31. Телебачення

Телевізійна реклама дуже виразна і при цьому вельми ресурсомістка, а тому помилки в створенні її рекламного тексту обходяться особливо дорого. Тому ж і вимоги до дотримання специфіки телебачення, як рекламоносія, найсуворіше.

Головною відмінністю телебачення від двох інших видів медіа, розглянутих раніше - преси і радіо, полягає в тому, що воно впливає відразу на зір і слух людини. Але якщо телебачення і можна розглядати як певний сплав газети з радіо, як засіб, що об'єднує можливості обох ЗМІ (а також кінематографа), специфіку його сприйняття не можна вивести шляхом «складання» особливостей сприйняття інших медіа.

Загальноприйнятою є думка, що велика інформаційна навантаження в телевізійному кліпі зазвичай лягає на його невербальну частину (за словами знаменитого рекламіста Лео Барнетта, найсильнішими ідеями є не вербальні, а візуальні). Дійсно, телевізійний ролик може показати рекламований товар або послугу зі звуком, в русі, в кольорі. За допомогою камери можна навести аудиторію куди завгодно, і показати їй дуже багато чого. Таким чином, телевізійна реклама як би дає людині можливість самостійно, з допомогою власних очей (і слуху) оцінити запропоноване йому. Покупець може скласти собі досить широке уявлення про товар або послугу. Тому телебачення дуже добре підходить для реклами товарів, які потрібно візуально продемонструвати, особливо в русі - як вони працюють, що вони можуть зробити для споживача.

Головне на телебаченні - цікава візуалізація. Глядачі в першу чергу запам'ятовують те, що бачать, а не те, що чують. Відповідно висуваються певні вимоги до візуалізації рекламної ідеї - вона повинна бути чіткою і ясною.

Але як би не були значні і значимі елементи рекламного кліпу, що належать до інших знакових систем, обійтися зовсім без слів, на практиці, не виходить. Вербальна інформація має істотне значення для ефективного ознайомлення з рекламованим продуктом, а також для його запам'ятовування.

І тому є пояснення. Слова значно більш абстрактні, ніж більшість інших знаків. Ними можна виражати значення і сенс з високою точністю, з упевненістю, як вони будуть сприйняті. Хоча б мінімум тексту, що пояснює суть реклами, завжди необхідний. Візуальні образи можуть трактуватися різними людьми по-різному, тому їх слід уточнювати, конкретизувати словами.

Таким чином можна стверджувати, що для адекватного донесення та сталого закріплення візуальної рекламної інформації у свідомості споживача необхідно «дублювати» її вербальної. Це тим більш необхідно, що нерідко автори рекламних роликів у спробі підвищити видовищність свого «короткометражного фільму» створюють зображення, що мають до рекламованого продукту більш ніж віддалену зв'язок, і які можна тлумачити по-різному.

Але існує ще одна особливість телеперегляду, яка робить дублювання іконічної інформації вербальної вкрай бажаним. Під час «рекламної паузи» люди нерідко воліють зайнятися чим-небудь, на їхній погляд, більш корисним. З початком рекламної паузи частина телеглядачів перемикаються на інший канал, залишають кімнату, відволікаються на будь-які справи і т.д. Тобто для них телевізор починає працювати, як і радіо, в якості фонової медіа. Вони його не дивляться - вони його просто слухають, займаючись домашньої або іншою роботою.

Творці «мильних опер», наприклад, враховують це - даний тип фільмів можна не дивитися, а тільки слухати практично без збитку для їх «інформативності» та якості паралельної діяльності реципієнта, будь то приготування вечері або вишивання хрестиком. З рекламною паузою це так само в силі, навіть більшою мірою: відводячи очі, люди не затикають вуха. Таким чином залишається канал донесення інформації до реципієнтів, навіть якщо вони перестали дивитися на телеекран.

Але якщо на слух не можна розібрати, що відбувається в телеролику, то з великою дозою впевненості можна припустити, що реклама залишиться незрозумілою і непоміченою.

Тому ж не можна озвучувати рекламу іноземною мовою - не всі люди знають, скажімо, англійську мову, і вони расслишат лише набір незрозумілих звуків.

Зустрічається також і «глуха» реклама - повідомлення, в якому по аудіоканалів взагалі не надходить жодної інформації. Такі ролики позбавлені не тільки слів, але і будь-яких музичних або інших звукових ефектів. Наприклад, автори одного такого кліпу гордо виводять рукописним шрифтом, білим по синьому, наступні три рядки по черзі: «Ви добре знаєте нашу продукцію», «І тому ми просто даруємо вам 15 секунд тиші», «равіоллі». Далеко не всі глядачі, яких знайшла ця реклама (чиї телевізори були налаштовані на цей канал), дізнаються про подарунок і кого за нього дякувати.

Зустрічається і протилежний підхід - коли рекламісти прагнуть вкласти максимальну смислове навантаження в усі компоненти рекламного кліпу. У телевізійних роликах вербальний текст реалізується у двох основних формах - як внутрікадрового і як внекадровая мова. При цьому може бути використаний як звуковий канал (голоси героїв, закадровий голос), так і відеоряд (написи в кадрі, титри). Дорожнеча прокату телевізійних роликів штовхає рекламістів на спроби «втиснути» в кожен з каналів доставки вербального тексту якомога більше різноманітної інформації. В результаті мова героїв, закадрова мова (слова диктора, рекламна пісенька) і титри часом одночасно засипають людини абсолютно різними, погано узгоджуються між собою відомостями. Виникає інформаційна конкуренція, і щось залишається або непочутим, або непрочитаним.

Інша проблема, пов'язана з титрами і також викликається дорожнечею часу для телевізійної реклами, це неможливість тримати на екрані текст досить довго для його прочитання. Якщо написи довгі або складні (набрані латиницею), їх буває вкрай важко розібрати і тим більше запам'ятати і вже зовсім важко - записати.

Телемовлення, так само як і радіо, є «примусовим», його можна дивитися тільки «послідовно» - інформацію про товари та послуги можна сприймати тільки в той час, в тій черговості і з тією швидкістю, з якою вона подається. Якщо споживач зацікавиться рекламою або щось в ній не зрозуміє, він не зможе тут же подивитися її вдруге. Але за лічені секунди (а під телерекламу секунд зазвичай відводиться ще менше, ніж під радіоролик) вкрай складно вникнути і запам'ятати докладну або складну інформацію про товар або послугу, цифри, телефони та адреси. Це накладає на телерекламу обмеження, схожі з радіо, на коло продуктів, що підходять для рекламування на телебаченні, і специфічні вимоги до вербального тексту.

Так само, як і на радіо, рекламу на телебаченні повинна забезпечуватися оптимальна швидкість і логічність подачі інформації, щоб її легко можна було зрозуміти.

Як було зазначено вище, в телероликах краще обходитися без складної цифрової інформації, в тому числі без телефонних номерів. Але якщо це все ж таки необхідно, так само, як і в радиорекламе, бажано повторити номер декілька разів, при цьому ще й показати його.

32. В транзитной рекламе рекомендуется использоваться простые, ясные шрифты, которые можно прочесть с 30-50 метров. Высота букв должна составлять не менее 75 мм. При расчете на восприятие рекламы с расстояния 120-150 метров - высота букв не менее 350 мм