12 Роль ассортимента и номенклатуры в формировании политики продаж.

Если не управлять ассортиментом, то есть риск потерять оборотные средства, торговые и складские площади, время менеджмента. Оптимально подобранный ассортимент напрямую влияет на продажи, то есть на маржинальный доход и чистую прибыль. Главная задача управления ассортиментом - стабильность доходности продаж. В магазине товары необходимо правильно расставить, эффективно используя торговое оборудование и площадь, анализировать выручку м.кв. Все это позволит увеличить количество посетителей магазина, лояльность, а значит, повысит продажи и товарооборот.

Ассортимент и номенкратура товара играют довольно весовую роль в процессе продаж. Определяют, с каким именно розничным продавцом будет иметь дело покупатель, и, таким образом, помогает разработать собственный план покупок. Сущность розничной торговли очевидна в таких случаях, например, как торговля ювелирными украшениями, в то время как в смешанной отрасли это не так. Наличие ассортимента делает розничного торговца конкурентоспособным. Ассортимент может быть ограниченным и специализированным; он может состоять только из высококачественных или дорогих продуктов, или он может быть широким, разнообразным, предназначенным для разных групп покупателей.

Ассортимент товаров, предлагаемый розничными продавцами, должен регулироваться в соответствии с постоянно изменяющейся ситуацией на рынке. Вкусы покупателей изменяются с возрастом, изменением образа жизни и уровня благосостояния. Ассортимент товаров тщательно изучается покупателями. Со временем ассортимент изменяется, поэтому управление продукцией является частью общего стратегического менеджмента, который обеспечивает долгосрочное существование компании .

7 Показатели оценки конкурентоспособности моделей и методов продаж

Сегодня коммерческие компании очень восприимчивы ко всяким новинкам. С большим энтузиазмом закупаются и устанавливаются новые системы учета, новые системы коммуникации создаются новые методы продаж. Что создает серьезную конкуренцию уже устаревшим методам. Но, как ни прискорбно, большинство компаний все же пользуются этими устаревшими методами продаж, используют уже неэффективные практики. Положение новых методов не критическое, т.к для каждого бизнеса должен быть свой подход. Получается, если создаются новые методы продаж, то это кому то надо и это будет пользоваться спросом.

Розничная торговля представляет собой высококонкурентную сферу. Для хозяйствующих субъектов становится важным найти оптимальные способы продвижения товаров, разработать такие его программы, которые позволили бы отдельным организациям быть выделенными в ряду аналогичных, повысить их конкурентоспособность и эффективность работы.

Поэтому изучение методов продажи товаров является актуальным в условиях рыночной экономики.

Методы и формы продажи являются главными факторами, определяющими содержание и последовательность операций технологического процесса. От этого зависят количество и характер операций, схема размещения функциональных помещений и потребность в площадях и торгово-технологическом оборудовании.

Внедрение прогрессивных методов доставки и продажи товаров обуславливает особые требования как к организации технологического процесса в магазине, так и к его устройству: планировке и компоновке технологических зон, разгрузочных площадок, дебаркадеров, прочности покрытий пола и другим конструктивным элементам. Внедрение современных технологических решений в розничных торговых предприятиях обеспечивает интенсификацию всего торгового процесса.

Выбор форм и методов продажи товаров зависит от многих факторов. При этом учитываются ассортимент товаров, тип и размер магазина, объем товарооборота, возможность бесперебойного снабжения магазина, количество звеньев товародвижение.

Уникальными преимуществами на рынке мало кто обладает, универсальных и стопроцентно эффективных методов продаж также пока не найдено. Да и характер клиентов за последние годы существенно испортился: они стали более привередливыми и избалованными… И это не удивительно, ведь жизнь не стоит на месте!

№ 13 основные законодательные акты регулирующие сферу продаж в России.

№1 Федеральный закон Российской Федерации от 28 декабря 2009 г. N 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации":

1. Настоящий Федеральный закон определяет основы государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации (далее - торговая деятельность).

