29. Организация продаж: основные понятия.

(точный ответ нифига не могу найти!)

Можно выделить три подхода к продажам:

1. Ориентация собственно на продажи. Такой подход предполагает, что потребителям органически свойственна инертность. При этом считается, что покупатель сам не понимает своего счастья, которое непременно должно свалиться ему на голову после приобретения Ваших товаров. А ведь Вы их уже произвели! Поэтому компания должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свои товары. (Например, назойливо продавать мне тряпочки для стирания пыли за $10 за штуку, до осознания потребности в которых я никак не созрею).

2. Концепция маркетинга. Этот подход провозглашает, что залог достижения успеха компании – в определении нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. То есть, сначала нужно выяснить, что покупателю нужно, а затем предложить именно этот товар, в нужное время, в нужном месте и с нужным сервисом. «Клиент - человек, который доверяет нам свои желания. Наша работа заключается в том, чтобы предугадать его потребности и удовлетворить их, а заодно извлечь выгоды для нашей компании» - записано в миссии одной из западных компаний. (К сожалению, я потеряла ссылку. С.Б.)

3. Творческий маркетинг. Такой подход требует, чтобы компании выходили за рамки сегодняшних потребительских нужд и предугадывали будущие тенденции. Сам производитель товаров или услуг должен формировать рынок и имидж товара. Конечно, есть риск ошибиться, но если интуиция не подведет, то прибыль будет хорошей. По этому пути успешно идут уже несколько десятилетий высокотехнологичные компании.

Относительно новый подход – ориентация на индивидуальные запросы клиентов. Сейчас предсказывается вообще перерастание экономики массового производства в экономику индивидуальных услуг. На этом весьма динамичном рынке все большую важность приобретает поиск разнообразия. Здесь все чаще предложение не только предшествует спросу, но и формирует его. Заказчики, получившие невиданную свободу выбора, становятся все более требовательными и избалованными.

Простейший пример индивидуального подхода – поздравительные надписи на готовых тортах на заказ. Более сложные случаи – пошив джинсов Levi’s по индивидуальным меркам или производство Toyota за 72 часа по заказу клиента (когда для одной и той же модели автомобиля можно выбрать двигатель с определенной мощностью, ту или иную коробку передач, цвет кузова, отделку салона и пр.). «Зеленый холодильник» за 3 недели, естественно, не в счет, но это тоже попытка использовать притягательность индивидуальных решений для потребителя.

Мерчендайзинг- представляет собой систему мер, осуществляемых в торговом зале, которые направлены на создание у покупателей определенного эмоционального состояния, информационного обеспечения, а также нацелены на поддержание эстетического комфорта.Сегодня аутсорсинг продаж – одна из наиболее выгодных услуг для компаний, которые желают повысить эффективность производства и сконцентрировать внимание на развитие новых направлений производства.

Для многих производителей дистрибьюция их товаров является своеобразным вызовом, поскольку приходится изучать рынок, конкурентов, способы и методы продаж, нанимать специалистов и закупать необходимую оргтехнику.

Аутсорсинг компании (слово происходит от анг. out source, что значит «внешний источник») предусматривает передачу определенных бизнес-процессов на выполнение другой компании, которая является специалистом в этой области.Профессиональный аутсорсинг продаж позволяет вам освободить финансовый и людские ресурсы для развития новых направлений производства или повышения качества производства существующих направлений. Сегодня аутсорсинг продаж – одна из наиболее выгодных услуг для компаний, которые желают повысить эффективность производства и сконцентрировать внимание на развитие новых направлений производства.

30. Роль «Продукта» в процессе Продажи.

Предложение и показ товара. Эти операции тесно взаимосвязаны. Предложение товара, основанное на выявленном спросе, способствует совершению покупки. Продавец должен в процессе предложения кратко рассказать о достоинстве товара, его назначение и цене.

Показывают товар выработанными практикой приёмами, которые позволяют наиболее наглядно продемонстрировать его. При показе товара следует начинать с более простых изделий и не предлагать покупателю одновременно более трёх изделий средней цены. Этот приём позволяет выявить мнение покупателя о предлагаемом товаре, облегчает ему выбор, позволяет сосредоточиться на конкретном изделии. При показе необходимо дать возможность покупателю подробно ознакомиться с товаром - рассмотреть расцветку, структуру ткани, сформировать представление о качестве, а технически сложные товары продемонстрировать в действии. В случае отсутствия нужного покупателю товара необходимо предложить равноценный заменяющий.

Покупатели приобретают выгоды товара, а не его характеристики. Выгода -- это потребность, которая удовлетворяется при приобретении товара. В любой ситуации покупки человек спрашивает себя: «Что я получу, если получу в свое распоряжение этот товар?» Ответить на его вопрос призван продавец, четко рассказавший о выгодах, сопровождающих приобретение продукта /4, с. 151/.

Характеристики -- это физические свойства товара, создающие выгоды. Презентация товара должна увязывать его характеристики с выгодами, которые получит покупатель. Если рассказать только о характеристиках, главный вопрос -- «А зачем мне это?» -- останется без ответа. Если сконцентрироваться на одних лишь выгодах, покупатель не поймет, как и почему они возникают. Покупатели, пришедшие в магазин (в отличие от тех, кто предпочитает проводить время, перелистывая каталоги), рассчитывают своими глазами убедиться в достоинствах товара. Демонстрация особенно эффективна, когда покупатель может услышать, потрогать, рассмотреть товар, попробовать его на вкус или почувствовать запах.

Демонстрация должна возбуждать покупателя, особенно если он имеет возможность лично опробовать товар и принять решение, что продукт вполне отвечает его запросам. При продаже косметики, например, решающую роль играет личное участие покупателя. Если женщина не знает, какой цвет теней ей к лицу, продавец может предложить ей попробовать несколько тонов и оценить результаты в зеркале. Тем более что, демонстрируя несколько предметов для макияжа одновременно, продавец получает шанс продать целый набор.

