8 Основные принципы маркетинга

Выделяют три основных принципа маркетинга.

Первый принцип. Знание рынка: всестороннее изучение потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры («отыщите потребности и удовлетворите их»). Этот принцип предполагает получение надежной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и ж е ланиях покупателей, то есть информации о внешних условиях функционирования фирмы. При этом потребители часто недостаточно хорошо представляют, что именно они хотят. Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители.

Маркетинговые гиганты, ф и р м ы «Калике» и «Консодата», ежегодно распространяют 25 миллионов вопросов, на которые покупатели вынуждены отвечать. Компьютер суммирует ответы и выводит в аш среднестатистический портрет: возраст, хобби, породу домашнего животного, любимый спорт, предпочитаемую марку пива...

Для того чтобы рассекретить тайные желания граждан, используются любые способы. Например, многие телефонные фирмы проводят регулярные обзвоны с расспросами абонентов вплоть до интимных сфер. Данный вид изучения потребителей получил термин — телепроспектинг. Вы, конечно, имеете право не отвечать, но от анкет все равно не спрятаться. Во многих европейских странах появилась служба «Медиа-Пост», которая за участие в анкетах будет вам бесплатно приносить какой-нибудь журнальчик. Крупные супермаркеты за анкетирование сулят существенные скидки и даже специальную «карточку верности».

Еще бы! Ориентация на постоянных, досконально изученных клиентов сводит на нет коммерческий риск. Даже компьютерный «Интернет» обзавелся коммерческой сетью, в которую ловят потенциального покупателя. В итоге каждый крупный город поделен на секторы, кварталы, дома в зависимости от предпочтений их обитателей: здесь пьют такой-то сорт пива... там пользуются таким-то стиральным порошком... В такие-то кварталы надо завозить, такие-то продукты... Не хочешь — а купишь! Маркетинговая фирма «Хай Ко» в этом году ввела в обращение карточку «Молодой», которая дает льготы на проезд в транспорте, на питание в кафе, на проживание в гостиницах. Около миллиона молодых европейцев уже обзавелись такой чудо-картой. Плата за нее пустячная: надо сообщить фирме о каждом своем шаге1 2.

Принцип второй. Приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих рыночному спросу («производите то, что продается, вместо того, чтобы пытаться продавать то, что производите»).

Работа по этому принципу означает для производителя создание условий для зготовления такого товара, на который действительно есть спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов (и по ассортименту, и по объему). При этом центр принятия хозяйственных решений смещается от производственных подразделений предприятия к подразделениям , чувствующим пульс рынка (служба маркетинга). Служба маркетинга выдает рекомендации не только по рыночной, но и по производственной политике предприятия.

Принцип третий. Воздействие на рынок, формирование спроса, стимулирование продаж («создавая товар, создавай и потребителя»).

Важно активно воздействовать на будущего потребителя, поставщиков, посредников, создать максимальные возможности контроля над сферой продвижения своего товара к потребителю.

Не отрицая важности этапа разработки нового продукта, необходимо подчеркнуть суперважность его успешного продвижения на рынок.

Реализация этих принципов нацеливает предприятие на достижение конечного практического результата (эффективная реализация, овладение долей рынка и др.); дает направленность на долговременный результат маркетинговой деятельности (прогнозы, разработка товаров «рыночной новизны» и др.); наконец, теснее увязывает долговременные и текущие цели предприятия.