19. Рыночные методы расчета цены.

Все методы можно разделить на 3 подгруппы:

1. с ориентацией на спрос;

2. с ориентацией на конкуренцию;

3. с ориентацией на нахождение равновесия м-у издержками произ-ва и состоянием рынка.

3. Метод расчета цены с ориентацией на нахождение равновесия м-у издержками произ-ва и состоянием рынка.

Последовательность расчета:

1. Исходя из производственных мощностей опр-ся возможный объем произ-ва и продаж.

2. На основании пункта 1 расчит-ся издержки произ-ва. Обратить внимание на их структуру! Обязательно учесть деление на пстоянные и переменные.

3. Изучается уровень спроса (если товар давно присутствует на рынке-статистические методы, если новинка-маркетинговые).

4. Анализируется уровень и соотношение цен на товары-аналоги, выпускаемые фирмой и ее конкурентами.

5. Определяется плановая цена и соответствующая ей прибыль.

6. На основе функции спроса опр-ся такой уровень цен и такой объём продаж, которые обеспечивают получение маржинальной прибыли (выручка-постоян.расходы).

   1. максимально точное прогнозирование цена—объём продаж.

   2. цена—предварительная.

7. Производится оценка прочности позиции товара и репутации фирмы на рынке.

Данный метод применяется:

1. если фирма затрудняется определить собственные затраты;

2. существует большое число продуктов-аналогов;

3. фирма стремится избежать риска, связанного с установлением собственной цены.

2. Метод расчёта цены с ориентацией на конкуренцию.

Исходная информация:

1. количество и размеры предприятий фирм-конкурентов.

2. структура рынка (чистая конкуренция, монопол-й или олигопол-й).

3. разделение рынка м-у осн. поставщиками.

4. ёмкость рынка.

5. по возможности цена предложения конкурента.

6. сегментирование рынка по уровню кач-ва товаров-аналогов.

7. анализ ведущих марок.

Методы:

1. Метод текущей цены. Применяется на рынке чистой конкуренции либо в олигополии (фирма не лидер). Рыночная цена признаётся как справедливая, главная задача- контроль за издержками.

2. Метод запечатанного конверта (тендорное ценообразование). Применяется, если несколько компаний борются за выполнение заказа.

Порядок проведения:

1. объявляется тендор, в котором указываются:

- порядок и сроки представления заявок;

- общие хар-ки заказа;

- требования к участникам.

2. все компании-участники тендора не зависимо друг от друга представляют свои предложения.

3. комиссия рассматривает заявки.

1. Методы ценообразования с ориентацией на спрос.

Исходная информация:

1. Структура спроса:

- кол-во, тип и группы потребителей;

- значение спроса для продукта (изменение спроса в динамике);

- замещаемость и дополняемость;

- эластичность спроса (прямая, перекрёстная или по доходу).

2. Представления покупателя о цене.

3. Цена спроса.

4. Классификация цен по уровням.

5. Уровень кач-ва продукта и имидж продавца.

Методы:

1. Метод на основе опроса экспертов.

1. Формируется команда экспертов не меньше 10 чел. (специалисты по продажам, технологи и ИТР, маркетологи и др.)

2. Каждому эксперту предлагается определить:

- наим. цена –объём продаж;

- наиб.цена—объём продаж;

- усреднённая цена—объём продаж.

3. Полученные результаты объединяют в единую систему цена—объём продаж. Определяют оптимальную цену реализации (затратные методы). Детальная разработка опросного листа: min 10 экспертов, желательно из разных областей.

4. Обсуждение результатов по несовпадающим оценкам.

5. Разные уровни управления.

«+» - гибкость процесса;

- участие экспертов;

«-» - трудоёмкость метода;

- сложность.

2. Метод определения цены на основе теста цена—«готовность купить».

1. Разрабатывается постановка вопроса для целевой группы покупателей.

2. Осуществляется выборка по целевой группе.

3. Проводится опрос.

4. Определяется удельный вес готовности купить по опр. цене.

5. Выявляется возможный интервал цен.

6. Окончательная цена устанавливается с учётом др. рыночных факторов (затраты, уровень кач-ва, динамика спроса, традиции рынка).

Информация представляется в графическом или табличном виде, обязательно предлагается ценовая шкала.

«+» - непосредственный контакт с потребителем;

- учёт рыночных факторов;

«-» - трудоёмкость и дороговизна;

- иногда сомнительная достоверность информации.

3. Методы определения цены на основе теста «цена—реакция покупателя».

1. Формируется выборка.

2. Разрабатывается ценовая шкала.

3. Опрашиваемому предлагается разделить цены на 3 группы (низкие, приемлемые, высокие, без учёта уровня кач-ва).

4. Сразу выявляется приемлемый диапазон и особенности психологии ценовосприятия на данном рынке.

5. Результаты опроса обрабатываются, определяется приемлемый интервал.

6. Определяется окончательная цена с учётом других факторов.

4. Определение цен на основе теста «класс цены».

1. Формируют анкету: 2 вопроса (диапазон цен).

2. Выборка.

3. Опрос.

4. Обработка информации.

5. Определяется интервал цен.

6. Окончательная цена устанавливается с учётом прочих факторов.

5. Определение цен с учётом эластичности.

Применяется преимущественно для корректировки сложившейся системы цен.

P=C*(E/(1+E))

E—ценовая эластичность; C—себестоимость;

Значение эластичности позволяет решить след. практические задачи:

1. Выбрать направление изменения цен для максимизации прибыли.

2. Сравнение эластичности конкурир. марок позволяет выявить наим. чувствительные к изменению цены.

3. Сравнение эластичности для товаров одной гаммы позволяет модифицировать цены в рамках данной товарной группы.

4. В перекрёстной эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на др.

Использование эластичности для установления цены на практике применяется редко. Причины:

- эластичность нельзя использовать для установления цен на новые товары;

- сложности с прогнозированием пок-ля эластичности;

- проблема заключается не столько в расчёте эластичности, сколько в выявлении факторов и путей влияния на неё в нужном направлении;

- эластичность измеряет влияние цены на объём покупок, но не учитывает:

1. готовность к испытанию товара.

2. степень эксклюзивности.

3. уровень проникновения на рынок.

4. приверженность марке.

5. индивид. хар-ки потребителей и групп.

6. условия совершения закупок.

- на практике сложно добиться достаточной точности и стабильности показателя эластичности.

При использовании методов с ориентацией на спрос затраты рассматриваются только как ограничительный фактор, влияние конкурентов через структуру рынка, осн. объект—потребитель.