30.Дифференциация цен и ее виды(по видам).

Принято различать 2 ситуации, при кот возникает различие в ценах:

1).Ценовая дискриминация-это установление различных цен на один и тот же продукт, либо установ-е одной цены для различ-х групп потребит-ей,несмотря на различие затрат.Ценов-й дискримин-ии занимаетсяотдельная фирма-продавец(производитель)

База для цен-й дискр-ии:-географ-ий или институй обособл-е рынка;-различие в плажеспособн потребит-ей;-различие в оценке полезности продукта.

Условия применения ценовой дискримин-ии:

1.Рынок явл не совершенным

2.Производ-ль(продавец) должен обладать достаточной рыночн властью

3.Сегменты риска д.б. структуриров. Так, чтобы обмен м.д ними был невозможен.

4. покупатели д находится в четко установ-х границах

5.Эластичность спроса по цене у разных групп покуп-ей д.б. различна.

Степени:

1.Устанавливается индивид цена для каждого ед тов.Изымается весь излишек потребителя

2. Фирма продает тов партиями, каждая партия имеет свою цену

3.Фирма устанав различн цены для разных категорий покупателей

2)Дифференциация цен, объединяя диференц-ю продукта.Дифференц продукта-способ выделения фирмой своего продукта из общ массы аналогичных тов(качество, упаковка, дизайн, инновации, стиль, реклама).Дифференциация продукта осущ-ся с целью сохран-я спроса на него и обеспечения доходности.Диф-я приводит к разделению одного рынка на сегменты(по предпочт потребит).Различают вертикал-ю и горизонт-ю диф-ю продукта:-горизонт, заключ-ся в сранении тов, имеющихприблиз одинак затрат на произ-во, наход-ся на одной и той же прямой спроса, отлич-ей по набору хар-к.

-вертик-я диф-я продуктов относится к группе прод-ии, упорядоч-й в соответствии с каким-либо качеством парамет, где одни продукты имеют лучшие качества хар-ки св сравнении с другими.На основе диф-ии прод-ии Мб разработано несколько форм диф-ии цен:регион-я диф-я, диф цен по признакам покупателей, доход и образование, диф-я по каналам сбыта, диф-я по направ-ям использ-я продукта, диф-я по прочим признакам(сокращение мест продажи).

Основные формы ценов диф-ии:

1.Региональная диф-я цен;устанав-ся различн цены на один и тот же продукт в различных регионах.Критерий-географ-е границы рынка.

Причины:

1.регион-е различие в поведении и предпочтениях потреб-ей

2различия в затратах пр-ва

3.инфляция

4.обменный курс

5.пошлины,налоги и прочее

В основу положен затратный принцип.Одновременно идет процесс глобализации.

Факторы гармонизации:

1. Снижение торговых барьеров

2. снижение трансп-х расходов

3. рост активности торговли

4. улучшение коммуникации

5. «глобальные» марки

6. стандартиз-е продукты

Возникающие проблемы:

1.Снижение возможности ценовой дискр-ии

2.Паралельный импорт

3.масштабы «навязывания цен» производителем

4.Колебание валютных курсов

5.отсутствие у производ-ей инф-ии(доходы,уровень цен,чувствительность)

6.возможные стратегии поведения(единая цена для всех(min);единая цена для всех регионов(max);ценовой коридор).

2.Диф-я цен на основе связки или пакета цен

Возникает когда цена устанав-ся не на один тов, а на группу тов, причем их совмест покупка обход-ся дешевле, чем индивид-я.

Виды цен:

1.чистая-связанная цена,предлагается только пакет по одиночки тов не продаются

2.смешанно-связанная цена(цена пакета и еденич цена)

3.связанная сделка,если покуп-ли основ-го тов заявл-ют о своей готовности разово приобрести или в течен периода дополняющие тов.

4.бонус:(объем закупок,вр использования)

5.Перекрещиваемые купоны:(3 варианта:В,А-продукты;А-увелич,умень;В-увел,умен.

Диф-я цен на основе различия прод-ии; Направления:

А)Определение цены основ-го прод-та с учетом фактора дополняемости

Б)Опред-е цены основ-го продукта с учетом взаимозаменяемости – различная спецификация-продукт схожий различ-ся конструктивными размерами;

-Цены расчит-ся исходя из схожести тов, но пропорцион затратам;- сегментир-е рынка по каналам сбыта-тов схожи, особен-ти мало влияют на затраты;- горизонт-е замещение;- сегментир-е по схемам применения; - вертикальное замещение – выбор делается по оптим-му соотнош-ю цена-качество.

1.Ценообр-е в тов-ых группах означает отказ от части прибыли отдельного прод-та для достиж-я более высок валов прибыли по всей группе.

2Учесть: -надежная колич-я инф-я о связи внутри тов группы; - при расчете учит-ся сильные и ясные связи заменяемости и дополняемости; - связи замещ-я ведут к повыш-ю цен в тов группах; - связи допол-я ведут к сниж-ю цен в тов группах(относит оптим-й изолиров-й цены); не все аспекты ценообраз-я и позицион-я в тов группах Мб количественно определены.

3.Краткосрочная временная диф-я цен

Основания проведения ценовой акции:

Спрос:

1.инф-я известна:

а)поведение покупателей не зависит от времени:

• попытка или проба,цель ценовой акции-преодолеть сопротив-я клиента против опробирования продукта

• ускорение покупки или покупка впрок,заставить клиентов покупать больше сейчас чем позже

• создание потенциалов-побудить к покупке потен-х клиентов, кот нуждаются в том, но до сих пор не приобрели.

Б)поведение покупателей зависит от вр:

• сглаживание сезонных пиков-ценовая акция провод-ся с целью побудить часть клиен перенести вр совершения покупки

• сезонные(временные)сдвиги спроса-сглаживание ценовых колебаний.

В)инфор-я ограничена:

• ценовая акция проводится с целью опробирования спроса

• управление доходами.

Исходим из того, что один и тот же тов Мб приобретен разным групп потребит с разн гр потребностей.

Нелинейное ценообразование-за основу приним-ся с/с скидок, скидки за объем закупок.

Учесть: -спрос, затраты, конкуренция.

23