-
Структура маркетинговой среды и методы ее анализа.
-
Микросреда маркетинга (непосредственное воздействие)
-
Сама организация
-
Поставщики
-
Маркетинговые посредники
-
Клиенты
-
Конкуренты
-
Банки
-
СМИ
-
Правительственные организации и т.п.
-
Макросреда маркетинга
-
Политические факторы
-
Социально-экономические
-
Правовые
-
Научно-технические
-
Культурные
-
Природные
11. Анализ уровня конкуренции на основе модели м. Портера.
Одной из наиболее часто используемых для анализа конкуренции моделей является пятифакторная модель М. Портера. Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью Портера учитываются следующие группы факторов:
• соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов – ситуация в отрасли;
• позиции потребителей, их экономические возможности;
• позиции поставщиков, их экономические возможности;
• угроза появления новых конкурентов;
• угроза появления товаров-субститутов (заменителей).
Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.
(Из интернета) Анализ составляющих элементов (детерминант) этих сил позволяет определить «узкие места» проекта, с тем чтобы максимально эффективно приложить усилия к укреплению его устойчивости и ослаблению позиций конкурентов. Анализ проводился в два этапа:
1. Присвоение количественных показателей детерминантам пяти сил методом экспертной оценки.
2. Анализ сильных и слабых сторон текущей конкурентной ситуации, а также возможных компенсационных мероприятий.
По результатам первого этапа получают следующие экспертные оценки значений детерминант ( 0 – наихудшее значение, 6 – наилучшее значение). Для каждой силы рассчитывается среднее арифметическое значение ее детерминант и выводится общий индекс рыночной силы как среднее арифметическое значение всех сил (0-1-очень низкий; 1,1-2,5 - низкий; 2,6-3,5 – средний; 3,6-5 - высокий; 5-6 – очень высокий).
На втором этапе проводился анализ возможностей и угроз в текущей конкурентной ситуации, а также разрабатываются возможные компенсационные мероприятий. Данный анализ основывается на сравнения и критической оценки всех пяти сил, их значений и составляющих их детерминант. Результаты второго этапа — возможности во взаимоувязке с угрозами, а также компенсационные мероприятия.
13. Этапы комплексного маркетингового исследования.
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предполагается, что фирме необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга". В соответствии с которой, последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:
на Макро-уровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;
на Микро-уровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.
Зачем нужны МИ?
Возможности найти то, в чем люди нуждаются.
Снижение неопределенности - больше информации о рынке =>меньше неопределенности, компании хотят быть уверены больше чем на 70 %.
Этап 1. Постановка задачи.
На этом этапе формируется ясное представление о цели исследования. Выясняется, какая информация должна быть получена, и как на ее основе будут приниматься маркетинговые решения.
Этап 2. Разработка подхода к решению задачи.
На этом этапе строится теоретический каркас исследования, подбираются теоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы.
Этап 3. Разработка плана и инструментария исследования.
На этом этапе решается, какие типы, дизайны и методы исследований будут применяться. Например, будут ли применяться поисковые, описательные и причинные исследования. Если будет решено проводить описательные исследования, то какой метод будет использоваться для сбора информации: опрос или наблюдение; по какой схеме ее будут получать: однократно или периодически; если периодически, то от одних и тех же респондентов или от разных. При разработке плана тоже могут потребоваться поисковые исследования: для уточнения изучаемых переменных, для разработки шкал, по которым будет проводиться их измерение. Если речь идет об опросах, то на этом этапе разрабатывается анкета и план построения выборки.
Этап 4. Полевые работы: сбор и первичный (полевой) контроль данных.
От качества выполнения этих действий во многом зависят размеры погрешностей, неизбежно сопровождающих всякую, в том числе, и маркетинговую информацию.
Этап 5. Подготовка и анализ данных.
На этой стадии готовятся к вводу анкеты: еще раз просматриваются и проверяются. Дефектные анкеты, если можно, уточняются, а если нельзя, – удаляются. Проводится кодирование открытых и полуоткрытых вопросов, после чего данные вводятся в компьютер, и затем выполняется их компьютерный контроль: проверка логических соответствий между ответами на разные вопросы.
Завершается этап анализом данных. В зависимости от ситуации, здесь может использоваться как относительно простое, так и чрезвычайно сложное программное обеспечение.
Этап 6. Подготовка отчета и проведение презентации.
В отчете даются ответы на основные вопросы и наглядно демонстрируются главные выводы исследования. Кроме того, иногда проводится презентация результатов работы.
Первые три очень важных этапа – подготовительные. Они представляют собой последовательное движение от общего к частному: в ходе их выполнения осуществляется выбор и последовательная детализация применяемых схем и методик.
«Перепрыгивание» через какие-либо этапы часто снижает результативность исследования. Так, например, решают провести опрос и сразу составляют анкету по принципу «интересно спросить». При анализе же собранных данных выясняется, что собрана масса сведений, которые непонятно, как использовать, а чего-то необходимого – не хватает. Допустим, мы хотим оценить, сколько приблизительно пива выпивает за месяц тот или иной респондент. Для этого мы спрашиваем, часто ли он пьет пиво. А узнать, какова типичная для него разовая порция, забываем.