68 Анализ стейкхолдеров. Технологии разработки сбалансированной системы целей.

Анализ стейкхолдеров включает в себя идентификацию и систематизацию основных стейкхолдеров, оценку их целей, сбор информации о них, использование этих данных в процессе стратегического управления и применение принятой стратегии.

Категории:

• группы влияния, финансирующие предприятие (например, акционеры);

• менеджеры, которые руководят им;

• служащие, работающие на предприятии (по крайней мере, та их часть, которая заинтересована в достижении целей организации);

• экономические партнеры (покупатели, поставщики, ...)

Смотри 70ый вопрос!

69 Миссия компании как инструмент маркетинга.

Формулировка миссия, ориентированной на рынок, определяет деятельность компании с точки зреня удовлетворения нудж потребителей. (Саша знает пример).

Важные атрибуты миссии по Котлеру:

• Конкретика

• Реалистичность

• Соответсвие рыночной среде

• Основание на отличительных чертах

• Стимулирование (IBM Microsoft)

70 Постановка маркетинговых целей. Критерии эффективности.

При постановке маркетинговых целей необходимо выполнить два условия: 

1) определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать

2) создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям компании и друг другу.

Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. При постановке цели формулируются следующие аспекты: 

1. Содержание цели – описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть: 

(А) экономические: тесно связаны с общими целями компании (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как 

- увеличение оборота сбыта 

- увеличение доли рынка 

- доступ на определенный рынок 

- использование рыночного потенциала 

(Б) психографические: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на (потенциальных) покупателейЧасто ставятся следующие цели: 

- повышение степени известности товара или марки 

- изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей 

- усиление намерения совершить покупку 

- изменение преференций 

2. Масштаб цели – цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели – максимизация прибыли, доли рынка и т.д.

3. Время достижения цели – за какой период времени данная цель должна быть достигнута.

4. Сегмент рынка – для какой группы покупателей и / или для какого товара формулируется эта цель. 

Пример маркетинговой цели: увеличение доли рынка продукта А в регионе Б на 10% в следующие три месяца.

71 Технологии формирования долгосрочного конкурентного преимущества.

• Сегментация

Чаще всего под сегментом подразумеваются потребители, объединенные неким общим запросом. Следовательно, клиентов делят по группам. Если речь идет о частных лицах (В2С), то потребителей обычно подразделяют по половому и возрастному признакам, уровню доходов, району проживания. Кроме того, в ход идут еще и социально-демографические признаки, например профессия, хобби и т. д. Если же говорить о продажах корпоративным клиентам (В2В2), то сегментация обычно осуществляется по месту в канале распределения: производитель, дилер, дистрибьютор, магазин, конечный пользователь.

• Специализация

Необходимо выбрать проблему, которую мы собираемся решать. Устранив конкретную проблему рынка, мы создаем на ее основе конкурентное преимущество, то есть недостаток всей отрасли превратим в собственное достоинство.

• Дифференциация Для этого стройте вашу рекламную кампанию по принципу «рекламирую свое конкурентное преимущество». Другими словами, в своей рекламе дайте причину для совершения покупки именно вашего товара, услуги, марки и т. д. Это очень важный момент. Менять суть рекламы надо не ранее, чем меняется маркетинговая стратегия.

• Концентрация

Выбрав какую-либо одну проблему из числа тех, что волнуют наших клиентов, мы должны сконцентрировать усилия на ее решении. Нельзя разбрасываться и распыляться — необходимо сфокусироваться. Для этого на практике применяют приказ или распоряжение первого лица фирм