- •Определение маркетинга. Цели маркетинга и области его применения.
- •Эволюция концепций маркетинга.
- •Рынок как основа развития маркетинга. Состояния спроса и задачи маркетинга.
- •Основные понятия маркетинга.
- •Организационные структуры службы маркетинга. Сравнительный анализ.
- •Программа организации обеспечения маркетинга в фирме на стадии первичного внедрения.
- •Виды и задачи маркетинговых исследований. Маркетинговая информационная система.
- •Структура маркетинговой среды и методы ее анализа.
- •11. Анализ уровня конкуренции на основе модели м. Портера.
- •13. Этапы комплексного маркетингового исследования.
- •Проблематика формулирования вопросов при проведении анкетирования.
- •Характеристика опроса как метода сбора маркетинговой информации.
- •Характеристика наблюдения как метода сбора маркетинговой информации.
- •Характеристика эксперимента как метода сбора маркетинговой информации.
- •Формирования информационной базы маркетинга
- •32. Маркетинговое планирование.
- •33. Контроль в маркетинге. Уровни контроля.
- •35. Концепция товара в маркетинге.
- •38. Подходы к формированию марочной политики фирмы.
- •39. Формирование ассортимента выпуска продукции предприятия.
- •40. Концепция жизненного цикла товара.
- •41. Разработка и продвижение инновационного продукта.
- •42. Сервисная политика как элемент маркетинга.
- •43. Разработка ценовой политики
- •44. Факторы и методы ценообразования
- •45. Ценообразование на различных типах рынков.
- •Стратегии формирования цен на новую продукцию.
- •Алгоритм расчета цены
- •Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.
- •Установление цен по географическому принципу.
- •Установление цен со скидками и зачетами. Ценовая дискриминация.
- •Разработка коммуникативной компании.
- •Инструменты маркетинговых коммуникаций.
- •Организация и последовательность проведения рекламной кампании.
- •Оценка экономической и коммуникативной эффективности рекламной компании.
- •Характеристики коммуникационных сетей.
- •Технологии стимулирования сбыта и формирования потребностей.
- •67. Процесс целеполагания. Типы целей. Их преимущества и недостатки.
- •72. Схема состояний, процессов и факторов потребительского поведения.
- •74. Фокус-группы как технология маркетинговых исследований.
- •68 Анализ стейкхолдеров. Технологии разработки сбалансированной системы целей.
- •69 Миссия компании как инструмент маркетинга.
- •70 Постановка маркетинговых целей. Критерии эффективности.
- •71 Технологии формирования долгосрочного конкурентного преимущества.
- •75. Технологии проведения глубинных интервью.
- •Теории мотивации Маслоу, Рокича, Шета, Ньюмана и Гросса.
- •Психологические факторы потребительского поведения.
- •Закономерности памяти и их использование в маркетинговых коммуникациях.
- •Компенсаторные и некомпенсаторные правила принятия решения о покупке.
- •Социальные факторы потребительского поведения.
- •Культурные факторы потребительского поведения.
- •Личные факторы потребительского поведения.
33. Контроль в маркетинге. Уровни контроля.
Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.
Задачи маркетингового контроля:
-
Установление степени достижения цели (анализ отклонения)
-
Выявление возможностей улучшения полученных результатов (обратная связь)
-
Проверка степени приспособляемости организации к изменению условий окружающей среды
Решение сформулированных задач осуществляется на четырех стадиях маркетингового контроля:
-
Установление плановых величин и стандартов (целей и норм)
-
Выявление реальных значений показателей
-
Сравнение достигнутых показателей с ожидаемыми
-
Анализ результатов сравнения
Используются следующие формы контроля:
- стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности организации;
- оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Основные средства контроля – анализ объема продаж, анализ доли на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;
- контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности организации в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу.
Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают в основном в следующих ситуациях:
- принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;
- значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;
- предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.
Ревизия Маркетинга – это комплексное, системное, беспристрастное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности организации с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности организации.
Ревизии обязательно предшествуют:
-
всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;
-
анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;
-
определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.
При ревизии маркетинга предприятия используются:
-
внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;
-
внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.
Содержание деятельности при проведении ревизии маркетинга: