5.Зміст рекламного тексту

Інформація «ad rem»

Структура всякого рекламного повідомлення однотипна. Якщо текст досить великий, вона містить заголовок (так званий слоган), вступ, основну частину і закінчення. Видозміни в цій структурі і її наповнення, формування, підпорядковане вимогам адаптації рекламного тексту, тобто пристосування останнього до ефективного функціонування в тій чи іншій економіко-соціальному середовищі *.

Висока адаптація тексту є необхідною умовою досягнення його психологічного впливу. Є й економічні обгрунтування для пристосування рекламного звернення до середовища цільової аудиторії. Дослідження останніх років виявляють тенденцію до зниження витрат на рекламу в різних галузях господарства, якщо порівнювати величину цих сум з іншими витратами на реалізацію (див. табл. 1). Отже, на рекламі в осяжному майбутньому будуть економити набагато більше, ніж зараз. Це означає появу першокласних високооплачуваних фахівців у справі креативного інжинірингу рекламної інформації, готових створювати вербальні формули, дешеві для бізнесу і одночасно потужні за дією.

Таблиця 1. Частка витрат на рекламу (разом з витратами на «промоушн») у складі витрат на реалізацію [31]

Принципи побудови рекламних звернень прийнято поділяти на дві групи - прийоми логічного і психологічного впливу. При цьому прийоми логічного впливу конструюються в стилі «ad rem», а прийоми психологічного впливу - в стилі «ad hominem» і «ad populum». У перекладі з латині ad rem означає «до речі», оскільки така реклама апелює до властивостей товару, вона доносить до споживача суттєві відомості про корисні сторони товару, формує уявлення про вигоди, з якими пов'язане придбання такої продукції. Не можна сказати, щоб реклама, витримана в стилі «ad rem», впливала виключно на логіку, здоровий глузд. Зрозуміло, вона в рівній мірі впливає і на емоції. Однак позитивні властивості товару, про які кричить звернення, - цілком реальні і зазвичай їх можна оцінити тверезо (якщо тільки дані властивості не піддалися міфологізації, про що див. нижче).

Властивості кожної справи, гідні згадки в рекламі, визначаються фазою життєвого циклу товару, про що коротко згадувалося в попередньому розділі посібника. [32] На стадії висування на ринок товар носить статус «знак питання», оскільки достеменно невідомо, якою буде реакція споживачів на його появу. Якщо реакція доброзичлива, для товару починається стадія зростання, коли він набуває статусу «зірки» - речі, нещодавно завоювала популярність. Домігшись стабільних продажів, рекламіст переводить товар в статус «дійної корови». У період моральної старості товару, той стає по статусу «кульгавою качкою» (див. табл. 2 в кінці розділу).

Рекламне звернення може оцінюватися за різними критеріями. Всього їх п'ять, причому вони актуальні для всіх типів тексту (ad rem, ad hominem, ad populum). Цей вплив на життя, переконливість, художня привабливість, новизна (несхожість на інші оголошення), самостійність (самостійна корисність). Однак для певного типу тексту деякі критерії оцінки виявляються важливіше. Так, для звернення в стилі «ad rem» особливо важлива художня привабливість.

Чи варто говорити, що текст, що не володіє умовним мінімумом художніх достоїнств, приречений на неувагу аудиторії? Вчені, працюючи над монографією, можуть дозволити собі деяку сухість і академічність мови, якою написаний їхній проект. Щодо рекламного звернення подібні припущення небезпечні, оскільки можуть призвести провалом рекламної кампанії. Рівні оцінки художньої привабливості реклами представляються автору наступними:

1. Претензії на наявність у тексту художніх достоїнств при їх повному або майже повній відсутності, що робить такий текст вкрай непривабливим.

2. Повна відсутність будь-яких художніх достоїнств. Текст є сухим, іноді навіть нудним. Ця обставина може бути виправдане тематикою тексту і компенсовано діловитістю, достатком цифр (в межах розумного) та / або наявністю цікавих, оригінальних ілюстрацій, які говорять самі за себе і потребують саме в сухих коментарях, що містять лише мізерний перелік деяких фактів.

3. Текст має якісь художніми достоїнствами, які роблять його не просто читабельним, але ще й привабливим. Інформація з рекламного звернення частково запам'ятовується публікою, перетворюючись, таким чином, в стимулятор пролонгованої дії.

4. Рекламний текст створений віртуозно, завдяки чому він чудово запам'ятовується значною частиною цільової аудиторії і має порівняно великим впливом навіть на тих споживачів, які його запам'ятали вельми і вельми поверхнево.

Як правило, звернення до речі рясніє міфами, які досить вдало культивуються в суспільній свідомості виробниками та брендмейкерамі. Типовим прикладом, який ілюструє справедливість сказаного, є епопея імпортних телевізорів у Росії в першій половині 1990-х рр.. Як тільки цей товар з'явився на російському ринку, як відразу ж виник стійкий міф про те, що найкращі телевізори - японські, марки «Соні» чи, принаймні, марки «Панасонік». «Грюндіг», «Філіпс», «Самсунг» та інші марки зазнали безжальної дискредитації, винуватці якої відсутні, якщо не брати до уваги податливе до споживчих міфам суспільну свідомість.

Всі знали, що японці відпускають на імпорт ту продукцію, яка за технічними параметрами дещо відстає від продукції для внутрішнього японського ринку. Всі чудово знали, що японська імпортна техніка не принципово відрізняється від корейської або західноєвропейської. Всі знали, що корейська або західноєвропейська техніка набагато дешевше, що дозволяє купувати за скромну суму телевізор з величезним екраном, чого не можна сказати про «Соні» чи «Панасонік». І тим не менше міф вкупі зі снобізмом зробили свою справу. Техніку з Кореї і Європи брали лише найбільш «розумні» (тобто розумні-то вони були однаково з одурманених снобами, але от психічно виявилися стійкіші проти міфу).

Чим же вдалося «перемогти» іншим виробникам японську техніку? Тільки іншим міфом. У наші дні ажіотаж навколо «Соні» пішов на спад, оскільки інші, конкуруючі фірми виступили з ініціативою створювати надпласким екрани. Якщо запитати 10 людей про те, яка користь в надпласким екрані, то тільки один відповість, що такий екран дає більш якісне зображення. І тільки один з тисячі скаже, що це твердження - черговий міф. По-справжньому якісне зображення можливо лише в тому випадку, якщо екран кінескопа злегка «закруглюється». Природно, сказане не відноситься до рідкокристалічним телевізорам, у яких відсутній електронно-променева трубка.

Отже, контратака виявилася до примітивізму проста. Варто було рекламний текст побудувати у вигляді захопленого вигуку: «Ах, який плоский екран», - і міф готовий. І переважна більшість споживачів змінило свій вибір, не віддаючи собі звіту в раціональності власних дій. На питання, чим обумовлений вибір, звучить беззмістовний нав'язаний відповідь: «Ну, як же! Надпласким екран адже ... ».

6.Ad hominem (лат. «до людини») акцентує недостатню увагу на товарі, зате допомагає споживачеві краще зрозуміти свої потреби. Це звернення до інтересів людини, при цьому корисні властивості розглядаються мало. У тексті наводиться розбір конкретних ситуацій, коли споживання даного товару дає певні вигоди індивіду. Потреба у виграші як компенсації витрачених зусиль закладена в людині на генетичному рівні з огляду на те, що всі живі організми, будучи відкритими енергетичними системами, явно демонструють у своїй поведінці підпорядкованість фізичним законам збереження матерії, зреалізований в балансі енергії і речовини.

Споживче поведінка людини, таким чином, за рахунок своєї генетичної детермінації обумовлює конкретний прояв потреб аж до формування споживчої мотивації через підпорядкованість вигоді-компенсації. Здатність до оцінки вигоди набувається з вихованням в широкому сенсі цього слова, тобто в процесі соціалізації особистості, коли відбувається предметне і функціональне прилучення одиниці до культури (включаючи узаконену в даному соціумі культуру споживання).

Впадає в око те, що стилі «ad rem» і «ad hominem» дуже схожі один на одного. Опис речі недвозначно передбачає опис лише тих її якостей, які належить розглядати як функції споживчої вартості. Іншими словами, розписуючи товар, рекламіст розписує ті його властивості, оволодіння якими розглядається в середовищі покупців великої вигодою. Проте, в першому випадку дана вигода лише передбачається, а в другому випадку («ad hominem») вона озвучена явно.