31. Роль «Цены» в процессе Продажи.

Установление цен представляет собой одну из составных частей общего понятия сбытового процесса, куда также входят реклама, упаковка, маркировка, разработка новых товаров, распределение и продажа. Все эти элементы используются предприятием в качестве инструмента для сбыта продукции, а в обязанности специалиста, отвечающего за сбыт, входит комбинирование их наиболее эффективным из всех возможных способов для достижения поставленных перед предприятием задач. Он должен определить специфическую роль каждого из этих элементов. Затем ему необходимо рассмотреть вопрос об их взаимодействии. Установление цены положительно влияет на сбыт лишь в том случае, если должным образом согласуется с другими торговыми операциями. Под общим воздействием этих элементов товары (или услуги) да и само предприятие производят на потенциальных потребителей определенное впечатление, и, если это впечатление будет благоприятным, их и впредь нужно использовать в тесной связи друг с другом. Необходимо также рассмотреть воздействие изменений одного из элементов плана сбыта на другие. Что касается цены, то в случае сокращения затрат на рекламу встает вопрос о целесообразности снижения также и цены, чтобы продвинуть товар на рынок, или повышения цены при существенном улучшении качества. При существенном изменении цены на потребительские товары встает вопрос о замене розничных предприятий, через которые происходит реализация этих товаров. Таким образом, не может быть эффективных решений по вопросам цен без надлежащего рассмотрения роли цены в процессе сбытовых операций и связи цены с другими элементами торговой деятельности. Наиболее очевидный и простой путь использования цены в качестве инструмента сбыта — это установление низких цен или их снижение. Однако эта тактика будет эффективной лишь в случае, если спрос на продукцию или услуги является достаточно гибким, то есть чувствительным к изменениям цены. "Снижение цены может быть эффективной мерой, однако пользоваться ею надо осторожно — только после анализа спроса и цены" . Это средство становится опасным, когда можно ожидать ответных мер со стороны конкурентов. Тем не менее в некоторых предприятиях и отраслях промышленности снижению цен как важному элементу торговли придается особое значение. В области розничной торговли потребительскими товарами можно найти много примеров того, как предприятия рассматривают снижение цен в качестве основы своей товарной политики. Это, например, магазины по продаже товаров по сниженным ценам, в меньшей степени — магазины самообслуживания и розничные посылочные предприятия. Однако цена может использоваться в качестве элемента торговли и косвенным путем. Многие продавцы используют, например, различные формы психологического воздействия цены. Так, существует "престижный" уровень цен, при котором высокая цена используется для поднятия престижа товаров или услуг. В этих случаях для привлечения престижного рынка цена имеет столь же важное значение, как сами товары и услуги. Очевидность того факта, что относительно высокие цены могут быть эффективными при сбыте продукции, выявилась во многих случаях, когда снижение цен сопровождалось снижением объема продаж. Казалось, будто бы потребители чувствовали, что более низкие цены свидетельствуют о понижении качества товара. Часто люди судят о качестве по цене, и слово "дешевый" обычно означает неполноценность качества, а слово "дорогой" становится синонимом высшего качества (см. рис.).

Если даже качество товара или услуги не снижается до того уровня, при котором цена становится средством воздействия на покупателей, цена все же может играть эффективную роль в торговле. Для этого цена на товар или услугу должна соответствовать тому представлению о них, которое складывается у потенциальных покупателей. Временами предприятия и фирмы пытаются уменьшить значение цены как торгового фактора. Например, изготовители некоторых видов потребительских товаров пытаются помешать использованию цены как орудия против конкурентов, создавая различные проекты для предупреждения конкуренции среди розничных торговцев. Играя руководящую роль в области цен, фирма также может уменьшить конкуренцию. В других ситуациях фирмы пытаются снизить значение цены как фактора конкуренции, заключая тайные соглашения по ценам. В таких случаях фирмы направляют свои торговые операции по другим каналам, не связанным с ценами.

32. Организация продаж: организационная структура и штатное расписание.

Штатное расписание всегда отражает организационную структуру компании и показывает, на какой основе — линейно-функциональной, матричной, программно-целевой или иной — данная организация строится. И практически всегда изменения штатного расписания компании являются следствием более глубоких изменений — изменений организационной структуры.

Организационная структура— это логическое соотношение исполнительских и управленческих звеньев с учетом их правовых и экономических отношений, форм разделения и кооперации труда1.

Организационная структура компании включает производственную структуру (характеризует состав производственных подразделений, их специализацию и кооперирование) и структуру управления (отражает состав управленческих звеньев и отдельных должностных лиц, разделение сфер их деятельности, прав и ответственности, подчиненность и взаимодействие). Можно также сказать, что организационная структура «конкретизирует» содержание корпоративной культуры компании. Ведь корпоративная культура — это не только духовная сфера и атрибутика. В основе ее лежат вполне материальные вещи и процессы: четкое распределение полномочий и ответственности, организация внутренних информационных потоков, система финансового и бизнес-планирования и отчетности, система стимулирования персонала.

33. Роль «Места» в процессе Продажи.  Эффективная политика распределения может быть, в большинстве своем, обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения . Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать является одним из основных решений в процессе реализации политики распределения

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных как способствовать более эффективной деятельности производителей, так и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:

исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;

отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

продвижение товаров на рынок;

доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

финансирование производителей;

распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

хранение товаров на складах;

доставка товаров к местам продажи;

создание для покупателей удобных для совершения покупок условий.

Каналы распределения определяют скорость попадания продукта от производителя к покупателю в зависимости от разных уровней.