2. Целями настоящего Федерального закона являются:

- обеспечение единства экономического пространства в Российской Федерации путем установления требований к организации и осуществлению торговой деятельности;

- обеспечение соблюдения прав и законных интересов юридических лиц, индивидуальных предпринимателей, осуществляющих торговую деятельность (далее - хозяйствующие субъекты, осуществляющие торговую деятельность), юридических лиц, индивидуальных предпринимателей, осуществляющих поставки производимых или закупаемых товаров, предназначенных для использования их в предпринимательской деятельности, в том числе для продажи или перепродажи (далее - хозяйствующие субъекты, осуществляющие поставки товаров), баланса экономических интересов указанных хозяйствующих субъектов, а также обеспечение при этом соблюдения прав и законных интересов населения;

3. Положения настоящего Федерального закона не применяются к отношениям, связанным с организацией и осуществлением:

- внешнеторговой деятельности;

- торговли на товарных биржах;

-деятельности по продаже товаров на розничных рынках;

- купли-продажи ценных бумаг, объектов недвижимости, продукции производственно-технического назначения, в том числе электрической энергии (мощности), тепловой энергии и мощности, а также иных видов энергетических ресурсов.

4. Отношения, возникающие между хозяйствующими субъектами при осуществлении ими торговли товарами, ограниченными в обороте, порядок и условия их продажи регулируются федеральными законами об обороте таких товаров.

Требования к организации продажи товаров на ярмарках (в том числе товаров, подлежащих продаже на ярмарках соответствующих типов и включению в соответствующий перечень) устанавливаются нормативными правовыми актами субъектов Российской Федерации с учетом требований, установленных законодательством Российской Федерации о защите прав потребителей, законодательством Российской Федерации в области обеспечения санитарно-эпидемиологического благополучия населения, законодательством Российской Федерации о пожарной безопасности, законодательством в области охраны окружающей среды, и других установленных федеральными законами требований.

№14 Факторы, влияющие на качество продукции:

Внутренние факторы (т.е. зависят от деятельности самого предприятия):

- Технические факторы(внедрение новой технологии, применение новых материалов, более качественного сырья)

- Организационные факторы (связаны с совершенствованием организации производства и труда, повышением производственной дисциплины и ответственности за качество продукции, обеспечением культуры производства и соответствующего уровня квалификации персонала.)

- Экономические факторы (обусловлены затратами на выпуск и реализацию продукции, политикой ценообразования и системой экономического стимулирования персонала за производство высококачественной продукции.)

- Социально - экономические факторы(в значительной мере влияют на создание здоровых условий работы, преданности и гордости за марку своего предприятия, моральное стимулирование работников)

Внешние факторы в условиях рыночных отношений способствуют формированию качества продукции.

Все воздействие внешней среды можно разделить на следующие отдельные факторы: экономические, политические, рыночные, технологические, конкурентные, международные и социальные. Среди рассмотренных факторов внешней среды конкурентные факторы занимают особое место. Ни одна организация не может себе позволить игнорировать фактические или возможные реакции своих конкурентов.

Факторы, влияющие на стоимость продукции:

-общественная цена производства (издержки производства, средняя прибыль);

-состояние денежной сферы (покупательная способность денег, валютный курс);

-соотношение спроса и предложения;

-конкуренция (ценовая, неценовая),

-государственное регулирование цен (прямое, косвенное),

-монопольное регулирование цен (прямое, косвенное);

-качество товаров,

-объем поставок,

-отношение продавец – покупатель,

-условия поставок,

-франкирование цены.

Конкурентоспособность продукции зависит от ряда факторов:

Эти факторы можно считать компонентами (составляющими)

конкурентоспособности и разделить на три группы: технико-экономические,

коммерческие, нормативно-правовые факторы.

-Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на

эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги.

