13. Фігури

Про фігури чудово сказано Л. А. Новіковим: «Старі граматики називали ці своєрідні форми" руху мови "фігурами по аналогії з фігурами в танцях. Танець приносить естетичне задоволення в тому випадку, якщо він не беспорядочен, хаотичний, а втілений в певні фігури руху. Точно так само і поетична мова. Саме особлива угруповання слів, їх певне розташування і здатні у багато разів збільшувати емоційний вплив тексту ». [71] Постать є мовний зворот, який має на меті посилити виразність висловлювання. Прийнято розрізняти два види фігур: фігури думки і фігури для вираження думок. При цьому фігура думки веде до зміни самої думки, висловленої в тексті, тоді як постать для вираження думки виконує єдино декоративну функцію. [72] Фігури думки поділяються на фігури переконання, прикраси та емоційного впливу. До фігурам переконання відносяться риторичне запитання, повідомлення, попереджання, сумнів, проходження, поступка, питання або ланцюжок питань. Познайомимося з найбільш значущими з них. Риторичним називається питання, не потребує відповіді. Таке питання задається з метою підкреслити певну якість чи дію, які достеменно мають місце. [73] Тим самим риторичне питання розвіює сумніви одержувача рекламного оголошення. З недавніх пір стало модним маскувати риторичне питання під анкетування. Хтось задає користувачеві продукту А питання типу: «Що ви думаєте про цей продукт А?» Або «Чому ви віддаєте перевагу продукт А?». Адресату реклами заздалегідь ясно, що відповідь буде містити позитивні відгуки. Тобто анкетне питання по суті своїй є риторичним. Зловживати таким трюком не можна, оскільки він швидко втрачає ефективність і починає дратувати публіку. Прикладом вдалого вирішення цієї проблеми можна назвати серію телероликів про пральному порошку «Тайд»: в одному із заключних роликів в числі анкетованих несподівано для телеглядачів (і нібито навіть для самого опитуваного) опинилася Вєрка Сердючка. Комічність ситуації і переключення уваги публіки з об'єкта реклами на естрадного виконавця дозволили уникнути ефекту пересиченості у телеглядачів.

Повідомлення як фігура переконання характеризується тим, що являє собою текст, що містить міркування, яке приводить розмовляли до необхідності обмінятися дружніми порадами. [74] Повідомлення є одним з найбільш дієвих та одночасно однією з найбільш простих форм текстової реклами.

Поступка носить ще назву дозволу, згоди або, зовсім наукоподібно, concessio. Сутність поступки полягає в тому, що копірайтер допускає справедливість критичних відгуків про товар з тією метою, щоб надалі показати абсолютну надуманість, безпідставність цієї критики. [75] Думки противників і скептиків, нібито прийняті «на віру», звертаються проти них самих же .

Тепер звернемося до найбільш значущим фігурам прикраси. З них широке розповсюдження отримав іпотіпозіс - характеристика, опис об'єкта та / або його властивостей, побудоване таким чином, що читач отримує можливість без особливих зусиль зробити висновки про користь. [76] Зрозуміло, що іпотіпозіс рекомендовано застосовувати у зверненнях «ad rem». На сьогоднішній день найбільш грамотно і ефектно складаються тексти-описи, присвячені лікарських препаратів (хоча і тут іноді трапляється спостерігати прикрі помилки, пов'язані, головним чином, з травмуючим дією такої реклами на психіку споживача, якому навіюється швидка смерть, якщо тільки він не придбає просуває засіб). Ненабагато відстає реклама косметики, яку слід взяти за еталон рекламістам з інших сфер комерції, де іпотіпозіс застосовується поки що в порядку експерименту. Детальний аналіз одного з таких зразків-еталонів наводиться в наступному розділі.

Наступна фігура не має усталеного російськомовного назви, вона позначається латинським терміном sermocinatio, що означає в перекладі цитування. Насправді цитуванням в літературному сенсі використання даної фігури не є. Sermocinatio є вкраплення в текст чужих думок і слів, у тому числі у вигляді прямої мови, щоб створити ілюзію діалогу з читачем. Разом з цим «цитування» допомагає уявити в потрібний момент, ніби описується дія розгортається на очах читача: тут одна фігура доповнюється інший, так званої, картиною. [77] При належному умінні sermocinatio і картина змушують весь текст побудувати як барвиста розповідь від першої особи , достатньо авторитетного (референта), щоб на його слова і емоції публіка звертала увагу.

Прикладом послужить реклама косметики, виконана в жанрі статті для журнальної публікації. Такі статті, в яких «випадкові дівчата» пліткують з читачками про достоїнства того або іншого засобу, набувають певної популярності. Дуже вдалим можна визнати серію таких одкровень у номерах журналу «Рідерз Дайджест», в яких гідності косметичних продуктів марки Veet описувала «продавець-консультант», що зарекомендувала себе як «Шерлок Холмс у спідниці» завдяки великим знанням в косметиці. [78] Поки, на жаль, «відверті бесіди про товари» в рекламних статтях не отримали належного поширення в нашій країні і не охопили багато видів продукції та послуг, які повинні були б охопити.

