19) Мониторинг собственной рекламы и рекламы конкурентов

Мониторинг качества собственной рекламы позволяет удостовериться в ее релевантности, соответствии желаемого и реального состояний своей рекламы, быть уверенным, что реклама эффективна, достойна и не портит образ рекламодателя.

Также мониторинг рекламы позволяет проконтролировать расходование рекламного бюджета в части выхода всего запланированного объема. И убедится в добросовестности рекламораспространителей.

Мониторинг газеты проводится достаточно просто, а ТВ и радио проводит мониторинговое агентство. Человек отмечает на листе время выхода рекламы конкурентов, иногда используются открытые данные.

Мониторинг рекламы конкурентов преследует 2 основные цели:

1) оценка интенсивности рекламы конкурентов. При совокупном анализе этой и некоторых других характеристик конкурентов можно оценить рекламный бюджет компании, а иногда и ее оборот. Конкуренты могут подсказать хорошие идеи по выбору рекламоносителей. Хотя полагаться на чужой выбор не стоит - рассчитывать эффективность рекламоносителя лучше все-таки самим.

2) оценка позиционирования товара конкурентов (в т.ч. креативная составляющая). То есть насколько позиционируемые характеристики товара конкурентов соответствуют предпочтениям покупателей. Недостатки позиционирования товара конкурентов преподносятся как собственные достоинства.

Если конкурент разместил рекламу на условиях определенной частоты выхода, то рассчитываются:

1) еженедельный охват

2) количество рекламных контактов

3) частотность

Количество рекламных контактов нужно просчитать для месяца, квартала и года. Это позволяет минимизировать бюджет при еженедельных, ежемесячных, годовых ограничениях среднеконкурентных показателей.

20) Бюджет рекламной кампании и его связь с поведением на рынке.

Рекламный бюджет всегда зависит от двух факторов:

- от экономической возможности рекламодателя

- от поведения конкурентов

Изучая поведение конкурентов, мы должны учитывать не только текущее распределение долей, но и ёмкость рынка и тогда мы можем просчитать какую долю рынка мы отнимаем у конкурента в ходе рекламной кампании. Емкость рынка просчитывается исходя из потребительских предпочтений, экономических потребительских возможностей и физических/психофизиологических потребительских возможностей.

Зная емкость рынка, и прогнозируя изменение доли после проведения рекламной кампании, мы можем определить свой объем продаж, прибыль, и лучше рассчитать свой рекламный бюджет исходя из ожидаемой прибыли.

Нужно помнить о том, что планируемый объем продаж может оказаться не по силам из-за объективных ограничений реализации товара, нехватки рабочих мест, низкой нормы прибыли (экономические причины – инфляция).

Для определения размеров рекламного бюджета на основании конкурентного паритета требуется знать объемы рекламы конкурентов, среднюю стоимость рекламы конкурентов, стоимость 1% целевого рейтинга и прогнозируемые доли рынков на основании экстенсивного/интенсивного характера и длительности рекламной кампании.

Перед расчетом рекламного бюджета надо провести следующие операции:

- построить модель зависимости уровня потребления от спонтанного знания (провести опрос)

- построить модель зависимости уровня спонтанного знания от объемов пунктов целевого рейтинга

- определить рыночную стоимость одного пункта целевого рейтинга

После этих операций рассчитывается рекламный бюджет

17