У цьому зв'язку доцільно будувати короткі тексти у масовій рекламі в стилі «ad hominem», щоб донести до потенційної клієнтури інформацію про вигоди. Каталоги, брошури, вкладиші, буклети, сайти та інші носії рекламної інформації з великою ємністю орієнтовані переважно на великі тексти в стилі «ad rem», тобто присвячені речі і її властивостям, виділеним у процесі функціонально-вартісного аналізу. Носії великих текстів створюються в розрахунку на подальше наведення довідок скрупульозними покупцями про якості просувається предмета.

Проілюструємо сказане. З листівки, отриманої з рук вуличного промоутера, людина дізнається про те, що в мережі аптек «Здравко» реалізується партія принципово нових БАДів. Листівка змушує звернути увагу на цей товар, описуючи ті вигоди, які придбає покупець добавок: поліпшення травлення, позбавлення від зайвої ваги, профілактика атеросклерозу і т. д. Заінтригований, він заходить на сайт аптечної мережі або випитує собі в одній з таких аптек рекламний буклетик про нові добавки. Із зазначених джерел клієнт отримує вичерпну інформацію (у доступній формі) про позитивний вплив компонентів БАД на обмінні та інші фізіологічні процеси в організмі людини.

Зрозуміло, що інформація, що апелюють до людини, повинна припускати якесь вплив не тільки на його вибір, а й на все його життя, оскільки розкриває йому не просто властивості товару, але прямо вказує на персональні вигоди. У зв'язку зі сказаним, домовимося під впливом на життя розуміти такий критерій оцінки, як здатність реклами запропонувати людині в потрібний час, в потрібному місці гостро необхідний товар на більш ніж прийнятних умовах, що викликає почуття подяки до реклами. Оцінений рекламного оголошення за названою умовою передбачає чотири рівні.

1. Оголошення жодним чином не позначилося на житті адресата реклами. Споживач не отримав направлений до нього текст або, отримавши його, не звернув на нього уваги (швидко забув про нього), унаслідок чого так і залишився в невіданні щодо товару або можливості його придбання. Коротше кажучи, рекламне повідомлення не вплинуло на попит на просувається продукцію.

2. Оголошення спонукало деяку частину потенційних клієнтів на придбання просувається товару, проте вони згодом забули про рекламному тексті, який спровокував таку реакцію.

3. Реклама спонукала багатьох не тільки купити просувний товар, але і рекомендувати його знайомим, використовуючи при цьому цитати з рекламного тексту або переказуючи його ключову думку.

4. Рекламний текст створив ефект «хвилі збудження», [33] коли багато споживачів після спільного обговорення цієї об'яви змінюють традиційні маршрути руху по місту, щоб частіше відвідувати магазини, де реалізуються просування товари.

7.Інформація «ad populum»

- Hello, хлопці! Взагалі-то зазвичай я зайнятий тим, що сиджу в одній зі ста п'ятдесяти кімнат свого особняка на Лазурному березі і думаю, на що витратити в найближчі п'ять хвилин десять тисяч євро ... Але іноді на мене находить примха заглянути в скромний магазинчик в Самарі, під який швиденько переобладнали цокольний поверх одного з будиночків старого житлофонду. І тут, в романтичній штовханині, я сподіваюся задовольнити свою потребу в дешевому засобі від поту.

Так найчастіше конструюються рекламні звернення «ad populum». Нікуди не годиться? Що поробиш! Краще цього дурниць ніхто ще нічого не придумав. Звернення «ad populum» потрібно з повним правом визнати каменем спотикання в рекламі, оскільки воно нерідко демонструє високу ефективність, хоча в переважній більшості випадків є по суті своїй нонсенсом, зведеним в енну ступінь. Але це ж звернення одночасно є пробним каменем для копірайтера. Якщо за допомогою різноманітного мовного інструментарію рекламістові вдасться «загримувати» звернення, вміло приховавши всі його вади і безглуздості, то можна не сумніватися, що готовий продукт надасть відоме вплив на цільову аудиторію.

Що ж таке звернення «ad populum»? У перекладі з латини цей термін означає «до народу», оскільки текст містить пропозицію для споживача орієнтувати у своєму виборі товарів на вибір авторитетного більшості (навіть якщо згадане «більшість» є безсумнівним перебільшенням). Зазвичай покупці, які зображуються в рекламі, представляються цільової аудиторії як просунутих споживачів. Потенційному клієнтові нав'язується думка, що він, орієнтуючись на просунутих споживачів, і сам набуде більш високий статус - зарекомендує себе як просунутого, увійде в елітарний коло знавців гарної продукції, змінить свій образ життя, а в кінцевому підсумку - буде не гірше тих, на кого варто рівнятися.