Значимою фігурою прикраси є паралель, яка представляє собою порівняння двох людей, предметів, якостей. Це порівняння підкреслює щось, направляє публіку до певного висновку. [79] Нагадаємо, що в розділі 1 наводилося завдання № 2, зміст якого зводився до з'ясування психологічної схеми рекламного повідомлення, в якому фігурують два порівнюваних персонажа - невдалий М, не використовує засіб Х, і удачливий N, що використовує цей засіб. Зараз ми можемо сказати, що подібний рекламний хід є паралеллю. Отже, дана фігура необхідна в тих випадках, коли відбувається звірення двох героїв реклами з їх подальшим ототожненням - невдачливого персонажа з «я», щасливого персонажа з «Я».

Велику групу в рамках фігур прикраси займають фігури пристрасті. Засновник теоретичної риторики давньогрецький філософ Арістотель Стагирит розумів під пристрастю сильне почуття, яке змушує людей діяти всупереч розуму («Риторика», кн. II, гл. I). [80] Саме цей сенс і закладений у назву фігури пристрасті. Вони представлені зверненням, вигуком, замовчанням, посиленням, бажанням.

Звернення представлено словами, які як-небудь називають того, до кого звернена рекламне повідомлення. [81] Будь-яких звернень в рекламі найкраще уникати, за рідкісними випадками, коли адресат повідомлення відомий із завидною точністю. Наприклад, можна сказати: «Здрастуй, школяр!», «Шановні абітурієнти!» І т. д. Але в іншому краще ніяк не називати одержувача реклами, оскільки деякі люди відчувають бажання бути зарахованими в яку-небудь соціальну групу без їх відома (багато одержувачі рекламного оголошення позиціонують себе в соціумі не так, як може здатися маркетологу). Не найкращою думкою є й використання звернення «Панове!», Оскільки стараннями гумористів і непрофесійних дотепників воно нині перетворилося на щось карикатурне.

З вигуком все набагато простіше. Воно демонструє переповнюють автора тексту почуття, якими він поспішає поділитися з публікою. [82] Слова-вигуки, вклинюючись в текст, безболісно розривають його. Вигуки можуть являти собою одне слово або ціле речення: «Перемога! Три подружки покидають магазин з відмінним настроєм і з фірмовими пакетиками в руках. Як все-таки приємно працювати з красою! »[83] (реклама косметичної продукції Veet). У наведеному прикладі є і вигук з одного слова («Перемога!"), І вигук у вигляді пропозиції («Як все-таки приємно працювати з красою!").

Посиленням, або градацією, називається фігура, в якій використовуються близькі за значенням слова, що розташовуються в порядку наростання або послаблення їх емоційно-смислової значимості. [84] Залежно від виду конструкції прийнято розрізняти градацію висхідну і спадну. Чудовий приклад градації приводиться в казці Л.М. Толстого «Маша і ведмеді». Мова ведмедів, які виявили, що в їх барлозі хтось побував, навіть графічно побудована за принципом градації:

Хто їв з моєї мисочки?

Хто їв з моєї миски?

ХТО ЇВ З моєї миски?

Така градація не тільки підкреслює відмінності в голосах трьох ведмедів, а й показує юному читачеві, як зростав страх дівчинки Маші, що причаїлася в барлозі. Однак не слід думати, ніби градація придатна лише для рекламних текстів, адресованих дітям. Насправді вона є дієвим інструментом і в текстах для дорослих. Наприклад, у рекламному додатку до журналу «Рідерз Дайджест», яке присвячене чистячі і миючі засоби, даються вказівки для дбайливих домогосподарок щодо правильного застосування цих засобів, і взагалі з підтримання чистоти і порядку в домі: [85]

ЩОДЕННО

- Повертайте речі на місце.

- Мийте посуд, плиту і виносьте сміття ...

ДВІЧІ НА ТИЖДЕНЬ.

- Підмітати підлогу ...

ЩОМІСЯЦЯ.

- Пилососьте м'які меблі ...

Раз на півроку.

- Мийте вікна ...

ЩОРОКУ.

- Мийте стіни ...

Фігура під назвою бажання необхідна, щоб випередити рекламне оголошення або частину його. [86] Дана фігура висловлює прагнення автора тексту повідомити щось публіці. Бажання може формулюватися досить і досить вигадливо, ступінь оригінальності залежить лише від фантазії копірайтера та виду просувається товару. Наприклад, одне з оголошень, присвячених побутових фільтрів для очищення води, починалося словами: «Зараз вас спробують обдурити», а далі перераховувались гідності іржавої, неочищеної води. Дуже вміле використання бажання.

На закінчення перелічимо деякі інші фігури. Анафорою називається едіноначатіе, тобто випадок, коли кілька пропозицій поспіль починаються з одного й того ж слова. [87] Наприклад, у рекламі туалетної води «Mon Roi»: [88]

Мій доблесний і безстрашний лицар ...

МІЙ КОРОЛЬ.

