22. Художественный образ в рекламе: общая характеристика. Рекламный образ

- это художественный образ, соответствующий потребностям потребительской группы. Он основывается на знании исторических, творческих, а также моральных принципов данного общества в данное время.

Рекламным образом не может быть образ, существенно отклоняющийся от устоев морали, от исторических и культурных ценностей общества, в котором находится его потребительская группа. Потребительские группы разделяются по степени их влияния на общественную жизнь, в связи с этим любой рекламный образ создается для конкретной группы потребителей, учитывая их вкусы и пристрастия, поэтому рекламные образы должны быть стереотипными. Задача рекламного образа - соответствие товара или услуги ожиданиям потребителя.  Чтобы рекламный образ был эффективен, при его создании, нужно рассматривать рекламируемый товар с трех сторон: с позиции рынка, с позиции производства и с позиции потребителя. Если найти точки соприкосновения этих сторон, рекламный образ получится качественным и запоминающимся.

Из лекций Тушевской:

Форма отражения действительности:

- эстетическая категория

- ценность

Художественный образ в рекламе – это воспроизведение определенных моделей жизни. Предмет художественного образа – сама жизнь.

Средства создания художественного образа:

- словесные

- рисунок

- цвет

- ритм

- мимика, пластика

Классификация художественных образов:

- образ-характер (кобвой мальборо)

- образ-событие (15 лет газпром)

- образ-обстоятельство (мистер пропер)

- образ-конфликт («сплошной холестирин»)

- образ-детали («шеби» - самоценности всего определяется мелочью)

22. Виды трансформации художественного образа в рекламе.

Виды трансформации художественного образа в рекламе:

1. Усиление эмотивного начала.

2. Упрощение серьезного абстрактно-филосовского начала в процессе построения художественного образа.

3. Прагматизация художественного образа.

4. Включение в смысловую структуру позитивно-развлекательных аспектов.

5. Включение в структуру худ. образа диалоговой направленности. Обращение к реальным образам, пользующихся интересом.

6. Вытеснение на перифирию таких характеристик худ. образа, которые обеспечивают эстетическую самоценность рекламного продукта.

Не должна быть уникальность разработанного рекламного продукта, яркие культурные вещи выкидываются на обочину.

Худ. образ не должен быть найден автором, иначе это искусство ради искусства. Автор рекламы не должен быть угадываем, иначе это будет пиар и реклама автора, а не реклама товара.

7. Усиление игрового начала при конструировании худ. образа.

Креативная идея + ценность худ. образа + смысл предложения (соответствует принятому худ. образу) = игровые компоненты

=> Для этого нужно вводить второстепенные смыслы.

То есть креативная идея – это основа, она самая главная.

В общем – я не буду это рисовать, опишу словами схему – три круга друг в друге. Самый маленький круг – смысл сообщения, второй круг – текст и худ. образ, третий внешний круг – креативная идея, в которой содержатся второстепенные детали и контекст.

8. Наделение худ. образа высоким уровнем суггестии.

Брать известные архетипичные образы (те мифологическую и другие коммуникации например), но выбранный образ должен быть очень известен.

Культурная аллюзия.

Обращение к иррациональному (коллективное бессознательное)

Сознательная иррационализация – реклама черной карты

9. Децентрализация авторского начала

Те затушевывание автора рекламного сообщения, формирование группы «мы» (автор+потребитель), а не «я». Те часть автора должна говорить на языке потребителя, даже если автору это не свойственно.

10. Дробление худ. образа.

Модель интриги

При дроблении худ. образа присутствует большая заинтересованность.

11. Стирание авторского подчерка с помощью технических обезличивающих средств.

12. Стереотипизация образа.

13. Реклама как искусство должна добиться восприятия максимально облегченно.

22. Жанровые особенности газетной и журнальной рекламы.

Реклама в определенном смысле подвержена селективному восприятию. Другими словами, мы видим часто только то, что хотим видеть. И это особенно справедливо в отношении печатной рекламы.

 

Взяв в руки журнал или газету, мы уже ожидаем встретить в них объявления (обращения) определенного типа. Сейчас это стало еще вероятнее, поскольку носители рекламы становятся все более специализированными. Кроме того, у нас есть большая возможность выбора рекламных контактов, ибо мы можем либо вообще пропустить отдельные разделы рекламы, либо просто перевернуть страницу с объявлениями, которые заметили, но решили игнорировать. Ну, а те объявления, что удостоятся внимания, будут изучены досконально или поверхностно — это как нам заблагорассудится.

Разработчик печатной рекламы пользуется поддающимися его контролю элементами, когда создает обращения, которые представляют потенциальный интерес для конкретных лиц с учетом преимуществ и ограничений конкретного средства рекламы.