Рівнятися, що очевидно, стоїть далеко не на всіх. У своєму неусвідомленому бажанні наслідувати, копіювати інших людей, людина орієнтується або на найближчих знайомих, яким довіряє, або на знаменитостей, на яких жадає бути схожим, або на основну масу тієї соціальної групи, до якої твердо має намір вписатися. Та частина суспільства, яка в силу властивої їй поведінкової атрибутики є психологічно, економічно і класово привабливою, стає центром тяжіння і таким чином стійко генерує патерни внутрішньої поведінки, що забезпечують схожість. Згодом неухильне дотримання паттерну дозволяє індивіду відрізнити «своїх» від «чужих», що вимагають вроджені, полуінстінктівние програми, закладені в людину природою.

У рекламі приваблива група, навчальна оточуючих правилами споживчої поведінки для входження в число «своїх», отримала назву референтної групи. Метод креативного інжинірингу текстів з посиланням на авторитет людей з референтної групи, нібито випробували просувається продукцію, називається мовою маркетеров testimonial advertising (англ.) - рекомендаційна реклама.

Ось, наприклад, як зобразив великий французький комедіограф Мольєр бажання якогось пана Журдена, героя його комедії «Міщанин у дворянстві», рівнятися на референтну групу. Кравець, розгадавши джерело примх Журдена, спритно цим користується, наприклад, коли абияк пошив тому «строгий костюм» ... в квіточку.

Г-н Журден. А це ще що таке? Ти пустив квіточки головками вниз?

Кравець. Ви мені не говорили, що хочете вгору.

Г-н Журден. Хіба про це треба говорити окремо?

Кравець. Неодмінно. Всі пани так носять.

Г-н Журден. Господа носять головками вниз?

Кравець. Так, пане.

Г-н Журден. Гм! А й справді красиво.

Перед нами блискучий приклад створення попиту на бракований товар шляхом навіювання споживачеві думки, ніби розглянутий товар зовсім не забракований, але виконаний відповідно до запитів типового представника референтної групи (для міщанина Журдена в ролі такої виступає дворянство).

Повторимо, що сьогодні реклама вкрай неефективно використовує потенціал звернень «ad populum». Референтною групою наполегливо зображуються знаменитості, тобто масовому споживачеві навіюється завідомо абсурдна думка, ніби-то дуже заможні особи здатні користуватися речами, розрахованими на людей з доходом середнього рівня (або навіть нижче середнього). Адресати реклами в це не особливо вірять, тим більше що з недавніх пір журналісти зробили своїм «хлібом викриття». ЗМІ доводять, що зірки естради і блакитного екрану ніколи в житті не користувалися тим, що рекламують для обивателів.

Подібна незграбна робота багатьох рекламістів (звернімо увагу: не тільки в Росії, але і в усьому іншому світі) пояснюється небажанням навіть поверхово вивчити закони наслідування і закони конструювання справді ефективних рекламних текстів. Ми вже встигли познайомитися з деякими критеріями оцінки рекламного тексту. Зараз, як видно з вищесказаного, варто звернути увагу на ще один критерій під назвою переконливість. Посилання на референтну групу повинна існувати виключно у випадках, коли ця група володіє авторитетом і реально випробувала товар.

Незалежно від цільової аудиторії і об'єкта апеляції рекламного звернення останнє потребує переконливому звучанні, оскільки тільки в цьому випадку воно буде з ентузіазмом сприйнято публікою. Домовимося виділяти три рівні переконливості.

1. Цілком непереконлива реклама. Передана інформація настільки не відповідає дійсності, що розцінюється споживачами як абсурдна. Цілком непереконливу рекламу допустимо використовувати в тому випадку, коли цільовою аудиторією є діти, орієнтовані на казки, фантастику і мультиплікацію. Ірреальність сюжету їх зацікавить, якщо тільки, звичайно, текст має художніми достоїнствами, тобто здатний утримати увагу. Копірайтеру потрібно створити за допомогою конструируемого тексту міцні позитивні асоціації між безглуздою, але захоплюючої рекламою і просуваються товаром.

2. Деяку подобу повсякденної реальності, в яку занурений представник цільової аудиторії. Спотворення вносяться з метою додання сценці іронічності, комічності, пікантності, напруженості. Ці спотворення при необхідності наділяються властивостями інтенсивного емоційного впливу, що забезпечує формування стійкого інтересу до рекламованого об'єкту.