Курсивом у прикладі виділена анафора. Якщо ж повтор розмістити не на початку речення, а в кінці, то отримаємо іншу постать - епіфора, едіноокончаніе. Мета анафори і епіфори однакова: створити посилення і надати фразам ритміку. Синтез анафори і епіфори дає сімплоку, яка більш придатна для високої поезії, ніж для рекламних текстів. [89] У ряді випадків необов'язково повторювати слова в точності, досить домогтися сталого повтору граматичної структури у наступних одне за іншим пропозицій. Така фігура називається паралелізмом, анафору і епіфора правомочним вважати її різновидами. [90] Постать типова для реклами БАДів, косметичних та лікарських засобів, наприклад:

«Кальцій укріплює зуби та кістки, нігті і волосся," загартовує "нерви, робить шкіру пружною, регулює серцебиття і нормалізує діяльність внутрішніх органів. Вітамін D сприяє засвоєнню кальцію шляхом стимуляції його всмоктування в кишечнику ... »(витяг про компоненти біологічно активної добавки). Тиражована структура в даному випадку має вигляд: він робить те-то над тим-то. У художній літературі використовується поряд з паралелізмом поліптотон, але для рекламних звернень така фігура малопридатна: при поліптотоне однотипні граматичні структури розділені якимось текстом, а це відволікає увагу публіки і перешкоджає досягненню лаконічності. [91]

Вельми оригінальний хіазм, або перехрещення, але його можливості обмежені. Перехрещення зводиться до з'єднання двох словосполучень, в яких наголошується перестановка позицій для однакових слів. [92] Наприклад, якусь страву можна назвати в наслідування класикам «король тортів, торт королів». [93] Хіазм, ймовірно, був отриманий шляхом гри слів з інверсії, як називається використання слів у реченні в незвичному порядку, не порушує, проте, загального змісту висловлювання. [94] Наприклад: «Завдяки своїй м'якій текстурі помада легко ковзає по губах». Це інверсія, яка звертає увагу на позитивні властивості помади, яка потрапляє строго в центр пропозиції. А без інверсії, «за правилами», вийшло б: «Помада легко ковзає по губах завдяки своїй м'якої текстурі». Майстерно розставлені смислові акценти при традиційній структурі фрази виявляються загублені.

І, нарешті, варто приділити увагу таким близьким за змістом і ефекту фігур, як еліпсис, Полісиндетон, бессоюзіе і замовчування. Вони скорочують висловлювання аж до того, що обривають його на значущому місці. Еліпс (ін. - греч. Випадання) зберігає у фразі лише найбільш суттєві слова, а інші без особливого збитку викидає. [95] Еліпс ефективний в уявному діалозі з адресатом реклами:

«Чиє? - Ваше! Почому? - Майже даром! Але як? - Елементарно: компанія "Супер"! »

Зрозуміло, що в даному прикладі повні, несокращенной питання і відповіді виглядали б настільки громіздко, що відлякали б адресата. Випадання, таким чином, необхідно для підвищення швидкості рекламної промови, посилення енергійності висловлювань. У розмовній мові одним з найбільш вдало винайдених еліпсис є вислів «не те щоб, а ...», де слово щоб замінює собою ціле речення.

Полісиндетон і бессоюзіе теж створюють ефект прискореного руху, швидкості за рахунок багаторазового повторення союзів або, навпаки, їх навмисного видалення. [96] У таких конструкціях використовуються однорідні члени речення, які швидко змінюють один одного, чим створюють якийсь ряд, послідовність. Зазвичай бессоюзіе і Полісиндетон придатні для опису широкого асортименту товарів у будь-якому магазині чи широкого спектра дії просувається товару. Можливі й інші випадки застосування цих фігур: «Культура пізнання, майстерне поєднання відтінків, ефект несподіванки, пошук прекрасного, сила краси, поетичне відображення, енергія ідеалізму, ризик височини ...» (К. Фантіг про креативних підходи компанії «Фаберлік» до розробки нової косметичної продукції; використано бессоюзіе).

Умовчання створює багатозначні паузи, обходить деякі важливі моменти, перескакуючи на нову думку, оскільки читачеві і без того легко додумати кінцівку. [97] Умовчання слід використовувати акуратно, оскільки через нього мова стає переривчастою, фрази нагадують незрозумілі обривки, які можуть збентежити іншого читача. Приклад ефективного умовчання: «Ніколи ще область косметичної продукції не була такою багатою, насиченою, стимулюючою, як сьогодні ... Отримувати задоволення ...» (К. Фантіг, «Фаберлік»). Читачеві неважко додумати закінчення фраз: «... завдяки" Фаберлік "» і «... від" Фаберлік "». Воістину: слово - срібло, мовчання - золото!

15. Прес-реліз - повідомлення для преси, інформаційне повідомлення, яке містить в собі новина про організацію (можливо і приватну особу), яка випустила прес-реліз, виклад її позиції по якомусь питанню і передане для публікації в ЗМІ.

Як правило, містить офіційну позицію організації у вигляді реакції на той чи інший інформаційний привід. Офіційні державні органи іноді випускають прес-релізи в формі «відповідей на питання».

