Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Ответы по медиапланированию.doc
Скачиваний:
3
Добавлен:
21.12.2018
Размер:
185.86 Кб
Скачать

10) Максимизация охвата несколькими однородными медиа.

У каждого рекламного носителя есть плюсы и минусы, которые важно понимать при планировании рекламных кампаний.

Каждая рекламная кампания уникальна по комплексу характеристик, например:

- для продажи стиральных порошков (товаров массового спроса) целесообразнее всего использовать размещение рекламы на ТВ,

- для рекламы автомобильных сервисных центров лучше использовать рекламу на радио и наружную рекламу,

- для продвижения на рынок нового бренда (товара) необходимо использовать комплекс СМИ разных типов (рекламу на радио и телевидении, в прессе, спонсорство в рекламе и другие каналы),

- при проведения имиджевой кампании делают акцент на рекламу в глянцевых журналах и на наружных отдельно стоящих конструкциях,

- для увеличения сбыта отдельной торговой точки, часто отдают предпочтение BTL.

Главное охватить целевую аудиторию качественным рекламным предложением с эффективной частотой. В некоторых случаях для этого достаточно грамотной традиционной рекламы на ТВ и радио, в некоторых потребуется более сложное планирование.

Согласно полученным данным, телевизионная реклама составляет 34% от общего охвата. Сопровождение телевизионного рекламного сообщения информацией, размещенной в outdoor (наружная реклама) или Интернете, увеличивает охват на 13 и 6% соответственно. Однако, по мнению исследователей, существует оптимальное количество медианосителей, дальнейшее увеличение которого не всегда приводит к успеху рекламной кампании. Наружная реклама вносит максимальный вклад в эффективный охват кампании, если прибавить этот медиа к ТВ.

11) Увеличение частотности рекламного воздействия

Несколько теорий эффективной частоты:

1) Теория 3+. Данная концепция основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке.

«При планировании в рамках теории «эффективной частоты» задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Он зависит от многих факторов - по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима и, принимая в расчет общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты. Затем задают требуемый эффективный охват (правда, его уровень обычно лимитирован выделяемым бюджетом). Теперь, исходя из заданных эффективных частоты и охвата, определяют уровень GRP, необходимый для достижения поставленных целей эффективности.  Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью и др., с учетом конкурентных стратегий.

Многие рекламные агентства довольно успешно планируют рекламные кампании, основываясь только на теории эффективной частоты. Однако это не всегда оптимальная стратегия для клиента. Некоторые утверждения и следствия этой теории вызывают сомнения:

- бесспорность постулата теории эффективной частоты о том, что реклама не работает до 3-го или n-го контакта, и нельзя переходить к использованию вторичного СМИ, пока не достигнута цель в первичном;

- увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене;

- зрители нерейтинговых программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.

Западные исследования показывают, что первый рекламный контакт обычно сильнее, чем последующие, влияет на покупательское поведение. Эффективность рекламы можно повысить, если деньги, затрачиваемые на избыточную частоту, направить на широкое «распределение сообщений, обеспечение большего количества выходов рекламы «тогда - когда – необходимо» (например, при принятии решения о покупке)»

2) Теория от 2 до 7 – товары массового потребления всегда существуют в условиях усиленной конкуренции, т.к. монополизация рынка запрещена законодательно и противоречит структуре современной экономики с её открытыми границами, то для формирования отношения может понадобиться повтор рекламы до 7 раз, чтобы яснее демонстрировалось реальное отличие предлагаемого товара от предложений конкурентов. Подчеркиваются потребительские свойства товара, уникальные моменты позиционирования на рынке.

3) Теория новизны – важна не частота рекламных сообщений, а место рекламного сообщения, а место рекламного сообщения в контексте других рекламных сообщений. Покупатель запоминает последнюю рекламу, которую он видел, а увиденная до неё реклама смешивается в его памяти. Для эффективного охвата необходимо постоянно присутствовать в рекламном поле, напоминая о себе, особенно в периоды повышенного спроса.

4) Теория конкурентной частоты – определить эффективную частоту исходя только из свойств товара и ситуации спроса – невозможно, т.к. политика конкурентов становится все более непредсказуемой. Конкурентная частота – равнозначная для работы всех конкурентов на данном рынке.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.