3. Повна автентичність щодо певної ситуації. Рекламний текст при подібному розкладі не може носити імперативного характеру і в цілому є рекомендацією, а не спонукою до дії. Втім, стимули до придбання можуть бути впроваджені в інші смислові структури тексту, не пов'язані безпосередньо з достовірним відтворенням ситуації. Природно, об'єктивна реальність подається настільки майстерно, що й без прикрашання здається бездоганною.

Сконструювати текст третього рівня вкрай важко для початківця копірайтера. Тому для початку потрібно прагнути відточувати свою майстерність, займаючись текстами другого рівня. На жаль рекламістів, найбільш потужною емоцією, яку порівняно легко спровокувати, є страх.

Вся сучасна реклама лікарських засобів побудована на жорстокій експлуатації страху: людям загробним голосом, з перерахуванням моторошних медико-біологічних подробиць навіюється, наскільки плачевно буде їх стан, якщо вони негайно не придбають той чи інший препарат. Подібна реклама просто неетична, причому як у відношенні хворих, так і щодо здорових (загальновідомо, що велика кількість здорових людей має схильністю відшукувати у себе симптоми недуги, якого немає насправді, варто лише ці симптоми старанно живописати).

Набагато етичніше експлуатувати почуття веселого, сміх. Однак справедливо і те заперечення, що не можна кожне рекламне оголошення звертати на клоунаду. Деякі види текстів взагалі непридатні для сприйняття в обстановці «шалених веселощів».

Зі сказаного зрозуміло, що переконливий текст, який не викликає сміху або страху, повинен бути побудований на основі глибокого знання людських потреб і умінні підвищувати авторитетність висловлювань коректно підібраного референта. Припустимо, у рекламі антиперспіранта потрібно:

а) нагадати про те, що засіб від поту дозволяє людині комфортно себе почувати в одязі;

б) нагадати про те, що засіб від поту дозволяє людині вільно спілкуватися, не думаючи про неприємний запах;

в) нагадати про те, що засіб від поту дозволяє людині бути рухливим і енергійним, коли потрібно, не піклуючись про потінні;

г) згадати про референта - рухомого, енергійної людини з «солодкою іміджем», дійсно виробляє враження користувача даного товару (тобто не замахуватися на «зірку першої величини»);

д) привести авторитетну думку референта, що підкріплюється практичної рекомендацією (наприклад, що «антиперспірант потрібно наносити на шкіру через 10-15 хвилин після душу» і т. д.).

Тільки текст, побудований за наведеною тут схемою, ГАРАНТУЄ досягнення цієї переконливості без викрутасів і відволікаючих прийомів.

12. Виразними засобами мови є стежки і фігури. Вони вибудовують текст певним чином і зумовлюють можливості використання слів. Стежки і фігури сприяють прикрасі, доопрацювання та стилістичному уточненню готових рекламних конструкцій. Термін «стежок» походить від давньогрецького слова tropos, що означає в перекладі «перетворення». Тим самим у назві підкреслено, що дана група виражальних засобів надає словам не властиве їм значення, причому таким чином, що мова не втрачає ясності, але навіть навпаки - збільшує її. [58] Троп, за влучним висловом філолога Л.А. Новикова, «збагачує думка новим змістом, дає певне художнє" прирощення "думки». [59]

За класифікацією Ю.М. Скребнева (1975) стежки поділяються на кількісні і якісні. [60] Кількісні включають в себе гіперболу (перебільшення) і мейозіс (применшення). До стежинами якості ставляться метонімія, метафора, іронія. Деякі мовознавці схильні зараховувати до стежках символ і епітет, хоча вони повинні розглядатися окремо.

Гіпербола є перебільшення, то є образне слововживання, перебільшує який-небудь предмет, його ознака або якість, а також дію. Гіпербола необхідна в рекламі для посилення психологічного впливу. Найчастіше вона має вигляд чисто кількісного перебільшення, яке в рекламному тексті доречно у випадках підбиття підсумків або ознайомлення з властивостями товару.

