13.Ценовая политика предприятия
Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей раночной стратегии и сочетает в себе стратегию и тактику ценового поведения фирмы.
Стратегия содержит в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Мероприятия направлены на регулирование производственной и товаропроводящей сетей и поддержание конкурентоспособности продукции фирмы в соответствии с ее целями и задачами.
Тактика-мероприятия разовые и краткосрочные, направлены на ликвидацию деформаций, которые возникают в процессе производства продукции и в элементах товаропроводящей сети.
Осн-е задачи, определяющие ценовую политику:
1)«Выживание» фирмы. Применима, если: -возникли сложности с реализацией продукции(затаваривание); -дозагрузка производственных мощностей; -борьба за долю рынка. Цены снижаются вплоть до уровня себестоимости продукции.Главное-сохранить увеличение объема реализации
2)Максимизация прибыли. Применима, если: -товар новый и защищен патентом; -возникновение ажиотажного спроса; -высокий уровень качества товара позволяет установить высокие цены. Цена устанавливается на максимально высоком уровне (учитывается объем реализации) постепенно снижая.
3)Краткосрочная максимизация оборота применяется, если товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства.
4)Максимизация объема сбыта: -спрос должен быть эластичным; -есть возможность получить снижение издержек, увеличив объем; -если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют за фирмой. Цены устанавливаются ниже среднесрочного уровня с учетом перспектив снижения
5)Лидерство по показателям качества. Фирма устанавливает высокие цены, т.к. вынуждена компенсировать высокие расходы.
Политика цен может быть активной и пассивной. При активной политике предприятие пытается при помощи своих цен использовать максимум рыночных возможностей (гибкость реакции). При пассивной политике цен не является важным фактором в маркетинговой политике тактика следования за лидером. При выборе целей политики необходимо проведение 3х-уровневого анализа:1-на уровне экономики в целом;2-на уровне отрасли;3-на уровне предприятия
14. Политика цен жц.
t
Учитываемые факторы:
Изменение издержек в связи с изменением издержек производства.
Изменение покупательного спроса в зависимости от степени новизны.
Время нахождения товара на рынке.
Стадии ЖЦ:
1. Стадия выхода на рынок: 1)очень высокие издержки(разовые и текущие затраты); 2)отсутствие фин. средств; 3)цена-качество(цена не играет заметной роли и устанавливается на макс-о высоком уровне)
2. Стадия роста:1)появление конкурентов, 2)снижение издержек производства 3)рост чувствительности потребителя к цене. (цены высокие, но ниже чем на 1-ом этапе)
3. Стадия зрелости:1) насыщение рынка,2) ослабевает конкуренция 3) появление потребителей наиболее чувств. К ценам. Гл. задача –продлить этап, сохранить объемы реализации. Цены снижаются, главная задача-объем.
4. Стадия упадка: 1) недозагрузка производственных мощностей. Основная задача сохранить прибыльность предприятия. Цены и прибыль снижаются.
Способ ухода с рынка зависит от структуры затрат; 1) затраты преимущественно переменные: сокращается коли-во, цена меняется не значительно; фирма постепенно и относительно отказывается от произ-ва товара.2) Основу составляют постоянные и невозвратные затраты. Фирма пытается макс-но сохранить объем сбыта.