- Коммерческие факторы (конъюнктура рынка, предоставляемый сервис, реклама, имидж фирмы, )

-Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и

морально-этической безопасности использования товара на

данном рынке, а также патентно-правовые требования

№15 Разработка маркетинговой стратегии продаж продукта

Основные этапы работки маркетинговой стратегии компании:

-Определение целей и стратегических направлений развития компании

-Диагностика ситуации в компании, внутренний анализ информации и отчетности службы маркетинга и развития, SWOT-анализ

-Изучение и анализ рынка, определение позиций компании на рынке

-Изучение конкурентного окружения и прямых конкурентов.

-Стратегический анализ полученной информации и определение стратегических альтернатив и перспектив развития компании

-Выбор итоговой стратегической альтернативы развития компании

-Описание принципов маркетинговой стратегии компании на базе 5P

-Определение портфеля стратегических проектов для реализации маркетинговой стратегии по ключевым блокам: (Брендинговая и политика торговых марок компании

Ассортиментно-ценовая политика компании и ценовое позиционирование

Политика продаж и дистрибьюции, каналы сбыта

Рекламная и трейд-маркетинговая политика компании

Система и служба маркетинга, структура отдела маркетинга и развития

Мотивация и KPI службы маркетинга

Бренд-аналитика и рыночная аналитика

Принципы обучения, передачи знаний и хранения информации и опыта)

-Разработка плана реализации маркетинговой стратегии (календарный план изменений и план внедрения проектов)

-Сопровождение реализации маркетинговой стратегии (методическое сопровождение, аудит реализации плана, обучение и тренинги, поиск и привлечение персонала и т.п.)

№16 Учет этапов ЖЦП при разработке маркетинговой стратегии продаж продукта.

Этапы жизненного цикла товаров:

1.Этап внедрения на рынок:

Стратегии ценообразования:

- стратегия быстрого «снятия сливок с рынка»;

- стратегия медленного «снятия сливок с рынка».

Стратегии стимулирования (продвижения) и сбыта:

- стратегия быстрого проникновения на рынок;

- стратегия медленного проникновения на рынок.

2. Этап роста:

Товарные (продуктовые) стратегии:

- улучшение качества товара, придание ему новых свойств;

- выпуск новых моделей и модификаций, а так же расширение номенклатуры размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.

Стратегия продвижения:

- выход на новые сегменты рынка;

- в рекламе переход от осведомления к стимулированию предпочтения.

Стратегия доведения товара до потребителя:

- расширение действующих каналов сбыта и определение новых.

Стратегия ценообразования:

- снижение цен, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара

3. Этап зрелости:

Стратегия продвижения:

- стратегия модификации рынка.

Товарная (продуктовая) стратегия:

- стратегия модификации продукта.

4. Этап спада:

Товарные (продуктовые) стратегии:

- увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;

- сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

- сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно

Увеличить капиталовложение в прибыльные ниши;

- отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств;

- отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой

№17 Место и роль продаж в комплексе маркетинга.

На сегодняшний день роль отдела продаж значительно возросла. С каждым годом объем ее функций возрастает: планирование продаж, анализ рынка и конкуренции, оценка данных процесса продаж, разработка рекомендаций по работе рынка.

В систему управления продажами включают следующие элементы:

1)Определение целевых клиентов, на которых направлена система продаж

2) Используемые каналы распределения

-используемые типы каналов распределения;

-сбор информации по потенциальным участникам канала (дистрибуторам, дилерам и т.д.);

-потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория, условия, на которых хотели бы работать.

3) Управление каналами

-планирование продаж по каналам и между участниками одного канала;

-пакет условий для каждого канала;

-управление стимулированием дистрибуторов: бонусы, акции, обучение, мерчендайзинг;

-управление коммуникацией: постоянный сбор и обмен информацией с участниками канала;

-контроль за дистрибуторами: оплата; контроль за ценами и качеством обслуживания;

-оценка участников канала/корректировка (условий, клиентской базы).

4) Организация и стратегия отдела продаж:

(задачи и функции отдела продаж; структура, штат отдела продаж; принцип распределения функций в отделе; техническая поддержка отдела продаж._

5) Управление отделом продаж:

-регулярные планирование и контроль работы отдела и его сотрудников;

-найм, отбор и адаптация сотрудников;

-мотивация сотрудников;

-обучение, обмен опытом, общее подведение итогов;

-оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи;

-оценка личной эффективности сотрудников.

6) Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями:

-система поиска потенциальных клиентов;

-навыки эффективной продажи (определение типа заказчика, его потребностей и подстройка под него; навыки презентации; навыки проведения переговоров с заказчиками; контраргументация и заключение сделки);

-уровень сервиса, послепродажное обслуживание;

-учет и анализ персональных данных продаж.

7) Корректировка системы продаж:

-оценка и корректировка всей системы продаж (не реже 1 раза в год).

Несмотря на все большее внимание и интерес к управлению продажами, охватить все вышеперечисленные элементы системы и выстроить их на высоком уровне сегодня под силу очень немногих компаниям. Поэтому в российских фирмах пока хорошо развиты только отдельные элементы системы. Чтобы добиться эффективности всех элементов, необходимо пройти еще очень долгий путь.

№ 18 Разработка новых моделей и методов продаж.

Способ 1. Увеличить число покупок своими клиентами:

-Один из самых простых приемов быстрого увеличения продаж заключается в «допродажах». В тот момент, когда клиент уже приобрел, но еще не оплатил товар, следует рекомендовать дополняющие товары или аксессуары по невысокой цене. Например, когда клиент приобретает цифровую камеру, имеет смысл «допродать» ему чехол, дополнительную карту памяти или пакет фотобумаги для пе­чати на принтере, возможно, даже, сам принтер. Продавцу надо иметь наготове взвешенную и про­считанную аргументацию, чтобы убедить клиента докупить товар. Грамотно используемый, такой прием увеличивает объем продаж на 20-30%.

-«Отсроченная допродажа». Отсроченная допродажа может использоваться, когда продажа уже совершена. В этом процессе вы должны обладать возможностью контактировать с вашим покупателем через установленные каналы: электронная почта, обычная почта, телефон и пр. Временные рамки также важны: нельзя откладывать повторные контакты надолго, чтобы клиент не забыл, кто вы и что вы. Для таких покупателей должно быть сформировано специальное предложение по сопутствующим товарам, дополняющим тот, который он уже у вас приобрел. Если у вас таких товаров нет, предложите компаниям, которые производят такие товары продавать их своим клиентам в обмен на часть полученной прибыли. Клиент постоянно должен чувствовать, что вы находитесь рядом и проявляете заботу о нем.

- В период кризиса самый главный резерв – увеличение числа покупок уже имеющимися клиентами.

Способ 2. Создайте эффективную «воронку»:

Используются в западной сети для он-лайновых продаж интеллектуаль­ных продуктов:

1)Сайты предлагают бесплатный курс достаточно интересного содержания в обмен на реги­страцию. Цель: Установление доверительных отношений с потенциальным клиентом. Знакомство с бесплатным материалом создает имидж сведущего в данной отрасли профессионала, готово­го на начальном этапе бесплатно помочь вам развить свой бизнес.

2) Дополнительная к курсу часть ОСОБО интересного материала предлагается в обмен на со­общение минимум трех адресов электронной почты своих коллег или друзей. Это Viral Mar­keting в чистом виде. Для привле­чения дополнительных посетителей активно используется реклама с оплатой за переход или «клик».

3)По базе данных рассылается «специальное предложение» купить продукт (например, книгу, дополнительный курс или тренинг) уже за деньги, пусть и небольшие.

4) Сделавшим эту покупку предлагается «супер-продукт», главные инструменты развития биз­неса, уже за серьезные деньги.

Способ 3. Увеличить продажу с помощью правильной гарантии.

Одним из главных барьеров на пути продаж является риск покупателя приобрести плохой товар и потерять деньги. Он практически всегда опасается, что обмен его денег на товар будет невыгоден для него. Есть несколько подходов, которые позволяют этот риск сни­зить существенно или убрать его совсем.

