76. Компенсаторные и некомпенсаторные правила принятия решения о покупке.

Компенсаторная модель М. Фишбейна

Данная модель предполагает, что низкие оценки, данные потребителем одним свойствам товара, могут компенсироваться более высокими оценками других свойств. Другими словами, потребитель мысленно суммирует достоинства и недостатки рассматриваемых вариантов товара и выбирает тот, который имеет наибольшую сумму оценок.

Качество товара

Функции (свойства) товара

Доступность товара

Доверие к бренду

ВОСПРИНИМАЕМАЯ ЦЕННОСТЬ

ЦЕНА

Возможен более сложный вариант выбора товара, когда потребитель сначала ранжирует свойства по важности, а затем определяет средневзвешенную сумму. В любом случае потребитель выбирает интегрально лучший товар.

Конечно, реально потребитель не составляет подобных таблиц, а оперирует такими понятиями, как «лучше», «хуже», «одинаково». Цифровая форма выбора марки применяется при проведении исследований маркетологами-аналитиками.

Некомпенсаторная модель М. Фишбейна

Согласно данной модели, потребитель не компенсирует слабые стороны товара его сильными качествами. Например, если потребителя не устраивает число программ стиральной машины, то он от нее просто откажется, даже если цена этой модели самая низкая. Можно выделить также два варианта некомпенсаторной модели выбора товара.

1 вариант. Метод отсечек. Например, потребитель отбрасывает те марки которые ниже 6 баллов по любому свойству.

2 вариант. Потребитель сразу может ориентироваться на одну характеристику (например, на цену) или одновременно принимать в расчет несколько. Выбор товара будет осуществлен, когда важная для потребителя характеристика хорошо представлена в товаре. Если же по наиболее важной характеристике одинаковые баллы имеют несколько марок, то рассматриваются оценки второго п важности свойства и т.д.

Маркетинг вовлеченности. Модель ФКБ.

76. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ) показывает взаимосвязь степени вовлеченности потребителя, метода познания реальности и моделей реакции потребителя.

Методы познания:

• Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.

• Эмоциональный метод является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.

Эти два подхода к реальности не всегда различимы, но часто дополняют друг друга. Для некоторых типов товаров какой-то один из названных методов может доминировать. Одновремучет степени вовлеченности и метода познания приводит к матрице вовлеченности (см. рисунок), в которой можно идентифицировать четыре различные последовательности стадий (модели) реакции

Верхний левый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность велика, а метод познания преимущественно интеллектуальный. Такая ситуация соответствует последовательности реакций: узнать-почувствовать-сделать. Этой последовательности следуют при приобретении дорогостоящих товаров (типа автомобилей, страховых полисов), объективные функциональные характеристики которых имеют важное значение.

Верхний правый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность столь же велика, но в познании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Реализуемая последовательность реакций: почувствовать-узнать-сделать или почувствовать-сделать-узнать. К этой категории принадлежат такие товары, как косметика, одежда, драгоценности, предметы моды, - все товары, для которых ценна их роль в качестве символов.

В левом нижнем квадранте доминирует интеллектуальный метод, однако вовлеченность мала. Последовательность реакций имеет вид: сделать-узнать-почувствовать. Здесь находятся рутинные товары с минимальной вовлеченностью, которые оставляют потребителя равнодушным, пока вьшолняют ожидаемую от них базовую функцию. К данной категории принадлежат такие товары, базовая функция которых проста или банальна: электрические батарейки, изделия из бумаги, моющие средства, спички и т.д.

В правом нижнем квадранте слабая вовлеченность сосуществует с сенсорным методом познания. Здесь находятся товары, которые доставляют «маленькие радости» и для которых важна гедоническая составляющая. Типичными представителями таких товаров являются пиво, шоколад, сигареты, джемы.

76. Принятие решения о закупках на В2В рынке. Модель Ф. Вебстера и Й. Винда.

Модель Вебстера Винда (1972г.) – структурная модель(изучают факторы влияния)