4.2 Товарная стратегия

Для выбора стратегических позиций фирмы в рамках товарной стратегии целесообразно использовать концепции стратегических зон хозяйствования (СЗХ), зон стратегических ресурсов (ЗСР) и групп стратегического влияния (ГСВ) [7].

Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) – это отдельный сегмент внешней среды фирмы, на который фирма желает и имеет (или хочет иметь) выход.

Зоны стратегических ресурсов (ЗСР) – совокупность поставщиков основополагающих ресурсов, способных обеспечить получение фирмой этих ресурсов для вывода на рынок того или иного товарного ассортимента.

Группы стратегического влияния (ГСВ) – это контактные аудитории, способные оказать давление на миссию фирмы как в сторону ее расширения или сужения, так и ее коренного изменение (общества защиты потребителей, правительство, общественность, «зеленые» и т.д.).

Анализ потенциальных характеристик СЗХ, ЗСР и ГСВ позволяет определить наиболее рациональные направления стратегии развития фирмы.

Первый шаг этого анализа состоит в определении соответствующих зон, в их исследовании вне связей со структурой фирмы и ее текущей продукции. Результат анализа – оценка перспективы, открывающейся любому конкуренту.

Второй шаг – разработка соответствующей номенклатуры изделий и распределение ответственности между структурными подразделениями фирмы за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и сбытовых стратегий, а также за обеспечение прибыли. Для этого внутри предприятия выделяют стратегические хозяйствующие центры (СХЦ), на которые возлагают ответственность за выбор стратегических направлений деятельности, и центры текущей коммерческой деятельности (ЦТКД), на которые возлагают ответственность за обеспечение прибыли.

Как только на смену одной технологии приходит другая, проблема их соотношения становится для фирмы делом важнейшего стратегического выбора: сохранять (и как долго) традиционную технологию (имеющиеся технические и технологические ресурсы, а, следовательно, и все остальные виды ресурсов) или переходить на новую, из-за которой определенная часть продукции выпускаемая фирмой, может просто оказаться устаревшей.

Оценка привлекательности СЗХ А.П. Градов предлагает проводить в следующем порядке:

1. Глобальный прогноз экономических, социальных, политических, технологических условий для тех СЗХ, которые интересны фирме.

2. Анализ степени воздействия важнейших тенденций и случайных событий на соответствующую СЗХ и оценка степени нестабильности в этой зоне.

3. Экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности в рассматри-ваемых СЗХ.

4. Анализ факторов, определяющих спрос, и оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях изменения спроса

5. Оценка общих сдвигов в тенденциях роста в близкой или далекой перспективе.

6. Корректировка экстраполяции с помощью оценки общих сдвигов.

7. Оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности исходя из анализа степени конкурентного давления и экстраполяции данных о рентабельности.

8. Общий анализ в сочетании перспектив роста СЗХ, рентабельности и воз-можного уровня нестабильности.