Подход «Нулевой риск» :

В данном случае компания заявляет, что готова гаран­тировать бесплатный ремонт и замену неисправного продукта до тех пор, пока покупатель не будет удовлетворен на все 100%.

Гарантия может выделить вас на рынке. В гарантии отражается ваша вера в то, что вы делаете, в ка­чество вашего продукта. Только за счет увеличения срока гарантии можно увеличить объем продаж товара на 10-20%. На гарантии следует делать акцент в рекламных объявлениях.

Подход «Лучше-чем-нулевой-риск»:

Заключается он в том, что, помимо замещения продукта в случае неудачной покупки, покупатель по­лучает ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ продукт или сервис.

Способ 4. Увеличить отдачу от рекламного объявления.

Реклама должна ОБЪЯСНЯТЬ, как потребитель сможет решить СВОИ ПРОБЛЕМЫ с помощью ва­шего товара. Реклама всегда должна отвечать на вопрос потребителя: «А мне-то что с того?» Текст рекламы должен описывать выгоды, получаемые клиентом в результате покупки. Описывайте, каким должен быть «правильный» товар, который наиболее полно удовлетворяет потребности клиента.

19. Оценка эффективности.

Ключевым аспектом в оценке эффективности продаж является отчетность, на основании которой собираются статистические данные, необходимые для расчета показателей. В своих проектах в области разработки систем отчетности для торговых подразделений мы решали и наиболее типичные проблемы: громоздкие формы, несвоевременная сдача отчетов, искажение данных и т.п. Очевидно, что качественные управленческие решения могут приниматься только на основании своевременных и достоверных данных.

три разных подхода к оценке эффективности.

1. На основе оценки фактического результата к плановому/нормативному.

2. На основе динамических изменений (сравнение результатов разных периодов).

3. На основе сравнения с лучшими результатами.

Первый подход возможен при условии наличия статистических данных, опыта, которые позволяют правильно определить план или норматив. Норматив может быть выработан как внутри компании, так и в отрасли.

Второй подход предполагает оценку динамики показателей продаж: лучше, хуже, насколько.

Третий подход принципиально отличается от остальных тем, что ориентируется не на средние показатели (по отрасли, за период), а на лучшие. Лучшие результаты берутся за значение, к которому компания стремится, на которое равняется.

20.Цели компании

Цель - это конечное состояние, желаемый результат, которого стремится добиться любая организация. Признак "общие" означает широкие по масштабу и времени цели, которые, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик.

21. Организационная структура

22. Рейтинг компании

Термин происходит от английского термина «rating» — оценка, порядок, классификация и означает субъективную оценку какого-либо плохо измеримого явления по заданной шкале. Что такое рейтинги компаний? Р- оценка значимости, масштабности, важности объекта (фирмы, банка), проблемы, характеризуемая числовым показателем или номером места, занимаемого ими в ряду сходных объектов; 2) показатель кредитоспособности компании, надежности ценных бумаг.

Свобода выбора в рыночной экономике должна подкрепляться уверенностью в надежности партнера. Для принятия решения недостаточно внутренних оценок и зачастую необходима оценка независимых экспертов. Такую роль в современном обществе играет, в частности, система рейтингов.

23. Описание процесса планирования жизнедеятельности предприятия продаж.(блок-схема)

1) определение долгосрочной стратегии, основных идеалов, целей и задач развития предприятия;

2) создание стратегических хозяйственных подразделений на предприятии;

3) обоснование и уточнение основных целей проведения маркетинговых исследований рынка;

4) осуществление ситуационного анализа и выбор направления экономического роста фирмы;

5) разработка основной стратегии маркетинга и укрупненное планирование производства продукции;

6) выбор тактики и уточненное планирование способов и средств: достижения поставленных задач;

7) контроль и оценка основных результатов, корректировка выбранной стратегии и способов ее реализации.

Приведенная схема стратегического планирования применима всех отечественных предприятиях, больших и малых, производят товары и оказывающих услуги, коммерческих и некоммерческих (рис. 3.1).