Перший прес-реліз в історії був випущений 30 жовтня 1906 «батьком» сучасного PR Айві (Ivy Lee) і пов'язаний з досить трагічним випадком на залізниці Пенсільванії. [1]

Прес-реліз є головним PR-документом в будь-якій організації. Прес-реліз дозволяє організації інформувати ЗМІ про важливі події, що відбулися в організації і є цікавими або необхідними для висвітлення їх широкій громадськості та / або конкретної цільової аудиторії. Прес-релізи розповсюджуються серед журналістів на брифінгах і прес-конференціях, або розсилаються через засоби связі.Содержаніе [прибрати]

1 Технологія підготовки та написання прес-релізу

2 Структура прес-релізу

3 Комюніке

4 Література

5 Див також

6 Посилання

7 Примітки]

Технологія підготовки та написання прес-релізу

Прес-реліз варто писати, якщо є дійсно цікава новина, інакше швидше за все не інформативний і непотрібний прес-реліз журналістами буде залишений без уваги, а робота над таким прес-релізом виявиться безглуздою. Щоб матеріал прес-релізу був надрукований в потрібних ЗМІ, бажано, щоб він відповідав такими правилами:

інформація прес-релізу повинна бути цікава і потрібна аудиторії того видання, куди прямує прес-реліз;

інформація повинна бути актуальною, «на злобу дня»;

інформація повинна бути близька читачам, суспільно значимою. Добре, якщо інформацію можна пов'язати з якою-небудь суспільно важливою проблемою;

інформація повинна бути «свіжої»;

добре, якщо в прес-релізі присутні слова одного або декількох лідерів думок на дану тему.

Чим краще і більше відповідає прес-реліз вищенаведеними правилами, тим більш імовірно, що його опублікують у пресі, а не викинуть в корзину. Якщо організація раз за разом буде надсилати не інформативні прес-релізи, то про інших матеріалах, що виходять з тієї ж організації, у журналістів складеться відповідну думку.

Найпоширенішим методом написання прес-релізу є прив'язка новини до певної дати, у тому числі і реально не існує. Це може бути День народження компанії, День 100-го покупця, День 100-денного існування фірми і т. д.

Структура прес-релізу

Заголовок і вид прес-релізу є найбільш важливими у всьому цьому документі. Саме по перших рядках журналіст визначає, чи цікава ця новина його видання або її можна викинути. Тому заголовок повинен бути яскравим, щоб максимально зацікавити будь-кого, хто його почне читати. Лід - це перший абзац. Він повинен складатися з одного речення, в якому коротко викладається суть новини (події і т. п.). Тут важливо вказати інформацію в наступному порядку: хто є учасником події події, новини і т. д., що за подія, новина, коли і де воно відбулося або відбудеться, чому воно відбулося і як воно сталося.

Прес-релізи бувають кількох різновидів.

Прес-реліз-анонс - інформація в такому прес-релізі повідомляє про подію, що тільки має статися. Вчасно розісланий такий прес-реліз забезпечить присутність представників преси на події. Крім викладу суті майбутньої події в цьому прес-релізі можна дати відповідну передісторію цієї події, яка допоможе зацікавити пресу.

Прес-реліз-новину (ньюс-реліз) - несе в собі інформацію про вже доконаний подію. Тут можна додати і короткі коментарі діючих або зацікавлених осіб.

Інформаційний прес-реліз - інформує про поточний, ще не завершеному подію. У цьому прес-релізі дається тільки звіт про поточні зміни або новий поворот подій, припускаючи, що суть цієї події вже відома.

Прес-реліз не повинен містити оціночних даних або інформації рекламного характеру, він повинен бути невеликим за обсягом (не більше двох сторінок) і містити в собі інформацію тільки про одну-єдину новини. Інформація в пресі-релізі повинна відповідати вимогам того видання, куди був відправлений прес-реліз.

16. Прес-кіт - один з основних PR-документів для преси. Прес-кіт - це збірка декількох PR-документів, зазвичай роздають журналістам під час різних PR-заходів: виставок, прес-конференцій, прес-турів, презентацій, зборів акціонерів і т. д.

Завдання прес-кита - надати журналістам вичерпну інформацію про події подію, його основних дійових осіб, а також про саму організацію, яка влаштовує цю подію, її керівників, у сфері діяльності, товари і послуги, її історії і т. д.

Основні документи, які входять до складу прес-кита, це

прес-реліз

факт-лист

біографія керівника (або іншого чинного особи)

брошура

Також крім цих матеріалів в прес-кіт можуть входити:

програма заходу

список почесних гостей

інтерв'ю з основними дійовими особами

вирізки з газет з публікаціями на цю тему

заяву для преси

Залежно від того, для якого заходу призначений прес-кіт, до його складу також можуть входити карта або схема об'єктів (якщо це виставка), або список відвідуваних об'єктів та заходів, якщо це прес-тур і т. д.

ПРЕС-КІТ - це набір інформаційних матеріалів для ЗМІ, об'єднаних одним інформаційним приводом.

Форма і зміст прес-кита:

Прес-кіт являє собою папку, яка несе елементи фірмового стилю (логотип, слоган, контакти корпорації і т.д.) і містить інформаційні матеріали.

Папка складається з двох частин: лівої кишені і правий кишеню (звичайно на 1 / 3 папки)

Права частина папки основна.

У ній містяться:

* Основні PR-тексти - прес-реліз, беграундер, лист запитань-відповідей, факт-лист, біографія і т.д.

* Сувенірна продукція - корпоративні блокноти, ручки, календарі і т.д.

* Листи з логотипом компанії для позначок.

Ліва частина носить допоміжний характер.

Вона містить:

корпоративні буклети, видання, результати отмоніторенной інформації, вибірки про заходи і т.д.

17. Іміджева стаття - жанр ПР-тексту, що представляє актуальну соціально значущу проблему, де факти, сама проблема, що лежать в основі матеріалу про базисному суб'єкті ПР (фірмі, організації або персони), а також точка зору на дану проблему сприяють формуванню чи збільшенню пабліцідного капіталу даного суб'єкта ПР.