З необхідністю підведення підсумків стикаються фірми, які в рекламі намагаються продемонструвати свій досвід. Наприклад, є постачальницька компанія «Супер», яка виконує поставки сільськогосподарської продукції протягом останніх п'яти років. За вказаний термін компанією було укладено приблизно 2000 договорів, реалізовано продукції на загальну суму 30 млн рублів. Застосовуючи гіперболу, копірайтер може подати цю ж інформацію потенційним клієнтам у наступному вигляді: «Багаторічний досвід нашої компанії - гарантія успіху для вашого бізнесу. Компанія "Супер" сьогодні - це тисячі контрактів на десятки мільйонів рублів ». Слова багаторічний замість п'ятирічний, тисячі замість дві тисячі, десятки мільйонів замість тридцять мільйонів створюють ілюзію чогось масштабного, велетенського, забезпечують ефект величезного розмаху діяльності.

Асортимент, смак продукту, насиченість продукту корисними речовинами, дія ліків, обороти компанії, що зростає число клієнтів, число міст, де збувається товар, технічні можливості - все це предмети, що підлягають утрирування. Знавці радять не починати поводження з гіперболи, до неї треба ще підготувати адресата.

Мейозіс, навпаки, означає зменшення. Зменшенню підлягають будь-які негативні явища, з якими покликаний боротися товар або послуга:

а) біологічні - запах поту, запах з рота, симптоми нездоров'я, тьмяність або ламкість волосся і т. д.;

б) технічні - шум при роботі, великі габарити, низька швидкість дії, недостатня якість обробки і т. д.;

в) інші - витрати часу, витрати грошей, витрати праці і сил.

Слід зазначити і помітити, що користуватися мейозісом потрібно дуже і дуже обережно, оскільки в рекламі небажано використовувати слова з негативним відтінком (до цього моменту ми ще не раз повернемося). Наприклад, при рекламі лікарського препарату неприпустимо переборщити з описом симптомів хвороби, оскільки адресат тексту й справді відчує себе недобре, але більшою довірою до рекламованого препарату не перейметься. Не можна сказати «проходить біль при ходьбі, перестає мучити безсоння», натомість розумніше делікатно натякнути на те, що «ноги рухаються легко, нормалізується сон».

Які думки людини, якій навіюється, що у нього є проблема? Він починає «задньою думкою» вірити, що у нього дійсно є або може в найближчі дні з'явитися ця проблема. Проте віри в рекламований товар це не додає. Тим самим смислообрази товару, а потім і власне товар починає асоціюватися з неприємностями. Ось чому доцільніше не нагнітати негативні установки, а проводити в рекламному тексті позитив. Прославлення компактності, настільки популярне серед осіб, які рекламують будь-яку техніку, - в цілому шаблонний хід, зате приклад вдалого застосування позитивного мейозіса. Заперечення подібні рекламні конструкції не містять, але ствердну настрій (наявність такої якості, як компактність) сам по собі надає доброзичливе вплив на одержувачів реклами.

Різновидом мейозіса визнається литота - зменшення, яке утворюється за рахунок приставок «не-» і «без-» (недаремна, не заперечую, нелюбов). [61] Людина слабовоспріімчів до цих приставок, при швидкому читанні (неуважному прослуховуванні) може зрозуміти їх неправильно , а найголовніше - названі префікси генерують потужний негатив. Ось чому використання Літота в рекламних текстах протипоказано.

Стежки якості представлені метонімією, метафорою і іронією. Почати слід з іронією, оскільки про неї потрібно сказати, що вона абсолютно непридатна для реклами. Іронія являє собою перейменування об'єкта за контрастом, що передбачає пряму протилежність предметів порівняння, за рахунок чого виникає комічний ефект. [62] Іронія - злий двозначний гумор, який абсолютно непридатний для рекламних текстів. Він красиво звучить лише з естради, коли експлуатується хорошими сатириками. У розмовній мові ми стикаємося з іронією постійно. Наприклад, не надто розумному другу можемо сказати «Ну, ти і Архімед», а в якості заперечення будь-якого затвердження вимовляємо знамените подвійне згоду «Ну так, звичайно!». Зрозуміло, що єдиний випадок, коли можна помірно використовувати іронію в рекламному тексті - пряма мова персонажів радіо-або телеролика.

Метонімія представляє собою таке перейменування об'єкта мови, яке базується на реальній об'єктивного зв'язку, що існує між званим предметом і тим предметом, який мається на увазі. Існують два різновиди даного стежка - металепсіс і синекдоха. Металепсіс малопридатний для рекламних текстів на увазі виняткову складність того, що відбувається при ньому перейменування, в основі якого лежить логічна операція поділу поняття. [63] Коли індіанський вождь Велике Перо вимовляє «п'ять лун тому» замість «п'ять місяців тому» - перед нами металепсіс. Цей приклад дає вичерпне уявлення про те, наскільки поетичні образи, створювані за допомогою таких тропів. Вони є інструментом високої літератури, але ніяк не рекламного тексту.

