4) Планирование рекламной компании на год (?)

Экстенсивная рекламная кампания – увеличение охвата. Применяется при:

- выводе нового товара на рынок

- при краткосрочном стимулировании (скидки/бонусы)

- при соблюдении главных конкурентных условий (паритета) при проведении экстенсивной рекламной компании главным конкурентом

- при объективных обстоятельствах, делающих предложение выгодным (сезонность некоторых видов товара – пиво пьется чаще летом)

Интенсивная рекламная кампания – увеличение частоты контактов:

- товар относится к товарам повседневного спроса

- товар, приобретение которого необходимо и желательно в любой момент времени

- имидж марки нужно глубоко внедрять в сознание покупателей

- при растущей конкуренции со стороны сразу нескольких активных конкурентов

5) Особенности календарных планов-графиков для различных медиа

1. КПГ размещения рекламы в прессе (газеты, журналы). По столбцам обычно откладывается неделя рекламной кампании, по строкам — название используемого СМИ. На пе­ресечении строки и столбца в зависимости от решаемой задачи могут отмечаться выход рекламы — штриховкой или другим зна­ком, размер рекламного объявления или затраты на размещение рекламного объявле­ния.

2. КПГ выхода рекламы на радио. Составляется на месяц. По столбцам отмечаются дни недели, по строкам — время выхода рекламных блоков. На пересечении строки и столбца обычно единицей показывается выход реклам­ного ролика стандартной длины — 30 секунд, или в секундах ука­зывается длительность ролика.

3. КПГ выхода рекламы на телевидении. По столбцам отмече­ны дни недели, по строкам — название и время выхода телепе­редачи и время выхода рекламного блока. На пересечении стро­ки и столбца показана длительность ролика.

4. Адресные программы размещения объектов наружной рекла­мы.  По столбцам откладываются месяцы, по строкам — адреса рас­положения рекламоносителей.

5. Стратегические (годовые) календарные планы-графики вы­хода рекламы. Отражают общее соотношение использования различных средств рекламы в течение длительного периода вре­мени, минимум один год, с разбивкой на 52 недели.

6) Базовые множества в медиапланировании

Целевая аудитория – вся совокупность потребителей, готовых и способных потреблять данный продукт.

Контактная аудитория – любая группа, у которой может возникнуть интерес к данной компании, бренду. Контактная аудитория совпадает с целевой.

Накопленная аудитория – размер аудитории, охваченной данным медиа в течении какого-либо периода времени.

Пассивная аудитория – не обладает предпочтениями (ТВ работает в качестве фона).

Потенциальная аудитория – всё население, имеющее денежную возможность потребления данного товара (на радио – вся зона видения).

Эксклюзивное – количество людей, которые за определенный период обращаются к данной информации (аудитория дорогого глянцевого журнала).

7) Методы измерения размера аудитории для различных медиа.

- Опрос – опрашиваемые (генеральная совокупность – практически вся взрослая часть населения страны или регионов). Важный и единственный фактор – нижний предел возраста (15/16 лет), где потребительские предпочтения полностью сформированы. Окончательная цель исследования – связать два типа предпочтений (информационные, товарно-потребительские).

Системы опроса:

- панельная система - список постоянных покупателей (клиентов фирмы) для проведения с ними по предварительной специальной договоренности систематических и длительных бесед по заранее разработанной схеме с подробными записями в специально и заранее разработанных формах (опросных листах, дневниках, таблицах и т.п.) для последующего анализа.

- роллинговая система (регулярный опрос случайных респондентов) – задаются вопросы о ежедневном, еженедельном, месячном употреблении какого-то СМИ.

- спонтанное знание – назовите то, что знаете

- исследование реакции на эксклюзивное рекламное сообщение

- глубинное интервью – занимает не меньше 30 минут

- кабинетное исследование – анализ медийной и экономической информации (данный социологов, экономистов, политических исследований).