Іміджеве інтерв'ю - жанр тексту, який представляє собою текст розмови з першим (або посадовою) особою організації, фірми і сприяє формуванню (збільшенню, відбудові) пабліціднго капіталу базисного ПР-суб'єкта.

Кейс-сторі - один із жанрів медіатекстів в СВ, в якому імідж базисного суб'єкта підтримується на прикладі повідомлення про сприятливий досвіді даного базисного суб'єкта.

Під суміжними текстами маються на увазі тексти, що мають слабо виражені ознаки ПР-тексту. Суміжні тексти - це різнорідні явища: слоган, резюме, прес-ревю.

Історію використання іміджевих статей правомірно розглядати поряд з історією імі- джелогії та паблік рилейшнз. Це надзвичайно молоді сфери діяльності для країн пострадянського простору. За кордоном ці комунікативні технології застосовувалися, починаючи з ХІХ сторіччя. Дослідник А. Раухер вважає, що це було зумовлено потребами великого бізнесу, який у той період опинився під нищівною критикою громадськості за ігнорування потреб суспільства й експлуатацію найманих робітників. Розвиток PR був зумовлений необхідністю віднайти нові способи просування товарів та послуг на ринку. Підприємці відчули, що традиційна реклама у вигляді рекламного оголошення в газеті спрацьовує вже не так ефективно, як раніше. Споживачі усвідомили, що мета такої реклами – спонукати їх купити продукт, щодо якості й навіть необхідності якого вони мають сумніви. Спостереження показали, що аудиторія виявляє значно більше довіри до інформації у вигляді новин чи редакційної статті, аніж до матеріалів, уміщених під рубрикою "реклама" або "оголошення". І тут на допомогу підприємцям прийшли професійні журналісти, які вміли підготувати рекламну інформацію у вигляді неупереджених та збалансованих повідомлень, що мають суспільне значення. Готуючи їх, журналісти враховували такі параметри:

1. Інформаційний привід, тобто конкретну подію, що зацікавить громадськість.

2. Відсутність інформації про ціну товару або послуги та реквізитів виробника.

3. Акцент на якості товару (послуги) порівняно з іншими товарами.

4. Відгуки сторонніх осіб (споживачів, експертів).

5. Акцент на суспільній значущості появи такого товару (послуги) [1, 3–6 ].

Тоталітарні режими, зокрема в колишньому СРСР, пояснювати в ЗМІ свою позицію чи звітувати не вважали за потрібне. Проте іміджеві статті у специфічному для того часу вигляді все-таки траплялися. Особливо це стосувалося представників політичної партійної еліти або передовиків виробництва. Такі матеріали мали суто пропагандистський характер.

Іміджевий матеріал – це разовий захід паблік рилейшнз, мета якого встановити безпосередній контакт з аудиторією, від місцевої громади до міжнародної спільноти, "просунути" імідж (образ), товар, бренд (економічний або політичний) або ідею. Завдання такої акції – привернути увагу до особи, проблеми або ініціативи, обнародувати точку зору, створити певне уявлення.

У практиці PR іміджеві статті займають не останню позицію. Насамперед вони є складовою частиною політичної комунікації та суттєво впливають на громадську думку, яка формується під впливом мас-медіа. По суті іміджеві статті – це політична реклама. Варто згадати лише про те, що однією з найголовніших особливостей останніх передвиборних кампаній як в Україні, так і в Росії стала "масована атака" на виборців спеціалістами в питаннях зв'язків із громадськістю, іміджмейкерами та журналістами за допомогою друкованих матеріалів, спрямованих на формування у виборця певного (позитивного або негативного) образу. В українській пресі подібні матеріали дуже поширені. Але теоретична база їх створення ще недостатньо розроблена.

Вирішальним чинником розміщення іміджевих статей є видання, в якому вони друкуватимуться. Головне – видання має бути популярним та заслужити добру репутацію в читачів. На сьогодні в Україні, окрім загальних громадсько-політичних видань та партійної преси, є низка журналів, які професійно займаються створенням іміджевих матеріалів. Це, приміром, журнали "Президент", "Губернатор", "Мер", "Публічні люди", "Кореспондент", партійна преса. На Українському телебаченні також існують іміджеві програми, наприклад, "Особливі прикмети" (канал IVK), "Імена" (УТ-1). На вибір ЗМІ впливають кілька чинників. По-перше, партійна належність ЗМІ (здебільшого для політичного РR). Не варто розміщувати матеріал у виданнях протилежної політичної спрямованості. Це навряд чи переконає опонентів, навпаки, лише нашкодить обраному іміджеві. У випадку, якщо ЗМІ декларує себе як незалежне, все одно варто дізнатися, хто його власник. По-друге, популярність видання та напрями його розповсюдження. Необхідно знати цільову аудиторію видання, ознайомитися з його рейтингами, визначити, наскільки дане ЗМІ користується довірою читачів, його тираж, періодичність виходу. По-третє, якість обраного ЗМІ. До цього поняття належать концепція ЗМІ, зовнішній вигляд видання, поліграфія, наявність у редакції кваліфікованих журналістів, здатних створити бажаний продукт, репутація друкованого органу.