Втім, є і більш тривіальні випадки металепсіса, які при обережному використанні чудово прикрашають рекламу і розмовну мову. Подібне спостерігається в тих випадках, коли металепсіс використовується як стисненого опису предмета. Рекламний текст повинен бути лапідарні, в силу чого стислі описи цілком для нього придатні.

Так, фраза «гнучка система знижок, дисконтні картки, можливість безготівкових розрахунків, при великій покупці - оплата в кредит» є типова метонімія, оскільки в пропозиції в стислому вигляді відображена політика роботи з клієнтом по частині розрахунків. При цьому самі слова «фінансова політика» або «розрахунки з клієнтом» не вимовляються, вони лише маються на увазі. Металепсіс усуває все зайве, залишаючи тільки суть, що володіють найбільшим впливом слова і поняття.

Не забороняється прикрашати рекламний текст металепсісом з розмовної мови, наприклад, фразами на кшталт «дожити до сивини», «сивина в голову, біс у ребро» (в даному випадку старість перейменована в сивину). [64] У рекламі допустимо перейменувати на «літо» такі поняття, як канікули, відпустка біля моря і дачний сезон (і навпаки).

Синекдоха (від др. - грец. Співвіднесення) - нормальний робочий інструмент розмовної мови та реклами. В основі даної метонімії лежить ставлення частини і цілого. [65] Так, у відомому вислові "копійка рубль береже» слово копійка означає маленькі гроші, економію на малому, а слово рубль - велику вигоду. Тобто ціле було замінено частиною (втім, зауважимо, що приклад цей не цілком коректний, оскільки на дану фразу наклала відбиток метафора, про яку мова піде трохи нижче). Типовими рекламними конструкціями, що експлуатують синекдоху, є наступні фрази:

а) товар А може підвести, якщо тільки це не ... (називається різновид товару А, що відносяться до просуває марку);

б) якість товару А вище очікуваного, якщо це ... (називається різновид товару А, що відносяться до просуває марку).

Проілюструємо сказане: «Молоко удвічі смачніше, якщо це Milky Way». На рідкість вдала синекдоха. Вона відкрито звертає увагу лише на відмінні смакові якості продукту. Але в тому, що стосується прихованого повідомлення у цій рекламі, нам неважко помітити цікавий парадокс: ласощі ставиться не в той ряд, де стоять шоколадки (від яких зуби псуються), а в ряд молочних продуктів (які виключно корисні для дитячого організму).

На закінчення залишається розглянути метафору, один з найбільш складних і просунутих тропів, що мають величезне значення для літературної мови. Під метафорою (від др. - грец. Перенесення) розуміється перейменування, в основі якого лежить подібність, спільність тих чи інших ознак при відсутності реального зв'язку між самими об'єктами. [66] Коли маля в рекламі каже, що сьогодні за обідом з'їв «аж дві тарілки », то це метонімія - під тарілкою мається на увазі кількість розхвалюємо продукту. Між тарілкою як мірою об'єму і продуктом, обсяг якого вимірюється, існує тісний зв'язок. При метафорі даний зв'язок втрачається. (Саме через наявність реальних зв'язків фраза «копійка рубль береже» віднесена до Синекдоха, хоча деяка метафоричність висловлювання кидається в очі.)

Метафору слід відрізняти від метафоричності. Існують різні ступені метафоричності. Найбільш примітивною з них є порівняння. Далі йде власне метафора, уособлення, а на самій вершині - сімфора. Втім, деякі філологи надбудовують цю піраміду таким тропом, як символ, в якому метафоричність переходить у нову площину сенсу і образності. Власне метафора застосовується в рекламі нечасто, якщо не брати каталоги мод або косметики, де нерідко народжуються справді поетичні перли:

Поема про Любов, написана буквами вітру на океанських хвилях.

Золота оправа Вашої чуттєвої жіночності.

