10. Моделі та типові ефекти поведінки споживача

Моделі поведінки споживачів: "витрати - вигоди", парадигма непідтвердження очікувань, модель "атрибути-детермінанти", інтегрована модель.

Модель «витрати – вигоди» являє три варіанти споживчого зважування витрат по відношенню до прибутку:

• ваги знаходяться в рівновазі, тобто витрати відповідають імовірним вигодам;

• чаша ваг з вигодами переважує;

• переважує чаша терезів з витратами.

Відповідно можливі й три типи поведінки споживача. У першому випадку він байдужий до покупки, не бачачи вигоди від витрат. Якщо вигоди переважують, споживач готовий купувати. У третьому випадку споживач не зробить покупку і почне шукати інші варіанти задоволення потреб.

Модель парадигми непідтвердження очікувань запозичена з соціальної психології, теорії мотивації персоналу і теорії поведінки організації. У моделі "витрати - вигоди" з'ясовується, чи прийме споживач рішення про покупку, а парадигма непідтвердження очікувань акцентує увагу на іншому: "Чи повернеться споживач? Чи залишиться споживач задоволений?" 

Ще одна модель поведінки споживачів (модель "атрибути-детермінанти") була розроблена після того, як американський психолог Ф. Герцберг, що є однією з впливових фігур у сфері управління бізнесом, дійшов несподіваного висновку: гроші - аж ніяк не головна мотивація персоналу до праці. Були виявлені дві групи факторів, які по-різному впливають на мотивацію і стан задоволеності. Відповідно до сформульованої пізніше теорії, спочатку потрібні гігієнічні чинники, що створюють передумови для мотивації і виникнення стану задоволеності, а потім потрібні мотиватори, що забезпечують стан задоволеності. 

Інтегрована модель об'єднує всі попередні. В її основі лежать наступні результати досліджень:

• 1) існує ряд варіантів для задоволення потреби;

• 2) на задоволеність впливають небагато атрибути-детермінанти товару або послуги, ранжируваних споживачем за значимістю;

• 3) в процесі споживання покупець порівнює своє сприйняття атрибутів-детермінантів з попередніми очікуваннями;

• 4) роль споживача не обмежена тільки ухваленням рішення про покупку - він неминуче втягується в після покупний оцінний процес;

• 5) приймаючи рішення про покупку, споживач, будучи раціональним істотою, вираховує максимальну для себе вигоду.

10. Типологія споживачів

Споживач - це громадянин, має намір замовити або придбати або замовляє, що купує або використовує товари (роботи, послуги) виключно для особистих, сімейних, домашніх і інших потреб, не пов'язаних із здійсненням підприємницької діяльності.

Розрізняють два підходи до типології споживачів:

• типологія за чинниками-детермінантами;

• емпірична типологія.

Найпоширеніша типологія, в основі якої лежить багатовимірне групування споживачів з урахуванням соціально-економічних і демографічних характеристик (прибуток, умови і місце мешкання, стать, вік, склад сім'ї, рід занять).

Однак щоразу більшого розвитку набуває емпірична типологія, що здійснюється на основі психографічного аналізу поведінки споживачів (інтереси, хобі, уявлення про життєві цінності, консервативність і прогресивність щодо нововведень).