Під час попередніх переговорів слід обговорити запропоновану рубрику, обсяг матеріалу, кількість фотографій, мету та ідейну спрямованість статті, а також познайомитися з журналістом. Досягнення мети залежить від рівня взаєморозуміння журналіста та героя матеріалу. Зазвичай коло порушуваних у статті питань уточнюється заздалегідь. Здебільшого вони стосуються соціально-політичної позиції особи, поглядів на проблеми та шляхи їх подолання, особистих (командних) досягнень, приватного життя тощо. Існують певні аспекти, про які треба неодмінно згадати й використати для повного "розкриття" образу. По-перше, біографічні дані. Як відомо, соціальне походження, вік, освіта, кар'єра та сімейний стан завжди цікавлять читачів. Користуючись цією "формулою", деякі видання впроваджують підрубрику на кшталт анкетних даних (досьє).

Наприклад, журнал "Президент" для більшості героїв публікацій, особливо політиків, робить анкетну довідку, де зазначаються дата народження, освіта, основні етапи кар'єри, офіційна посада на момент підготовки матеріалу, науковий ступінь та державні нагороди чи звання, сімейний стан. Якщо йдеться про корпоративний (бізнесовий) імідж, то варто окремо виділити історію становлення підприємства. Це активізує увагу, особливо, коли анкету винесено за межі основного тексту (здебільшого біля чи під світлиною), доповнює образ та готує читача до сприйняття тексту. Наприклад: "Олександру Корня, Надзвичайний та Повноважний посол Румунії в Україні. Народився 28 серпня 1956 року. Закінчив Бухарестський Політехнічний інститут. До 1990 року працював у НДІ електротехніки та Політехнічному інституті. У 1990 році перейшов на роботу в МЗС Румунії. 1990 – 1993 рр. – третій та другий секретар посольства Румунії в Російській Федерації. 1997 рік – директор другого Європейського управління МЗС Румунії. З лютого 2000 року – Надзвичайний та Повноважний посол Румунії в Україні. Одружений, має дочку" [2, 68]. Та зразок початку іміджевого матеріалу для бізнесової структури: "1992 рік – заснування компанії "Адамант". Починаючи з 1997 року "Адамант" впроваджує безконтактну послугу "Інет" для доступу в світову інформаційну систему. Компанія виступає в числі перших засновників та ідеологів побудови мережі обміну трафіком та створення ІнАУ. В 1998 році створено супутниковий відділ. 2001 року на ІІ Міжнародному форумі економічної співдружності "Партнерство в ім'я злагоди та розвитку" компанія "Адамант" стала переможцем національного конкурсу "Золоті торгові марки" в номінації "Провідний оператор супутникового зв'язку та мережі Інтернет". 30 серпня 2002 року президента фірми "Адамант" Івана Пєтухова було нагороджено вищою нагородою Української спілки промисловців та підприємців "Золотий знак УСПП". Торгова марка "Адамант®" – володар почесного диплома переможця конкурсу "Бізнес-Олімп" [3, 184–185]. А журнал "Кореспондент" до біографічних відомостей, резюме подає додаткові запитання у вигляді бліц-анкети на кшталт: Чим визначається Ваш вплив? Чим займалися у 1991 році? Чи були членом Компартії? Ставлення до пам'ятників Леніну? Які відносини з Кучмою? Опоненти? Майно та доходи? [4, 14–15]. Ці додаткові питання однакові для всіх героїв публікацій.

Образ має викликати довіру, бути цілісним, повним, об'єктивним, правдивим, позитивним, проблемним. Залежно від аспектів, яких торкатимуться в статті, готуються запитання для розмови. Від їх формулювання залежатиме якість відповіді, а отже, і враження, яке залишається в читацької аудиторії від героя публікації. За структурою вони мають бути зрозумілими, чіткими, однозначними, складатися з простих речень; за інформаційною насиченістю запитання і відповіді – різноманітними. Наприклад, якщо героєм іміджевої статті є губернатор або голова районної адміністрації міста, варто його показати як господаря, людину "в курсі справи", посадовця, який переживає за долю своєї "території". Треба дати можливість прозвітувати, підбити якісь підсумки, розказати про свій район, проаналізувати проблеми. Звичайно, "про погане" йдеться тільки в контрпропагандистських матеріалах. Проте не варто забувати, що в будь-якій галузі суспільного життя існують свої проблеми. Визнати проблему – наполовину її вирішити. Важливо подати думку героя публікації з приводу його команди, місця на політичному олімпі та таких загальнолюдських проблем, як економіка, безробіття, правове поле, здоров'я, культура, екологія і, звичайно, постійно акцентувати увагу читача на методах їх подолання. Не треба забувати про його успіхи. Для повноти образності необхідно простежити, щоб герой володів не лише чиновницькими характеристиками. Мета іміджевого матеріалу – показати цілісний образ людини, отже, не обминути питань про суто людські риси, мрії, плани, захоплення, дозвілля, родину. Будь-який посадовець, крім офіційного, публічного життя, має інше – особисте, родинне. Часто цей бік залишається невисвітленим, через що ресурс іміджевого матеріалу використовується не повністю.

Іміджевим статтям комерційного РR теж притаманні майже всі вищезазначені характеристики з поправкою на специфіку. У статті треба розповісти про етапи становлення компанії, згадати про кадрову політику підприємства, процес виробництва, ділові та технологічні перспективи, контакти, акції, згадати переваги фірми перед конкурентами, тобто ексклюзивні сервіси. Останні доречно виділяти в тексті окремими вставками, шрифтами, кеглями, рамками тощо. Достатньо актуальними можуть бути запитання: Чи вживаєте Ви свою продукцію? Чому Ви не боїтеся конкурентів? Яким проблемам Ви приділяєте особливу увагу? За яким принципом Ви добираєте персонал?

