- •Тема 5. Основы стратегического управления фирмой 35
- •Тема 1. Сущность стратегии. Место и роль стратегии в управлении фирмой
- •Тема 2. Конкурентное состояние рынка и основные теории конкурентных преимуществ
- •2.1 Теория конкурентных сил м. Портера
- •2.2 Факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы
- •2.3 Конкурентное преимущество и его детерминанты
- •2.4 Поддержание конкурентного преимущества фирмы
- •Тема 3. Основные типы стратегий, разрабатываемые фирмой
- •3.2 Конкурентные стратегии фирмы
- •3.3 Функциональные стратегии фирмы
- •Тема 4. Экономическая стратегия фирмы
- •4.1 Сущность и основные задачи экономической стратегии
- •4.2 Товарная стратегия
- •4.3 Стратегия снижения трансакционных издержек
- •4.4 Стратегия взаимодействия фирмы с рынками производственных ресурсов
- •4.5 Стратегия ценообразования
- •4.6 Стратегия снижения производственных издержек
- •4.7 Стратегия инвестиционной деятельности фирмы
- •4.8 Стратегия внешнеэкономической деятельности фирмы
- •4.9 Стратегия поведения на рынке денег и ценных бумаг
- •4.10 Стратегия стимулирования персонала фирмы
- •Тема 5. Основы стратегического управления фирмой
- •5.1 Процесс стратегического управления
- •5.2 Миссия и цели организации
- •5.3 Оценка и анализ внешней среды
- •5.4 Управленческое обследование внутренних сильных и слабых сторон
- •5.5 Выработка и анализ стратегических альтернатив
- •5.6 Выбор стратегии
- •5.7 Реализация стратегии
- •5.8 Оценка стратегии
Тема 2. Конкурентное состояние рынка и основные теории конкурентных преимуществ
2.1 Теория конкурентных сил м. Портера
Теоретические разработки М. Портера сегодня являются классическими в области методики определения направлений успешного развития организации в условиях конкуренции. Основные принципы теории конкурентных сил универсальны и могут быть применены в любой сфере хозяйствования в конкурентных условиях, будь-то материальная сфера хозяйствования или сфера услуг.
В своей теории М. Портер выделил пять основных сил, которые определяют потенциал прибыльности организации [2,7,8]. Это рыночная власть поставщиков и потребителей, угрозы вторжения на рынок новых участников и появления продуктов-заменителей и общий уровень конкуренции на рынке. Схему влияния сил М. Портер представил в виде рисунка 2.
2.2 Факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы
В маркетинге и менеджменте выделяют следующие факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы [7,8]:
- Рост числа конкурирующих фирм, их сравнимость с точки зрения размеров и возможностей.
- Медленный рост спроса на продукт.
- Недостаточная дифференциация товаров.
- Успешность стратегических маневров.
- Стоимость ухода из бизнеса.
- Различия стратегий фирм, их кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов и стран происхождения.
- Интеграция сильных компаний из других отраслей.
При анализе интенсивности конкуренции, планировании стратегии и реакции рынка на нее следует использовать так называемую модель стратегических групп. Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым стилем конкурентных активностей и одинаковыми позициями на рынке [7]. Компании, принадлежащие одной группе, могут быть похожи:
- имея сравнимый ассортимент продукции;
- используя одинаковые типы каналов распространения продукции;
- вступив в вертикальную интеграции в одинаковой степени;
- предлагая покупателю одинаковый сервис и техническую помощь;
- имея одинаковый тип покупателей;
- стараясь удовлетворить покупательские потребности с помощью одинакового набора свойств продукта;
- интенсивно используя похожую рекламу в средствах массовой информации;
- находясь в зависимости от использования одинаковых технических достижений;
- продавая товар в одинаковом ценовом (качественном) диапазоне.
2.3 Конкурентное преимущество и его детерминанты
Конкурентоспособность отдельного товара определяется как его пре-имущество по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным по назначению или его заменителем) при решении потенциальным потребителем своих проблем. Понятие конкурентоспособности фирмы гораздо сложнее и трактуется весьма неоднозначно. В общем виде конкурентоспособность фирмы может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами.
