порівняння.  Товар порівнюється невідомо з чим (незрозуміло з чим).  Кава "Максвелл-хаус". Дивує новим приємним, насиченим смаком. Готуйся до нових відчуттів.  Samsung. Ви бачите більше, ніж будь-коли.  "Імуннелія". Нова ідея здоров'я. Ідея нового життя.  Не все так доступно, що низькі ціни Тілі 2 GSM.  "Чібо". Давати найкраще.  Вироджені порівняння.  Це не стільки порівняння, скільки констатація унікальності товару і його безумовного переваги (часто штучно створеного) над іншими: єдиний, унікальний, революційний і т.п.  Коли захист слабшає, на допомогу приходять особливі бактерії, які є тільки в Актимель.  Duru 1 + 1. Унікальне мило з лініями природних екстрактів.  Фарба для волосся L'Oreal. Унікальна технологія кольору.  Жокей. Завжди, коли хочеш кави.  Для реклами в цілому не характерно використання тільки буквального сенсу. Реклама - свого роду "прикидаються" вислів:  реклама говорить про факти, а має на увазі цінності;  реклама показує не реальний товар і його властивості, а образ товару;  реклама говорить про свободу вибору, але орієнтує на придбання конкретного товару.