Не останню роль відіграє візуальний супровід матеріалу, тобто світлини. Повертаючись до цілісності образу, раджу добирати до статті багато різнопланових фото. Адже, по-перше, на початку розмови важко передбачити остаточну концепцію статті та нюанси, які можуть виявитися лише після остаточної звірки. По-друге, якщо на шпальті з'являться лише портретні офіційні фото, то стаття може здатися одноманітною. Навіть на портретних фото людина має усміхатися. Якщо йдеться про політика чи громадського діяча, слід використовувати фотоматеріали із зустрічей, візитів, можливо, серед перших осіб держави тощо. У статті про бізнес-структури варто додавати фото "із життя підприємства". Журналіст має показати рух, розвиток, дію. Одна з основних заповідей створення іміджевих матеріалів – треба показувати не тільки чиновника, а й "живу" людину.

При розміщенні матеріалу на шпальті треба пам'ятати кілька постулатів НЛП: "…90 % людей зорово сприймають минуле при погляді вліво вверх та зорово думають про майбутнє при погляді вправо вверх. Дана проекція наших уявлень про час на простір поля зору і називається Лінією Часу" Так само впливають кольори та чіткість зображення.

21. Копірайтінг — це процес створення оригінального тексту, який працюватиме на просування товарів і послуг.

Копірайтінг може використовуватися в будь-якому форматі та для будь-якого вигляду носіїв: сайти, буклети, вивіски, реклама на радіо і телебаченні тощо.

Основною метою копірайтінга є переконання споживача зробити потрібну дію — придбати той чи інший продукт або скористатися тією чи іншою послугою.

Копірайтінг можна назвати мистецтвом надавати інформацію адресатові в потрібній і цікавій формі.

Копірайтінг — багатогранне поняття, яке включає написання як основного тексту, так і слоганів, заголовків, ключових фраз, текстів для поштових розсилок, контентів для веб-сайтів, сценаріїв реклами, прес-релізів, офіційних документів тощо.

Принцип написання текстів, які публікуються в періодичних виданнях, відрізняється від написання текстів для веб-сайтів. Головне завдання рекламного копірайтингу – привернути увагу потенційного покупця та завоювати його довіру.

Щоб зрозуміти суть професії копірайтера, її функції і особливості, необхідно спочатку визначити, що таке копірайтинг - це маркетингове поняття копірайтинг має на увазі процес написання комерційних текстів для досягнення поставлених цілей. Будь це рекламні, PR-тексти, журналістські статті, слогани, сценарії, тексти виступів, бізнес-пропозиція, ділові або любовні листи.

Завдяки початку спеціалізації рекламного ринку в Україні, професія копірайтера починає ідентифікуватися серед інших професій рекламної галузі, набувати індивідуальних характеристик, завдань і функцій. Ще вчора копірайтер – людина, що уміє добре писати і виражати ідеї в слові, обробляючи при цьому морі різної інформації, зобов`язана була займатися організаторськими питаннями, вести переговори з клієнтами, рахувати вартість проекту, домовлятися про розміщення текстів, контролювати роботу дизайнерів і інше. Така «всеїдність» копірайтера, заважала не тільки загальному розумінню «хто такий копірайтер і що він повинен робити», але і розвитку копірайтинга в країні, формуванню професійного класу копірайтерів, а значить - цілого сегменту рекламного ринку.

Професія копірайтера припускає уміння чітко виражати комерційні ідеї в словах і доносити необхідну інформацію споживачеві. При цьому текст створюється з урахуванням закономірностей психології людини і суспільства, реклами, PR. Важливе в роботі копірайтера – це ідея самої подачі інформаційного матеріалу, драматургія, форма. Тоді лише текст стає активним інструментом продажів, формування громадських думок і цінностей. Такий ось бізнес-письменник повинен володіти фантазією і логікою, талантом вникнути в суть речей, умінням виразити її в яскравих словесних образах. А головне – бачити і відчувати того, для кого він пише, з ким говорить, уміло підбираючи слова, що йдуть до розуму і серця. Головна його робота – писати тексти, які продають ідеї.

Виходячи з практичного досвіду в якому робота побудована по тематичних напрямах, і досвіду зарубіжних колег, копірайтерів можна умовно розділити на групи залежно від специфіки їх роботи. Наприклад, «дрібнокаліберні» - це профі, які спеціалізуються в неймінгу, написанні слоганів, гасел, коротких рекламних повідомленнях, текстів для POS-матеріалів і коротких спічів. Ці майстри слова можуть виразити «максимум сенсу в мінімумі слів». Вистрілити однією фразой - і попасти в ціль. Це майстерність, яку потрібно довго відточувати, навіть за наявності здібностей виражати думки афоризмами. У таких людей мозок налаштований на короткий, чіткий результат розумового процесу, тому не завжди вони також успішно писатимуть об`ємні PR-материалы або журналістські статті. Для цього призначені – «великокаліберні». Вони то уміють узяти за душу, красивими літературними оборотами, яскравими образами і приємним складом. Навіть рекламні тексти читатимуться, як художня література або журналістський нарис. Наступна група - це копірайтери – сценаристи, в основному режисери, які не тільки представляють те, про що пишуть, але і промовляють в слух слова, які будуть озвучені. Це один з важливих аспектів якості сценарного тексту або виступу. Адже текст написаний, і текст озвучений – зовсім по-різному сприймається адресатом. Любовний лист, написаний для читання в слух, втратить свою витонченість в химерних і хитромудрих фразах, які при читані захоплюватимуть. І ще одна група профі – це Seo-копірайтери, які пишуть тексти для сайтів. Вони знають, як потрібно створити текст, щоб пошукові системи максимально «помічали» даний сайт в Інтернет-просторі.

