16 Бенчмаркинг
Бенчмаркинг - подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации;
- деятельность, посредством которой фирма изучает "лучшую" продукцию и маркетинговый процесс, используемый прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования ее собственных методов.
Проведение бенчмаркинга основано на:
оценивании;
сопоставлении.
На базе этого выделяются пять основных видов бенчмаркинга:
внутренний (оценка эффективности работы двух отделов компании и их сопоставление);
конкурентный (оценка операций, проводимых конкурентами, и их сопоставление со своими);
функциональный (оценка схожих процессов внутри отрасли и их сопоставление);
общий (оценка процессов в несвязанных отраслях и их сопоставление);
совместный (при наличии соглашения несколько компаний проводят оценку своей деятельности и после занимаются ее сопоставлением).
Процесс бенчмаркинга можно разбить на 6 фаз (этапов). Определение объекта анализа превосходства, то есть устанавливаются те объекты, которые можно использовать при помощи анализа превосходства. Выявление партнеров по анализу превосходства, то есть определив цели, необходимо начать поиск лучших предприятий. Этот процесс включает следующие шаги: беглый обзор. Здесь осуществляют поверхностный обзор имеющихся источников информации, а также собираются уже доступные данные; приведение в порядок. Здесь принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описывают имеющиеся на данный момент сведения; выбор лучших. Здесь выбирают партнеров, которых сочли подходящими. Сбор информации. Эта фаза включает не только сбор качественных данных, но и изучение содержания труда, процессов или факторов, которые объясняют продуктивность. Анализ информации. Эта стадия выдвигает большие требования к творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе анализа превосходства, так как анализировать — это не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи. Кроме того, необходимо выявить воздействия, которые могут осложнить сравнения и фальсифицировать результаты. Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений, а именно, не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия. В данном случае речь идет не о том, чтобы копировать, а о том, что они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной структуры, иначе анализ превосходства обернется стратегией побежденного. Контроль за процессом и повторение анализа. Контроль за процессом при внедрении результатов анализа происходит в двух направлениях: первое направление — необходимо следить за развитием установленных оценочных показателей результатов работы предприятий, так как то, что еще недавно было наилучшим достижением, скоро станет стандартом или же ухудшится; второе направление — необходимо проверять достижение промежуточных целей и соблюдение планов по ресурсам и срокам, так как как правило затраты на анализ превосходства после внедрения значительно снижается.
Процесс бенчмаркинга может быть условно разделен на восемь основных стадий, во время каждой из которых осуществляется оценка:
выявление и оценка существующих в компании процедур/практик/методов и т.п.;
выделение предмета бенчмаркинга и оценка возможности проведения бенчмаркинга;
выбор методов работы и оценка их эффективности;
оценка того, кто сможет наилучшим образом провести бенчмаркинг;
сбор данных, их структуризация и оценка;
оценка существующих пробелов в собранной информации;
создание цели и плана действий и их оценка;
отслеживание эффективности протекания процесса бенчмаркинга и оценка полученных результатов.
18 Франча́йзинг, коммерческая концессия, франшиза (от фр. franchir, «освобождать») — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную систему его ведения.
Франчайзинг — это «аренда» торговой марки.
Первым прототипом современной системы франчайзинга принято считать систему продаж и обслуживания швейных машин Зингера. Основатель всемирно известной компании «Singer Sewing machine company» Исаак Зингер стал родоначальником современного франчайзинга.
В России франчайзинг начинает получать широкое распространение лишь в последние годы. В частности, по франчайзинговой схеме работает большая часть сети продовольственных магазинов-дискаунтеров «Пятёрочка», часть салонов связи компании «Евросеть», электронная карта-справочник «ДубльГИС», фирма 1С.
В российском законодательстве отношения франчайзинга регулируются договором коммерческой концессии.
Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть коммерческие организации и граждане, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.
Существует много компаний, которые предоставляют «бизнес под ключ». При этом следует отметить, что название «компания-франчайзер» не означает, что компания все свои мощности предлагает для франчайзинга, она может некоторое кол-во объектов иметь и в своей «личной» собственности.
Вопреки расхожему мнению, только 15 % ресторанов McDonald’s в мире принадлежат непосредственно компании «McDonald’s Corporation», все остальные являются собственностью генеральных (национальных) дистрибьютеров (франчайзи)[2]. Условия использования очень жесткие — договором регламентируются такие мелочи, как цветовая гамма и размер столиков.
Известная торговая марка одежды Columbia sportswear company, в настоящее время полностью перешла на продажи по франчайзингу. Условия использование не очень жесткие, главные требования — наличие торговой площади не менее 100 кв.м. в отдельно стоящем здании на проходной торговой улице или в торговом центре, и стартовая закупка товара минимум на $80 тыс.
В России франчайзинговой деятельностью известна компания 1С, у которой насчитывается более 3500 франчайзи.
20 ЖЦТ
Было замечено, что потребности людей, бывают постоянными (потребность перемещения, в жилье) остаточные потребительские товары и услуги с помощью которых они удовлетворяются, постоянно меняются.
Тогда ученые сделали вывод, что товары как и люди имеют свой жизненный цикл, т.е. они когда то появляются на рынке, а затем уходят. Маркетологи призваны отслеживать время появления товаров и услуг и их уход с рынка. Так появилась теория и практика ЖЦТ. Все это происходит в координатах время деньги или время прибыль ЖЦТ - это период времени пребывания товара в продаже, а так как объемы продаж колеблются, то ученые описывают ЖЦТ графически разделяя его на стадии.
В период времени исследований и разработок (НИОКР). Чаще всего это бывает длительный период, а с позиции затрат самый затратный.
Степень внедрения /выхода на рынок, начала продаж /
Эта стадия отличается малым объемом продаж, значительными затратами, сравнительно высокими ценами.
Рост объема продаж, усиление рекламы, …цен, их снижение.
Стадия зрелости / насыщения /
Высокая прибыльность, замедление объема продаж, усиление конкуренции, некоторое снижение цен, рост затрат на маркетинг из-за стимулирования (купоны, скидки)
Стадия ухода с рынка / спада /
Понижение объема продаж, прибыли, цен (SALE)
Почтив всегда имеет форму кривой, которая одинакова для большинства товаров. Протяженность по времени и интенсивность перехода от стадии к стадии имеет различие и зависит от специфики товара.
Сегодня средняя длительность ЖЦТ на рынках В2С – от 3 месяцев до года, на рынках B2B – полгода – 2 года.