Природно, для рядового рекламного тексту більш придатне порівняння, оскільки вживання власне метафори може бути ризикованим. Слід пам'ятати, що порівнювані предмети (якості, дії) повинні на перший погляд здаватися різні, оскільки від порівняння потрібно оригінальність. Протипоказано звіряти об'єкти, схожість яких очевидно. [67] У порівнянні рекомендується рідше використовувати союз «як», краще обходитися іншими способами: за допомогою слів ніби, наче, точно, та й годі («перший клас, та й годі!"), а також і без допоміжних спілок і конструкцій («кулею летіти», «соловейком заливатися» і т. д.). Приклад сильно метафоричного порівняння в рекламі: «Вдихніть свято, як ковток свіжого повітря!» (Побажання щасливого Різдва від «Фаберлік»).

Під уособленням розуміється таке зображення об'єктів і явищ живої і неживої природи, коли вони наділяються можливостями та ознаками людини, особливо людським характером і звичками. Рекламне уособлення прийнятно найчастіше в стійких висловах: «похмуре небо», «веселий деньок», «сонце посміхається» і т. д. Як видно, такі випадки метафоричності переважно відносяться до опису погодних явищ. Зрозуміло, сповнена уособлень реклама, розрахована на дітей, в якій можуть розмовляти тварини, овочі, фрукти, гриби.

Природно, уособлення має бути підібрано коректно. Наприклад, у формат дитячої реклами насилу втискується лисиця, бо вона має імідж дурисвітка. Віри цього персонажу, який уособлює шахрая, немає. Зате в рекламі прального порошку «Лоск» присутність лисиця хоч і трохи дивує (товар все-таки для дорослих), але сприймається як належне: лисиць уособлює розважливість і ... лиск, якщо вже на те пішло. Втім, межі між дитячою і дорослою рекламою нерідко виявляються розмиті, про що нам ще належить поговорити надалі.

Сімфора (від др. - грец. Суміщення) характеризується тим, що при ній момент порівняння опущений, і ознаки одного предмета безпосередньо видаються за ознаки іншого. [68] Вживається вона в рекламному тексті надзвичайно рідко, якщо не брати до уваги випадки, коли повідомлення передає будь-які фізіологічні відчуття. Припустимо, у рекламі індивідуальних гігієнічних засобів для жінок передаються відчуття дівчини: вона відчуває себе «вільно, комфортно» або «веселою і життєрадісною». У даному випадку не озвучується безпосередньо, хоча й мається на увазі, що цими приємними відчуттями дівчина зобов'язана рекламованого засобу. Таким чином, без жодних передмов результат дії гігієнічних засобів описується через фізіологічні відчуття, при цьому опускаються проміжні етапи, що заповнюють співвіднесення: ДІЯ = ВІДЧУТТЯ (замість ланцюжка ДІЯ - ЕФЕКТ - ВІДЧУТТЯ).

Що стосується символу, то з цим тропом, близьким до метафори, нам належить ближче познайомитися в наступних розділах, коли мова зайде про неймінгу і брендингу. Розмова про нього зараз був би передчасним. Поки ж, завершуючи розповідь про метафоричні висловлюваннях, зауважимо, що докладно викладена метафора перетворюється на алегорію. [69] Припустимо, у народних піснях плакуча верба служить алегорією дівочої туги. У рекламі алегорія, як правило, виступає у вигляді опису казкового, фантастичного чи овіяного легендами місця, слава і незвичайні властивості якого проектуються на асоційовану з ним продукцію (приклади: Інститут краси, Академія шоколаду, Країна чудес молочних і т. д.). Барвисті подробиці про Академію шоколаду позбавляють від необхідності розповідати убогі біохімічні дані про самого шоколаді: алегорія дає адресату реклами необхідне уявлення про позитивні властивості товару.

Специфічним тропом є епітет (від др. - грец. Додаток). Виражається ім'ям прикметником, він є інформаційно зайвим, але стилістично необхідним. За ідеєю епітет доповнює характеристику будь-якого предмета, але в такому додаток особливої ​​потреби не було: визначення повторює ознака, що полягає в самому визначається. [70] Проте використання подібного «надмірності» змушує звернути увагу на це слово. Ілюстративним прикладом з фольклору назвемо стійкі словосполучення: добрий молодець, красна дівиця, чисто Полюшко, синє море і т. д. (епітети виділені курсивом). Характерним прикладом з реклами є словосполучення сучасні засоби. І взагалі епітет «сучасні» використовується неймовірно часто, але зазвичай виправдано: епітет підкреслює новизну товару, його відмінність від товарів попереднього покоління.