5.Оценка уровня конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность - способность товара или услуги выдержать сравнение с аналогичными товарами и услугами других производителей при сохранении среднерыночной цены.

В результате проведенного маркетингового исследования составлена таблица. Для каждой из характеристик была определена максимально возможная степень воплощения или, другими словами, обозначен идеальный товар, полностью отвечающий ожиданиям потребителей.

Сравним обувь для бега от Adidas, Nike и Puma. Оценка воплощения каждого свойства товаром Adidas Group и товарами конкурирующих компаний представлена в таблице.

Для оценки важности любой из рассматриваемых характеристик товара предлагается использовать экспертную оценку по 5-балльной системе, в которой:

5 – характеристика товара чрезвычайно значима для потребителя;

4 – характеристика значима в высокой степени;

3 – характеристика значима, но не слишком;

2 – малозначимая характеристика;

1 – незначимая характеристика;

Для оценки потребительской удовлетворенности (степени воплощения) i-ой характеристики предлагается следующая система оценок:

5 – характеристика товара отлично воплощена;

4 – характеристика воплощена хорошо;

3 – есть отдельные недостатки в воплощении характеристики;

2 – есть значительные недостатки, плохое воплощение;

1 – характеристика почти не воплощена;

В данной работе были использованы оценки характеристик товара, которые были получены путём опроса группы спортсменов, занимающихся легкой атлетикой.

Таблица 2.

Оценки характеристик товара

Критерии	Adidas	Nike	Puma	Степень важности
Эффективность	5	4	3	5
Безопасность	5	5	3	5
Торговая марка	5	5	4	3
Цена	3	3	3	4
Наличие скидок	4	5	3	3
Дизайн	5	5	4	3
Ассортимент	5	3	2	4
Реклама	4	3	2	2
Возможность вернуть товар	5	5	5	3
Предпродажное обслуживание	5	3	3	4

Уровень конкурентоспособности товара мы определяли по формуле:

, где

К – уровень конкурентоспособности (%);

OZ(_i) – оценка значимости (важности) i-ой характеристики товара для потребителя;

OV(_i) – оценка воплощения i-ой характеристики товара;

МО(_i) – максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара

М – количество характеристик товара.

К_Adidas ={(5∙5+5∙5+3∙5+4∙3+3∙4+4∙5+2∙4+3∙5+4∙5+3∙5) / 5(5+5+3+4+3+3+4+2+3+4)}∙100% = 92.8%

К_Nike={(5∙4+5∙5+3∙5+4∙3+3∙5+3∙5+4∙3+2∙3+4∙5+4∙3)/180}∙100% = 85%

К_Puma={(5∙3+5∙3+3∙4+4∙3+3∙3+3∙4+4∙2+2∙2+3∙5+4∙3)/180}∙100% =63,3%

Необходимость совершенствования характеристик товара и реализации маркетинговых мероприятий предлагается ранжировать по 10-балльной шкале, где наименьшая необходимость оценивается в 1 балл, наибольшая необходимость мероприятий маркетинга - 10 баллов.

Необходимость совершенствования характеристик товара и реализации маркетинговых мероприятий предлагается ранжировать по 10-балльной шкале, где наименьшая необходимость оценивается в 1 балл, наибольшая необходимость мероприятий маркетинга - 10 баллов, где:

1. Можно ничего не делать, все и так приемлемо.

2. Можно ничего не делать, но желательно дальнейшее совершенствование характеристики

3. Следует улучшить данную характеристику

4. Имеются недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании.

5. Требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием хотя бы одного элемента комплекса маркетинга в зависимости от характера недостатков;

6. Требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием требуемых элементов комплекса маркетинга;

7. Имеются значительные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании с использованием требуемых элементов комплекса маркетинга;

8. Имеются серьезные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании, следует использовать, по крайней мере, несколько элементов комплекса маркетинга;

9. Характеристика требует значительной доработки, следует использовать все доступные элементы комплекса маркетинга;

10. Характеристика требует первостепенного внимания, значительной доработки, следует использовать все доступные элементы комплекса маркетинга.

Таблица 3.