29. Основні «помилки», яких слід уникати при створенні реклами, щоб не допустити негативного або пасивного впливу на реципієнта:

1) реклама не повинна бути агресивною. Проте, не варто робити висновок, що агресивна реклама не може бути ефективною. У багатьох випадках, агресивна реклама лякає, дратує, відштовхує споживача від рекламованого товару або послуги, і тим самим зводить ефективність такої реклами до нуля;

2) варто уникати шаблонів. При створенні ефективної реклами не слід використовувати вже існуючі шаблони рекламних матеріалів, представлених на ринку;

3) не заповнювати рекламне повідомлення помилковими або неперевіреними фактами. Тобто звернення не може мати таких тверджень або зображень, які прямо чи опосередковано, тим чи іншим способом могли б ввести покупця в оману. Неприпустимим є користування науковою термінологією для надання рекламі видимості «наукового обґрунтування», якщо такого насправді немає;

4) рекламне послання не може ґрунтуватися на доказах або свідченнях, що є сумнівними або не зв'язаними з кваліфікацією чи досвідом свідка, і не може посилатися на такі докази та свідчення. Не можуть також бути використані застарілі докази та свідчення;

5) не можна неповажливо ставитись до реципієнта. Зображення пошани, подяки і дружності в рекламі допоможе викликати прихильність і згладити негативні ефекти в рекламі, якщо такі є;

6) не варто використовувати образи, символи, форми, які могли б викликати у споживача відчуття страху, неприязнь й інші негативні відчуття. Варто так само звернути увагу на дизайн рекламного обігу - він повинен відповідати основним принципам дизайну;

7) Не нагромаджувати рекламне повідомлення елементами, без яких можна обійтися і не вводити споживача в оману.

Узагальнення закордонного досвіду створення дієвої реклами та методик аналізу її ефективності свідчить про те, що він вартий широкого практичного застосування у практиці вітчизняних рекламних агенцій, а адаптація його до вітчизняних ринкових умов дозволить створити дієвий рекламний продукт, що на належному рівні задовольнить запити споживачів.

Висновки. В сучасному бізнес-середовищі важливим у створенні дієвої реклами є пошуку творчих креативних ідей в поєднанні з елементами психології, ефективне оперування елементами дизайну реклами, а також використання сучасних методик оцінки ефективності рекламного продукту на різних етапах його розробки. Інтеграція даних складових в єдину систему дозволить рекламодавцю досягти головних цілей розробки рекламного повідомлення. При цьому раціональним є впровадження світового досвіду творення реклами та використання провідних елементів рекламного дизайну, як найдієвіших засобів привернення уваги реципієнта.

30. Радіо

Так само, як і в пресі, рекламна інформація по радіо надходить до споживача насамперед у вербальному вигляді - у вигляді слів. Але аудіо форма її донесення зумовлює іншу специфіку її сприйняття. Це обумовлено тим, що вухо реагує швидше, ніж око. Можна припустити, що слухати повідомлення, в загальному випадку, більш ефективно, ніж читати - вимовлене слово довше зберігається в мозку, дозволяючи краще стежити за думкою.

Важливо і те, що тембр людського голосу надає словам емоційність, недосяжну ніяким зображенням.

Вербальний текст у звуковій, а не в друкованій формі впливає на людину інакше ще й тому, що його не можна охопити разом і до нього не можна підходити вибірково - він може надходити до слухача тільки послідовно. Тому увагу споживача необхідно захопити ще з перших слів повідомлення.

Радіо не є «докладним» ЗМІ. Людина погано сприймає на слух довгі списки предметів або їх характеристик. Особливо складно стає реципієнту сприймати рекламу, в якій багато імен і назв, які не викликають асоціацій з конкретними образами.

Сучасне "посттелевизионное» радіо адресується слухачеві, як правило, зайнятому іншими справами в офісі та вдома, у дорозі. Воно утворює фон його роботи чи відпочинку і може розраховувати лише на залишок його уваги. Від людини не слід вимагати складних розумових дій, які іноді запитуються в радіорелкаме.

Почувши рекламу по радіо вперше, деколи складно зрозуміти її повністю або хоча б зорієнтуватися у змісті. Якщо щось в радиорекламе залишилося незрозумілим, людина не може повернутися до щойно прослушанному, щоб спробувати ще раз осмислити інформацію. Тому текст радіореклами повинен бути не тільки простим і стосуватися тільки одного продукту - дуже важливо зберігати достатню для засвоєння матеріалу швидкість мови, тобто не намагатися «впихнути» у відведені секунди більше інформації, ніж того потрібно для її якісного засвоєння. Людина може сприймати близько 400 слів на хвилину, при середній швидкості 150-200 слів на хвилину. Якщо герой радіореклами буде «тараторити», то частина тесту залишиться споживачами незрозумілою.

