22. Знаковые системы и технологии материальной цивилизации как наследственные признаки рекламных жанров.

22. Креатив в рекламе.

Начнем с определения рекламы.

Под рекламой мы понимаем новую для покупателя (1), опосредованную рекламоносителем (2), заранее оплаченную (3), креативную (4), креолизованную (5) информацию.

Цифрами в скобках обозначены ключевые смысловые составляющие определения. Остановимся на них.

1. – покупатель. Разведем понятия «покупатель» и «потребитель». Реклама рассчитана на покупателя, маркетинг – на потребителя. В детские игрушки играют дети (потребители), покупают их родители (покупатели). Мужские рубашки носят мужчины (потребители), покупают их чаще женщины (покупатели). Таким образом, детские игрушки будем рекламировать взрослым, а мужские рубашки — женщинам, потому что рекламу интересуют лица, принимающие решения о покупке — покупатели.

Вообще говоря, рекламист должен приступать к творческой работе только после того, как он четко представит себе портрет аудитории: ее пристрастия, привычки, стереотипы, место жительства, половозраст­ной состав. Но это не является предметом нашей работы. Поэтому мы говорить об этом не будем — на это есть другие источники.

2. — опосредованная рекламоносителем. Реклама всегда имеет ма­териальный носитель: звуковые волны, теле- и киноэкраны, бумагу, ткань, пластик и т. д.

3. — заранее оплаченная. Это принцип «утром деньги — вечером стулья»

(4) — креативная. Креатив — это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое — не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это психологическое наполнение логической информации. Как если бы была обыкновенная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу). Например, если я напишу два объявления, то всем будет понятно, где информация, а где реклама:

— Мужские носки оптом. Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

— Оптом мужские носки «Босиком по пляжу» (название носков). Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

(5) — креолизованная информация. Креол — человек, в котором одинаково представлены две крови — индейца и белого, и обе эти со­ставляющие одинаково важны. Предполагается, что и в рекламе пси­хологическая и смысловая нагрузки одинаково распределяются между двумя составляющими — вербальным и изобразительным (визуаль­ным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы XX века). По их мнению, эффектив­ность рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и на­оборот. Ничем нельзя жертвовать. К вербальному ряду отнесем имя, текст и слоган. К невербальному — образ и композицию.

По виду мы разделим, рекламу на сбытовую, имиджевую и образа марки. Посмотрим их различие в сравнении. Сравним их по трем па­раметрам: объект (что, собственно, продаем), выгода (что рассчитыва­ем получить) и время действия (когда рассчитываем это получить).

Параметр сравнения	Вид рекламы
	Сбытовая	Имиджевая	Образа марки
Объект	товар	продавец	товар
Выгода	деньги	репутация	репутация
Время действия	быстро	долго	долго

По нашему мнению, сбытовую рекламу могут делать только про­фессионалы, потому что ее делать труднее — перед ней стоит задача продавать. Это непросто. Имиджевая (а реклама образа марки — это разновидность имиджевой) реклама может позволить себе быть про­сто красивой — она лишь должна пробудить в зрителе/слушателе при­ятные образы, ассоциации и воспоминания. Расстаться с мыслями че­ловеку гораздо легче, чем расстаться со своими деньгами. Вот еще по­чему сбытовая реклама сложнее и креатив сбытовой должен быть про-фессионатьнее.

Имиджевая реклама часто сделана как произведение искусства — креатив ради креатива. Это делает ее красивой. Но тогда она продает сама себя, а вовсе не товар. Зритель ее запоминает, а товар забывает. Сбытовая реклама должна продавать не себя, а товар. Это продавщи­ца. Имиджевая же — фотомодель. Трудно спорить с тем, что действи­тельно хороших продавцов очень мало (таких, как Клод Хопкинс, на­пример), а хороших фотомоделей гораздо больше. Положение усугуб­ляется еше тем, что хорошие продавцы редко бывают на виду.

Дополнительная информация:

было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Наверное, не менее важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Уже упоминавшийся нами И. Ганжа добавляет в том же определении креатива: « при этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать» того же мнения придерживается и И. Имшинецкая, автор книги «креатив в рекламе»: «Рекламное творчество – это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи».

Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта от разрабатываемой рекламы, пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и тд). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории. Российский специалист в сфере рекламы А. Репьев по этому поводу замечает: «Кто может считаться творцом в рекламе? Мой ответ повергнет в уныние конкурсантов: творец в рекламе – это тот, кто всеми силами стремиться сделать рекламу максимально продающей. Творцом может быть или не быть рекламный маркетолог (аналитик), копирайтер, дизайнер, и даже медиапланировщик или «рекламный» слесарь, мастерящий вывески и штандеры».