При выработке стратегии поведения на рынке необходимо, с одной стороны, как можно полнее представлять себе сильные и слабые стороны фирмы, ее позицию в отрасли, а с другой – структуру самой отрасли и национальной экономики в целом.
Все свои предложения по созданию системы конкурентных преимуществ Майкл Портер строит через так называемое правило «национального ромба», где он выделяет 4 крупные детерминанты конкурентных преимуществ (рис. 3):
- условия для факторов;
- состояние спроса;
- родственные и поддерживающие отрасли (сопутствующие отрасли);
- устойчивая стратегия, структура рынка и соперничество.
Состояние каждой из этих детерминант в отдельности и всей системы в целом существенно влияет на развитие конкурентных преимуществ предпри-ятий и прежде всего на международном рынке. Остановимся подробно на каждой из вершин ромба Майкла Портера [2,7,8].
1. Условия для факторов.
В сложных отраслях, составляющих основу любой рыночной экономики, страна не наследует, а создает наиболее существенные факторы производства – такие как квалифицированная рабочая сила и научно-техническая база производства. Как отмечает М. Портер, набор факторов, которыми обладает государство в некоторый определенный момент времени, оказывается менее значимым, чем скорость и эффективность их создания и обновления, а также применения в конкретных отраслях.
Причем для поддержания конкурентных преимуществ фактор должен быть высокоспециализированным по отношению к конкретным нуждам дан-ной отрасли (например, наличие крупных научно-исследовательских лабораторий на предприятии или даже научно-исследовательского института по стратегически важным направлениям технического развития отрасли). Такие факторы другим конкурентам сложнее продублировать, причем как физически, так и психологически.
2. Состояние спроса.
Конкурентное преимущество формируется вследствие наличия опытных и требовательных местных потребителей или потребителей с необычайно интенсивными потребностями в специализированных моделях продукции, спрос на которые существует и в других регионах. М. Портер отмечает, что «с точки зрения конкуренции производительности, характер местного спроса оказывается значительно важнее, чем его величина». Состояние спроса отражает внутренние потребности, уровни их сложности, покупательскую способность и даже требования к конкретной продукции. Местные потребители более понятны и предсказуемы, с ними легче общаться и устанавливать рабочий контакт.
3. Родственные и поддерживающие отрасли
Наличие надежных локальных поставщиков снижает зачастую весьма значительные расходы, связанные с совершением сделки, а также сокращает транспортные издержки и издержки взаимодействия с удаленными поставщиками, облегчает ремонт и решение всевозможных проблем. У организаций появляется широкий спектр возможностей вертикальной интеграции.
Наличие надежных организаций сопутствующих отраслей обеспечивает еще больший выигрыш в эффективности, позволяя воспользоваться услугами таких партнеров в проведении научных исследований и разработок, повышении уровня квалификации персонала, сбыте и маркетинге. Хорошее взаимодействие с сопутствующими фирмами способствует ускорению потоков информации, научному сотрудничеству и совместным усилиям по разработке новой продукции. Предприятиям значительно проще влиять на технические усилия своих поставщиков и выполнять функцию испытательных полигонов, ускоряя темп инноваций.
4. Устойчивая стратегия, структура рынка и соперничество
Соперничество является одним из основных факторов активности инновационного процесса. Развитая конкуренция является серьезным стимулом для внедрения инноваций. Она формирует особую среду предприимчивости в организациях и предопределяет наиболее эффективное развитие. Как показывает практика, наиболее успешно действующие фирмы на мировом рынке имеют необычайно развитую конкуренцию на на-циональном рынке сбыта.
Структура рынка характеризуется концентрацией потребителей и производителей, разнородностью потребностей и существующими барьерами вступления в отрасль и ухода из нее.
На основе анализа существующего уровня конкуренции, структуры рынка и стратегий развития конкурентов фирма формирует собственную стратегию развития.