Людина з працею сприймає на слух цифри, складні слова, характеристики. Він не може повернутися до щойно прослушанному, щоб спробувати ще раз осмислити інформацію. У зв'язку з цим у радиорекламе необхідно використовувати якомога простіші тексти. Інформацію слід подавати в логічному порядку: суть реклами, потім - необхідні реквізити.

Слід суворо дотримуватися логічну послідовність викладу інформації. Порушення послідовності ускладнює сприйняття інформації на слух і сильно знижує ефективність повідомлення:

Адреса - це другорядна, довідкова інформація. Місце для неї - не на початку, а в кінці реклами, там же, де вказані телефони.

Незайвими бувають повтори «ключових слів» повідомлення.

Людина не бачить рекламованого по радіо продукту. Неповноцінне уявлення об'єкта реклами (не для всіх зрозуміле або недостатнє для його розпізнавання опис) породжує нерозуміння змісту рекламного послання, що вкрай згубно позначається на ефективність рекламного повідомлення.

Схожі проблеми для людини викликає і використання в радіоролики незнайомих імен і назв, іноземних слів, технічних та інших спеціальних термінів, скорочень і абревіатур, що більшість споживачів не знають або не можуть «впізнати» на слух.

На слух складно розібрати і тим більше запам'ятати числову інформацію або номер телефону. У радиорекламе краще обходитися без номера телефону та інших координат. А якщо це вкрай необхідно зробити, номер має бути легкозапоминающиеся і його слід повторити його кілька разів.

Так само складно споживачеві перевести в індивідуальну «систему координат» міста адресу, сприйнятий їм на слух, і ще складніше запам'ятати його.

З розвитком Інтернету все частіше в рекламі озвучується і адреса сайту та електронної пошти рекламодавця. На слух їх украй непросто розібрати, тим більше що далеко не всі звуки російської мови можна легко і однозначно транскрибувати латинськими літерами.

При передачі інформації по радіо необхідно враховувати послаблення уваги, що наступає у слухачів через певний час. Тому, починаючи з середини трансляції, слід поступово знижувати ступінь труднощів тексту. Його сприйняття полегшить подача у вигляді діалогу.

Для запам'ятовування коротких текстів їх можна покласти на музику. Однак довгі рекламні пісні не запам'ятовуються. До того ж у довгих текстах важко зберегти високий творчий рівень. Тому більшість рекламних текстів досить убогі, і ефективність їх використання вкрай мала.

Музика може додати рекламному тексту емоційності. І вона ж може відвернути від суті реклами, тягнучи «сторонніми» асоціаціями.

Радіореклама не має образотворчого ряду, товар в приймачі не покажеш, значить, сценаристові і копірайтеру доведеться потрудитися над тим, щоб створити яскравий звуковий образ Вашої фірми, товару або послуги.

Так, існують і певні обмеження. Так, якщо в радиорекламе Ви почнете перераховувати діаметри всього асортименту алюмінієвих труб, якими торгуєте, навряд чи такий аудіоролик сподобається споживачам.

Радіореклама - одне з універсальних засобів просування, яка у рекламодавців є другим за популярністю засобом поширення реклами після телереклами (серед електронних ЗМІ).

У радиорекламе часто використовується хронометраж від 10 до 30 секунд, рідше більший. Приблизний хронометраж майбутнього ролика можна дізнатися, розділивши кількість слів передбачуваного озвучується тексту на два. Наприклад, коротка радіо реклама - 10 сек (~ 20 слів), стандартна радіо реклама - 20 сек (~ 40 слів), радіо реклама з докладною інформацією - 30 сек (~ 60 слів). Зрозуміло, читаючи текст швидко, можна встигнути озвучити за запропоноване час дещо більше інформації, однак, такий радіоролик буде сприйнятий слухачем зім'ято, що не дасть очікуваного ефекту від рекламної кампанії.

Створення ефективної радіореклами починається з розробки сценарію. При розробці концепції рекламного послання необхідно чітко знати як привернути увагу слухача, за рахунок яких прийомів утримати його до кінця звучання ролика. Копірайтер, при розробці ефективного сценарію аудіоролика, використовує відразу декілька способів позиціонування і впливу. У першу чергу, це сам текст, що повністю відповідає завданням рекламної кампанії