Специфіка професії копірайтера полягає в тому, що робота з текстом припускає не тільки уміння писати, виражати думки засобами слова, але і хороших знань у сфері реклами, маркетингу, PR, політтехнологій і тієї області, для якої готується текст. У копірайтигу важливо зрозуміти бажання і потреби клієнта, кінцеву мету, яку хочуть досягти за допомогою тексту. Тому клієнт повинен чітко поставити завдання перед копірайтером. Для цього замовник повинен заповнити «технічне завдання» - бріф (від англ. "brief" - "резюме"). Будь-яке поставлене завдання повинне бути ясна і зрозуміла, інакше виникнуть неминучі конфлікти "клієнт - виконавець". Складаючи бріф, замовник, повинні чітко усвідомлювати, чого він бажає досягти, яким чином, в який термін.

Копірайтер в ієрархії рекламної або PR-группы займає в основному «творчу нішу», яка припускає тільки створення ідей і текстів, звільняючи від менеджерських обов`язків. Це позитивно позначається на якості і результативності копірайтерськой роботи. Адже копірайтер – це творча людина, яку обтяжують організаторські моменти. Існує позиція «старший копірайтер», який частіше припускає лідера творчої групи, редактора, що відточує отримані ідеї і готові тексти, і що володіє керівними повноваженнями і відповідальністю. У копірайтинговому агентстві старші копірайтери відповідають за тематичні напрями, оскільки володіють хорошим досвідом в цій темі, жанрі і організаторськими уміннями. Наприклад, у відділі написання прес-релізів і новин, старший копірайтер виступає головним редактором, що відповідає за кінцевий результат.

Службові обов`язки копірайтера визначаються залежно від місця роботи. Чим більше спеціалізований напрям, тім чітко за функцію копірайтера і більше можливості «творити». Якщо це рекламне або PR агентство повного циклу, копірайтер, в основному, працює з текстом і іноді виконує PR-функцій, працює з клієнтом. Якщо копірайтер працює в маркетинговому або PR-відділі компанії, він може ще і займатися виставлянням новин на корпоративний сайт, відповідати за зв`язки із ЗМІ, розміщувати у виданнях написані собою ж рекламні і PR-тексти, і ще багато інших обов`язків, що не відносяться до копірайтингу.

Вимоги до фахівців.

В першу чергу – це виражати ідеї словом. Чітко, ясно, зрозуміло. Можна пропонувати цікаві ідеї, але якщо людина не може їх виразити в письмовій мові, тоді такій людині краще працювати креатором, а не копірайтером. Уміння писати відточується довгою практикою, як і письменницький талант, який стає помітний після тисяч списаних сторінок. Тому освіта тут не грає особливої ролі. Хоча журналістське, філологічне дають свої плюси: знання техніки роботи з інформацією і текстом. Але все одно знадобиться самоосвіта, щоб зрозуміти суть рекламних, PR-технологій, психології. Вітається досвід роботи в журналістиці, PR, рекламі, маркетингу, суміщений з умінням добре писати і виражати ідеї в словесних символах. Зараз копірайтингом часто займаються PR-менеджери, які після довгих організаторських приготувань проекту, наприкінці, сідають писати прес-релізи, статті, але це, найчастіше, негативно позначається на якості тексту.

До того ж можна виділити деякі аспекти професійної придатності людини: фантазія, уміння аналізувати, обробляти велику кількість нової інформації, синтезувати її, концентруватися на суті питання. Володіючи при цьому терпінням і уважністю, умінням нестандартно мислити.

Відомі світові копірайтери, що викликають пошану: Джорж Гріббін, Альберт Ласькер, Клод Хопкинс, Боб Блай, Артур Джонсон, Дикий Сандерс.

Для самоосвіти в копірайтингу підійдуть підручники на теми: як писати рекламні і журналістські тексти, правила створення слоганів, як розвивати креативне мислення. Благо така літератури багато на книжковому ринку, вона однотипна, тому рекомендувати щось конкретне не має сенсу. Цікаві в плані копірайтингу книги Дж. Валладареса «"ремесло копірайтингу», Вальтера Шенерта «Прийдешня реклама», Івіна Чиа «Секрети множення доходів за допомогою письмової мови». До того ж необхідно черпати знання з книг по рекламі, PR, маркетингу, психології, читати пресу і художню літературу.

Оскільки копірайтинг – це практика, необхідно постійно відточувати свою майстерність і писати. А щоб бути в курсі нових практичних рекомендацій по копірайтингу, потрібно читати в Інтернеті статті по копірайтингу, коментарі і приклади з практики успішних копірайтерів.